بخش تبلیغات آمازون (Amazon Ads) در آستانه آغاز سال تحصیلی جدید، کمپین چندبعدی و پویایی را با عنوان «آماده برای روز اول» (First Day Ready) راهاندازی کرده است که هدف آن برقراری ارتباط میان برندهای مطرحی همچون Gatorade، Michael Kors و SharkNinja با دانشجویان نسل Z (Gen Z) در آستانه ورود به دانشگاه است. این کمپین نوآورانه ترکیبی از محتوای دیجیتال قابل خرید، روایتگری خلاقانه توسط تولیدکنندگان محتوا، فروشگاههای تعاملی در محیط دانشگاه و یک کنسرت زنده از کین براون (Kane Brown) در دانشگاه ویسکانسین را شامل میشود.
ادغام برندسازی و تجارت در یک ساختار واحد
استراتژی محوری این کمپین بر این فرض استوار است که مرزهای سنتی میان تبلیغات برند و فرآیند خرید باید از بین بروند. کیت مککگ (Kate McCagg)، مدیر جهانی آزمایشگاه نوآوری برند در Amazon Ads، در این باره میگوید: «کمپین "آماده برای روز اول" جدیدترین نمونه از مدلی است که در آن برندسازی و تجارت، دو مسیر کاری مجزا نیستند، بلکه تجربهای واحد را تشکیل میدهند. در گذشته، برندها یک تیزر تلویزیونی خریداری میکردند؛ اما امروز آنها میتوانند یک "لحظه" را بخرند؛ لحظهای که پخش زنده، محتوای تولیدکنندگان، تجربههای فیزیکی و کنسرتهای زنده را در بر میگیرد و در نهایت همه اینها به فرآیند خرید متصل شده و در یک جا اندازهگیری میشوند.»
این رویکرد نشاندهنده تغییر جهت از خرید رسانهای سنتی به سمت خلق تجربههای فراگیر است. آمازون به جای تمرکز بر روشهای سنتی خرید رسانه یا تلاش برای یافتن برندها و سپس طراحی مدل حول آنها، ابتدا پلتفرم و بستر این کمپین را ایجاد کرد و سپس برندهایی را که دستهبندی محصولاتشان با پیام بازگشت به مدرسه و این بازه زمانی همخوانی داشت، به همکاری دعوت نمود.
از محتوای دیجیتال تا پلتفرمهای پخش زنده
این کمپین با انتشار تیزرهای اختصاصی برای هر برند، ویدیوهای قابل خرید و صفحات ویژه فروشگاهی در وبسایت Amazon.com آغاز شد. این صفحات تجربههای خرید تعاملی و محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها را به نمایش میگذارند. طراحی این محتواها مستقیماً از فضاهای واقعی دانشگاهی مانند اتاقهای خوابگاه، محوطه چمن دانشگاه (Quads) و مراکز ورزشی الهام گرفته شده است تا دانشجویان بتوانند به صورت مجازی قدم به این فضاهای قابل خرید بگذارند.
این مرحله از کمپین در شبکه گسترده پلتفرمهای آمازون از جمله Fire TV، جایگاههای تبلیغاتی صفحه اصلی (Gateway placements)، تلویزیونهای استریم و Prime Video اجرا میشود. علاوه بر این، کمپین از بسته حمایتی اینفلوئنسرهای آمازون (Amazon Influencers package) بهره میبرد که با استفاده از محتوای باکیفیت تولیدکنندگان برتر، به افزایش دیدهشدن، آگاهی از برند و درگیری مخاطبان کمک میکند.
تجربههای حضوری و فروشگاههای تعاملی در دانشگاه
با ورود دانشجویان به دانشگاه، کمپین «آماده برای روز اول» از دنیای دیجیتال به دنیای واقعی منتقل میشود. این انتقال فیزیکی در قالب یک جشن خیابانی (Block Party) در دانشگاه ویسکانسین در تاریخ ۵ سپتامبر نمود پیدا میکند. هدف از این رویداد، تبدیل جنبههای مختلف زندگی دانشگاهی به یک تجربه قابل خرید است. در این رویداد، هر برند حامی مالی، فضا و فروشگاه تعاملی خود را مدیریت میکند.
در داخل این فروشگاههای موقت، بخشهایی از زندگی دانشگاهی با تجربههای تعاملی ادغام شدهاند. محصولات به جای قرار گرفتن روی قفسههای سنتی، به عنوان بخشی از دکور و چیدمان صحنه (مشابه تکنیک جایگذاری محصول یا Product Placement) استفاده شدهاند. به عنوان مثال، برند Gatorade فضای پیش از بازیهای دانشگاهی (Tailgate) را بازسازی کرده و تجربهای شبیه به یک روز واقعی مسابقه خلق کرده است که شامل بازی پرتاب کیسه در حیاط خلوت با پودرهای ورزشی Propel میشود.
از سوی دیگر، برند Michael Kors فروشگاه خود را به یک سالن استراحت مسافرتی دانشجویی (Jet Set Lounge) تبدیل کرده است که یک کیف دستی بادی غولپیکر و یک اتاقک عکاسی در آن خودنمایی میکند. همچنین یک بخش ویژه شخصیسازی (Charm Bar) به دانشجویان این امکان را میدهد تا ظاهر خود را شخصیسازی کنند و پس از تعامل با این بخش، آویزهای تزیینی Michael Kors را به عنوان هدیه دریافت نمایند. در فواصل میان این فروشگاهها، پیادهروها با بازیهای مختلف، توزیع نمونه محصول (Sampling)، حضور تولیدکنندگان محتوا و انرژی بالایی که مخاطبان را به سمت صحنه اصلی هدایت میکند، پر شده است.
بخش پایانی و اوج این رویداد حضوری در ۵ سپتامبر، کنسرت کین براون است که به صورت زنده از طریق پلتفرمهای Prime Video، Amazon Music، Twitch، Fire TV و Samsung TV برای مخاطبان سراسر جهان پخش میشود.