در حالی که هوش مصنوعی تولید محتوای دیجیتال را ارزان و آسان کرده است، جیمی نولز (Jimmy Knowles)، مدیر جهانی بازاریابی تجربی در پلتفرم Canva و رئیس هیئت داوران جوایز تجربی The Drum، معتقد است که تجربیات زنده و حضوری در حال تبدیل شدن به یکی از کمیابترین و ارزشمندترین داراییهای بازاریابی هستند. نولز بر این باور است که بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) اکنون در حال ورود به «دوران تخیل» خود است؛ دورانی که در آن ارزش واقعی در انتقال خلاقیت دیجیتال به دنیای فیزیکی و ایجاد ارتباطات انسانی واقعی نهفته است. او به این تناقض واقف است که برای شرکتی مانند Canva که هدفش جذب کاربران به صفحات نمایشگر و ابزارهای دیجیتال است، ترغیب مردم به حضور آفلاین و خلق فیزیکی با دستهای خود، اکنون ارزشمندترین اقدام ممکن به شمار میرود.
از فعالسازیهای مقطعی تا پلتفرمهای مستمر
به گفته نولز، تا همین سه یا چهار سال پیش، بازاریابی تجربی اغلب در آخرین مراحل برنامهریزی کمپینها و پس از نهایی شدن مهمترین تصمیمات بازاریابی مطرح میشد. در آن زمان، رویکرد معمول این بود که پس از قفل شدن ایده اصلی و برنامه رسانهای، شخصی در اتاق جلسات پیشنهاد اجرای یک بخش زنده یا حضوری را نیز مطرح کند. اما امروزه شرایط تغییر کرده است. برندها اکنون در حال ساخت پلتفرمهای مستمر (standing platforms) هستند؛ تجربیاتی پایدار که مخاطبان آنها را میشناسند، انتظارشان را میکشند و به آنها بازمیگردند.
جشنواره سالانه خلاقیت Canva Create نمونهای از این رویکرد جدید است. هدف این است که رویدادی خلق شود که مخاطبان از قبل برای آن برنامهریزی کنند، نه اینکه صرفاً یک فعالسازی (activation) منزوی و موقت باشد که با پایان یافتن کمپین ناپدید شود. نولز توضیح میدهد که برندهای پیشرو اکنون به جای اجرای رویدادهای یکباره، اکوسیستمهای کاملی را پیرامون بازاریابی تجربی خود توسعه میدهند.
حافظه عضلانی در برابر محتوای مصنوعی هوش مصنوعی
فشار ناشی از توسعه هوش مصنوعی یکی از عوامل اصلی این تغییر رویکرد است. نولز میگوید ابزارهای هوش مصنوعی توجیه سرمایهگذاری روی بازاریابی تجربی را برای مدیران آسانتر کردهاند. زمانی که حجم عظیمی از محتوای موجود در فیدهای دیجیتال کاربران، مصنوعی یا تکراری به نظر میرسد، حافظه عضلانی (muscle memory) ناشی از یک تجربه حضوری و فیزیکی، در مقایسه با آن بسیار کمیابتر و ارزشمندتر میشود.
با این حال، حضور فیزیکی در یک مکان به خودی خود تضمینکننده موفقیت نیست. برندها دیگر نمیتوانند صرفاً به دلیل «حضوری بودن» رویداد خود، انتظار جلب توجه داشته باشند. رویداد فیزیکی باید ارزش زمان و توجه مخاطب را به گونهای جلب کند که یک تبلیغ تولیدشده توسط هوش مصنوعی قادر به انجام آن نیست. در Canva، فرآیند طراحی رویدادها با یک پرسش کلیدی آغاز میشود: «میخواهیم مخاطبان چه احساسی داشته باشند؟» نولز معتقد است اگر برندها بتوانند به این پرسش پاسخ درستی بدهند، سایر جنبهها خود به خود حل خواهند شد. او هشدار میدهد که تمرکز بر ظاهر رویداد در شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام پیش از تعیین احساس مخاطب، منجر به خلق رویدادهایی میشود که در عین چشمگیر بودن، به سرعت فراموش میشوند.
شاخص «بازگشت سرمایه احساسی» و چالشهای سنجش
نولز معیار سنجش واقعی موفقیت را «بازگشت سرمایه احساسی» (return on emotion) میداند؛ یعنی اینکه آیا مخاطب پس از خروج از رویداد، تمایل بیشتری به حمایت از برند، خرید یا بازگشت مجدد دارد یا خیر. از نظر او، آمارهای مربوط به تعداد حاضران و میزان بازدید (impressions)، اگرچه سادهترین ارقام برای گزارشدهی هستند، اما کمترین معنا را در بر دارند.
اگرچه بازاریابی تجربی یکی از کانالهای با کمترین هزینه جذب مشتری (CPA) در Canva به شمار میرود، اما بازاریابها همچنان برای اثبات ارزش آن به مدیران مالی (CFO) با چالش مواجه هستند. نولز اشاره میکند که زیرساختهای سنجش در این حوزه هنوز به سطح مورد انتظار مدیران ارشد مالی نرسیده است و ارزیابی این کانال همواره ترکیبی از هنر و علم خواهد بود.
کالا انگاری تولید و ارزش ایدههای خلاقانه
با پیشرفت ابزارهای هوش مصنوعی، ارزش تولید بصری و جلوههای ویژه به سرعت در حال کاهش و تبدیل شدن به یک کالای عمومی (commoditized) است. نولز معتقد است هوش مصنوعی خلق رویدادهای پر زرقوبرق را برای همه ارزان و در دسترس خواهد کرد. در چنین شرایطی، بودجه تولید دیگر عامل تمایز نخواهد بود، بلکه اعتماد و جامعه مخاطبان وفادار (earned community) است که تفاوت را رقم میزند.
این دیدگاه بر معیارهای داوری نولز در جوایز تجربی The Drum نیز تأثیرگذار است. او تأکید میکند که مقیاس تولید یا بودجههای کلان رویدادها او را تحت تأثیر قرار نمیدهد. او به دنبال ایدههایی است که حتی با یکدهم بودجه اختصاصیافته نیز کارایی داشته باشند. نولز از آنچه «مشکل طناب مخملی» (velvet rope problem) در جوایز بازاریابی مینامد انتقاد میکند؛ پدیدهای که در آن توجه و جوایز معمولاً به پروژههایی با بزرگترین صحنهها و بیشترین بودجهها تعلق میگیرد، نه لزوماً بهترین تفکر خلاق. او در داوری خود به دنبال درک کل چرخه حیات و اکوسیستم یک تجربه است؛ از هدف اولیه تا نحوه اجرا و اقدامات برند پس از پایان رویداد.