یک مطالعه جدید نشان میدهد که برخلاف توصیههای رایج مبنی بر حضور فعال در پلتفرمهای جامعهمحور مانند Reddit و YouTube برای جلب اعتماد مخاطبان، دادههای واقعی در مراحل نهایی تصمیمگیری خرید (انتهای قیف فروش) تصویر متفاوتی را ترسیم میکنند. بر اساس تحقیق آژانس Ten Speed که توسط نلسون براسل (Nelson Brassell) تدوین شده است، صفحات محصول با اختصاص ۲۴.۱ درصد از کل ارجاعات، بزرگترین سهم را در پاسخهای ابزارهای هوش مصنوعی به خود اختصاص دادهاند. این در حالی است که سهم ترکیبی ردیت، یوتیوب و تالارهای گفتگو تنها ۴.۲ درصد ثبت شده است.
جزئیات آمار ارجاعات و برتری محتوای تحت کنترل برند
در این پژوهش، دادههای ارجاعی از ابزار Peec AI استخراج شده است؛ ابزاری که نحوه ارجاع به آدرسهای اینترنتی را در پاسخهای ChatGPT، Perplexity، Claude و Gemini رصد میکند. آژانس Ten Speed تعداد ۱۷۰ پرامپت (دستور متنی) را طراحی کرد تا رفتار خریداران را در مراحل پیشرفتهتر ارزیابی، مانند مقایسه برندها (مثلاً مقایسه Pipedrive و HubSpot برای شرکتهای فروشمحور) شبیهسازی کند. این پرامپتها روی پایگاه مشتریان این آژانس در حوزههای فناوری مالی (fintech)، امنیت فیزیکی، هتلداری، و اتوماسیون فناوری اطلاعات، به همراه رقبای مشابه آنها اجرا شد که در مجموع ۷,۳۸۷ ارجاع را ثبت کرد.
یافتهها نشان میدهد که صفحات محصول با ۲۴.۱ درصد در صدر قرار دارند. مقالات (شامل پستهای وبلاگ، اخبار و روابط عمومی) ۱۷.۴ درصد از ارجاعات را به دست آوردند. صفحات مقایسهای و لیستها هر کدام حدود ۱۳ درصد، راهنماهای آموزشی زیر ۹ درصد و صفحات اصلی به میزان غافلگیرکننده ۷.۸ درصد از ارجاعات را کسب کردند. همچنین پروفایل دایرکتوریها در سایتهایی مانند G2 و Capterra سهمی معادل ۷.۲ درصد داشتند. در مقابل، سهم کل پلتفرمهای بحث و گفتگو شامل Reddit و YouTube تنها ۴.۲ درصد بود که سهم ردیت بیشتر از بقیه و سهم یوتیوب تقریباً ۱ درصد برآورد شد. در مجموع، محتوای تحت کنترل برند (صفحاتی که توسط تیم بازاریابی تولید و مالکیت میشوند) ۸۸.۳ درصد از کل ارجاعات مدلهای هوش مصنوعی را در زمان تصمیمگیری خریداران تشکیل میدهند.
اثربخشی بالای محتوای مقایسهای
محتوای مقایسهای عملکردی بسیار فراتر از حد انتظار نشان داده است. پرامپتهای با فرمت مقایسهای تنها ۲۰ درصد از کل مجموعه پرامپتها را تشکیل میدادند، اما نزدیک به ۲۷ درصد از ارجاعات را ایجاد کردند؛ بازدهی معادل ۱.۳۳ برابر که بسیاری از تیمهای تولید محتوای B2B از آن غافل هستند، زیرا به صفحات مقایسه برندها به عنوان یک اقدام دفاعی ثانویه نگاه میکنند تا یک بستر جدی برای ارجاع هوش مصنوعی.
چالشهای متدولوژی و محدودیتهای گزارش
نویسنده گزارش، گرگ جاربو (Greg Jarboe)، پس از بررسی اولیه، شش سوال کلیدی درباره نحوه ساختار این مطالعه از شرکت Ten Speed پرسید که به شفافسازی برخی ابهامات منجر شد. برای نمونه، در جدول منتشرشده تعداد کل پرامپتها ۲۲۰ ذکر شده بود، در حالی که در نمودارهای دیگر این عدد ۱۷۰ بود. شرکت تایید کرد که عدد ۱۷۰ درست است و تصویر اشتباه اصلاح خواهد شد. همچنین دستهبندی محتوای مقایسهای در دو نمودار متفاوت نامگذاری شده بود که پس از پرسش، مشخص شد هر دو به یک نمونه ۳۴ پرامپتی اشاره دارند.
علاوه بر این، Ten Speed از اعلام تعداد دقیق برندها و حوزههای فعالیت مشتریان خود خودداری کرد تا از افشای هویت مشتریان کوچک و محرمانه خود جلوگیری کند. این امر ارزیابی مستقل گستردگی نمونه آماری را برای پژوهشگران بیرونی غیرممکن میسازد. همچنین، این گزارش فاقد تفکیک دادهها به تفکیک هر پلتفرم هوش مصنوعی (مانند تفاوت رفتار ChatGPT با Gemini) است. این آژانس اعلام کرد که دادههای مربوط به سطح پلتفرمها در این استخراج جمعآوری نشده است. نکته مهم دیگر این است که تفاوت ۲۴ درصدی صفحات محصول در مقایسه با سهم ۴ درصدی شبکههای اجتماعی، صرفاً به عنوان یک الگوی توصیفی گزارش شده و مورد آزمونهای آماری معناداری قرار نگرفته است، هرچند برای مقایسه نرخ ارجاع در سایر صفحات از آزمونهای ناپارامتریک استفاده شده بود. این دادهها صرفاً مربوط به مشتریان حوزه B2B SaaS و خدمات حرفهای این آژانس است و ممکن است برای برندهای مصرفی یا تجارت الکترونیک کاملاً متفاوت باشد.
توصیههای راهبردی برای بازاریابان
با توجه به این یافتهها، بازاریابان باید استراتژیهای خود را در چند بخش بازنگری کنند:
- بازنویسی صفحات محصول و صفحه اصلی: این صفحات باید به گونهای نوشته شوند که برای مدلهای هوش مصنوعی به راحتی قابل درک باشند. استفاده از زبان ساده و توصیفهای دقیق و مشخص درباره کارکرد محصول، مخاطبان هدف و ادغامهای نرمافزاری بسیار موثرتر از شعارهای تبلیغاتی پیچیده است.
- توسعه زودهنگام محتوای مقایسهای: با توجه به بازدهی ۱.۳۳ برابری فرمتهای مقایسهای، برندها نباید این صفحات را صرفاً برای رقابت با یک رقیب خاص طراحی کنند، بلکه باید سرمایهگذاری بیشتری روی این قالب انجام دهند.
- مدیریت پروفایلهای G2 و Capterra به عنوان محتوا: سهم ۷.۲ درصدی دایرکتوریها نشان میدهد که اطلاعات ساختاریافته این پلتفرمها منبع مهمی برای مدلهای هوش مصنوعی در زمان تهیه لیستهای پیشنهادی به خریداران است.