مستند جدید رسانه The Drum با عنوان «همه رسانهها، رسانه تجارت هستند» (All Media is Commerce Media) به بررسی تغییرات بنیادین در مسیر کشف محصول و خرید توسط مشتریان پرداخته است. این مستند نشان میدهد که چگونه قیف بازاریابی سنتی در حال فروپاشی است و برندها اکنون با چالش متقاعد کردن دو گروه مخاطب کاملاً متفاوت روبرو هستند: انسانها و ماشینها. رهبرانی از شرکتهای بزرگی چون TikTok، Google، Albertsons، Philips و دیگر برندهای مطرح در این مستند به تشریح این موضوع میپردازند که چرا مرز میان الهام گرفتن و خرید نهایی تقریباً از بین رفته است.
فروپاشی قیف بازاریابی سنتی
در گذشته فرآیند خرید خطی و ساده بود؛ مشتریان نیاز خود را جستجو میکردند، گزینهها را میسنجیدند، نظرات را میخواندند و در نهایت خرید میکردند. اما امروزه این مسیر به شدت پیچیده و آنی شده است. لیندسی پولینز (Lindsay Pullins)، معاون ارشد رسانههای خردهفروشی در موسسه Circana، در این باره میگوید:
«قیف بازاریابی به طور کامل فروپاشیده است، زیرا مصرفکنندگان فرآیند کشف، کاوش، تحقیق و خرید را به طور همزمان و تنها در عرض چند لحظه انجام میدهند.»
در پلتفرم TikTok، میزان جستجوها سالانه ۴۰ درصد رشد داشته است و از هر چهار کاربر، یک نفر در ۳۰ ثانیه نخست ورود به برنامه، دست به جستجو میزند. این کشف اجتماعی صرفاً به معنای آگاهی از برند نیست. کریستین فاستر (Christine Foster)، معاون گروه در Kroger Precision Marketing، به پژوهشهایی اشاره میکند که نشان میدهد ۶۸ درصد از مصرفکنندگان پس از دیدن یک محصول در شبکههای اجتماعی، اقدام به خرید آن کردهاند. این تغییر به ویژه در برخی دستهها مشهودتر است؛ به طوری که بر اساس دادههای کارا پرت (Cara Pratt)، رئیس بخش خردهفروشی جهانی و رسانه در Circana، تجارت اجتماعی اکنون نزدیک به ۱۰ درصد از کل فروش تجارت الکترونیک در حوزه زیبایی و مراقبتهای شخصی را به خود اختصاص داده است.
از الهام تا خرید در یک چشمبههمزدن
برایان اسپنسر (Brian Spencer)، مدیر بازاریابی در Kroger Precision Marketing، معتقد است که مردم میتوانند در یک چشمبههمزدن از مرحله الهامگیری به خرید برسند و سپس بلافاصله به مرحله ارزیابی بازگردند. این موضوع مرز میان برندسازی و بازاریابی عملکردی (performance marketing) را کمرنگ کرده است.
ایزوبل سیتا-لامزدن (Isobel Sita-Lumsden)، مدیر جهانی بازاریابی تجاری در TikTok، این چالش را به طور جدی مطرح میکند:
«بازاریابان باید تفکر در قالب قیفهای سنتی درباره برند در مقابل عملکرد را متوقف کنند. در عوض، باید به این فکر کنند که چگونه میتوانند قیف را کاملاً منقبض کرده و کشف محصول را در همان لحظه به اقدام خرید متصل کنند.»
مخاطبان دوگانه؛ انسانها و ماشینها
تغییر بزرگ دیگر در حوزه جستجو رخ داده است. کیتی بابکوک (Katie Babcock)، مدیر راهکارهای عملکرد خردهفروشی در Google، توضیح میدهد که جستجو در حال تجربه یک دوران توسعهیافته است. به گفته او، میانگین طول پرسوجوها در عصر هوش مصنوعی نسبت به گذشته سه برابر شده است. رابطهای گفتوگویی به خریداران اجازه میدهند نیازهای خود را با زبان طبیعی بیان کنند، که این امر فرصتهای کاملاً جدیدی برای کشف محصول ایجاد میکند.
این تحول، چالش جدیدی برای بازاریابان به همراه دارد. کلودیا کالوری (Claudia Calori)، معاون و مدیر بازاریابی جهانی سلامت فردی در Philips، تأکید میکند که بازاریابان دیگر نباید فقط به این فکر کنند که محبوب انسانها باشند، بلکه باید توسط ماشینها نیز خوانده شوند.
در حالی که انسانها به کمپینهای زیبا، داستانهای احساسی و خلاقیت پاسخ میدهند، الگوریتمها معیارهای متفاوتی دارند. داریوش میدون (Darius Meadon)، مدیر ارشد بازاریابی در Mirakl، میگوید:
«الگوریتمها به چیزهایی که برای انسانها مهم است، مانند زیباییشناسی، اهمیتی نمیدهند. تمرکز آنها بر بهترین کیفیت دادهها، متادیتا و جامعترین و بهروزترین اطلاعات محصول است.»
این موضوع فراتر از سئو (SEO) ساده است. اگر سیستمهای هوش مصنوعی وظیفه تحقیق، مقایسه و در نهایت خرید را به نیابت از ما انجام دهند، برندها باید علاوه بر متقاعد کردن انسانها، به این فکر کنند که چه چیزی به ماشینها اعتماد کافی میدهد تا محصولات آنها را شناسایی و توصیه کنند.
قواعد جدید در ویترینهای دیجیتال
این مستند سه قسمتی نشان میدهد که چگونه سیستمهای هوشمند به لایه تأثیرگذار جدیدی میان برندها و مصرفکنندگان تبدیل شدهاند. قسمت اول این مجموعه به قوانین جدید کشف محصول و نقش هوش مصنوعی میپردازد. قسمت دوم بررسی میکند که وقتی فاصله بین تأثیرگذاری و تراکنش کاملاً از بین برود و هر صفحه نمایش به یک فروشگاه تبدیل شود، چه رخ خواهد داد. در نهایت، قسمت سوم بر این پرسش تمرکز دارد که در صنعتی مبتنی بر داده و بهینهسازی، چه چیزی هنوز یک برند را از دیگری متمایز میکند. ویترینهای قدیمی مغازهها ناپدید نشدهاند، بلکه بسیار بزرگتر و همهجا حاضر شدهاند.