برند رسانهای و سبک زندگی گلف Good Good که به عنوان الگویی بینقص از موفقیت در اقتصاد تولیدکنندگان محتوا (Creator Economy) شناخته میشد، پس از انتشار یک ویدئوی تبلیغاتی جنجالی با بحرانی جدی مواجه شده است. این برند که در طول نیم دهه گذشته کسبوکاری غبطهبرانگیز با میلیونها دنبالکننده، جریانهای درآمدی متعدد و قراردادهای تجاری بزرگ ساخته بود، اکنون به یک درس عبرت برای بازاریابان و برندها تبدیل شده است. انتشار ویدئویی در شبکههای اجتماعی که خشونت علیه زنان را کماهمیت جلوه میداد، موجی از لغو قراردادها و قطع همکاریهای تجاری بزرگ را برای این برند به همراه داشته و بار دیگر ریسکهای همکاری با تولیدکنندگان محتوا را در کانون توجه قرار داده است.
پیامدهای فوری و قطع همکاریهای بزرگ تجاری
پیامدهای این اشتباه برای Good Good بسیار سریع و سنگین بود. برند Callaway همکاری سه ساله خود را با این گروه پایان داد و متعهد شد مبلغ یک میلیون دلار به سازمانهای حامی بازماندگان خشونت علیه زنان کمک کند. علاوه بر این، شبکه تلویزیونی Golf Channel پخش مجموعه تلویزیونی واقعنما (Reality TV) خود با عنوان «Big Break x Good Good» را متوقف کرد. انجمن حرفهای گلفبازان (PGA Tour) نیز رابطه اسپانسرینگ خود را با این برند لغو کرد و خردهفروشان بزرگ کالاهای این برند را از قفسههای خود جمعآوری کردند.
این بحران با مدیریت ضعیف و واکنشهای نامناسب، از جمله توییتهای ساعت دو بامداد مدیرعامل این برند، تشدید شد. بیانیه عذرخواهی رسمی Good Good نیز بسیار کوتاه و سطحی ارزیابی شد؛ آنها اعلام کردند:
«ما ویدئویی را در کانالهای خود منتشر کردیم که در نهایت رفتارهایی مغایر با ارزشهای ما به عنوان یک برند را نشان میداد. ما از آن زمان این محتوا را حذف کردهایم و صمیمانه عذرخواهی میکنیم.»
این واکنش نتوانست عمق خسارت وارد شده را جبران کند و نشان داد که این برند برای چنین بحرانهایی برنامهریزی نکرده بود؛ امری که در اقتصاد پرشتاب امروز غیرقابل توجیه است.
ضربه به اعتبار اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
سایمون هنلی (Simon Hanley)، مدیر برنامهریزی در آژانس Dark Horses، معتقد است که سقوط Good Good فراتر از یک کانال یوتیوب در تگزاس، کل اقتصاد تولیدکنندگان محتوا را تحت تأثیر قرار میدهد. تولیدکنندگان محتوا نزدیک به یک دهه تلاش کردهاند تا به برندها ثابت کنند شرکایی حرفهای، معتبر و قابل اعتماد برای همکاریهای تجاری بزرگ، توسعه مشترک محصولات و مدیریت قراردادهای خردهفروشی هستند و فعالیت آنها صرفاً به انتشار پستهای اسپانسرشده محدود نمیشود.
برند Good Good بهترین نمونه برای اثبات این ادعا بود. اکنون این حادثه ریسک نابودی سالها پیشرفت این صنعت را به همراه دارد. هر اشتباه بزرگ از سوی تولیدکنندگان محتوا، این تصور قدیمی و سرسختانه را در ذهن مدیران برند تقویت میکند که این افراد غیرقابل پیشبینی و غیرقابل کنترل هستند و میتوانند با یک پست، شهرت یک برند بزرگ را به خطر بیندازند. مدیران بازاریابی معمولاً تفاوتی بین «تصمیم شخصی یک تولیدکننده محتوا» و «ریسک ذاتی همکاری با تولیدکنندگان محتوا» قائل نمیشوند و کل این مدل همکاری را پرریسک ارزیابی میکنند. در نتیجه، برندهایی که در حال بررسی چنین همکاریهایی هستند، از این پس با دقت، لایههای نظارتی و احتیاط بیشتری عمل خواهند کرد.
راهکارهای کاهش ریسک برای برندها و آژانسها
به گفته هنلی، برندها و آژانسها برای جلوگیری از بروز چنین بحرانهایی باید اقدامات پیشگیرانه جدیتری اتخاذ کنند. اگرچه به نظر میرسد در مورد اخیر لایههای نظارتی وجود داشته، اما باز هم این ویدئو منتشر شده است. بنابراین، راهکار اصلی باید از مراحل اولیه و در زمان انتخاب تولیدکننده محتوا آغاز شود. برندها در فرآیند انتخاب نباید تنها به حجم مخاطبان و همسویی ظاهری برند توجه کنند، بلکه باید ارزشها، حرفهایگری و سابقه کاری تولیدکننده محتوا را نیز به دقت ارزیابی کنند.
همچنین وجود یک نهاد یا فرد ثالث که خارج از جو هیجانی گروه خلاق (Group-think) قرار دارد، حیاتی است. در زمان خلق ایدههای جسورانه یا طنزآمیز، افراد درون گروه ممکن است تحت تأثیر انرژی و هیجان کار قرار گیرند و متوجه ایرادهای بدیهی نشوند. این همان دلیلی است که رابطه سنتی میان آژانسهای تبلیغاتی و کارفرمایان را برای دههها موفق نگه داشته است؛ وجود یک ناظر بیرونی که بدون محدود کردن انرژی خلاقانه، بر آن نظارت داشته باشد، میتواند از اتخاذ تصمیمات اشتباه توسط افراد هوشمند جلوگیری کند.