تلویزیونهای متصل (CTV) به سرعت در حال تبدیل شدن به یکی از مهمترین کانالهای تبلیغاتی برای خردهفروشان در فصل تعطیلات هستند. با این حال، گزارشهای اخیر نشان میدهند که بودجههای تبلیغاتی این بخش در آستانه برخورد با گرانترین چرخه تبلیغات سیاسی در تاریخ ایالات متحده قرار دارد؛ چالشی که بسیاری از برنامهریزیهای رسانهای برای آن آمادگی لازم را ندارند. بر اساس پیشبینیها، هزینههای تبلیغات سیاسی در انتخابات میاندورهای سال ۲۰۲۶ به رقم بیسابقه ۱۰.۸ میلیارد دلار خواهد رسید که سهم تلویزیونهای متصل از این بازار با رشد ۲۰ درصدی نسبت به سال ۲۰۲۴، به ۲.۵ میلیارد دلار میرسد. تاد کوهن (Todd Cohen)، معاون استراتژی و فروش CTV در موسسه Perion، هشدار میدهد که خردهفروشان برای عبور از این بحران، به مدیریت پویا و در لحظه کمپینها نیاز دارند، نه صرفاً افزایش بودجههای تبلیغاتی.
بحران افزایش CPM در بازارهای کلیدی انتخابات
همزمانی کمپینهای تبلیغاتی خردهفروشی در سهماهه چهارم سال با اوج رقابتهای انتخاباتی، فشار بیسابقهای بر قیمتگذاری رسانهها وارد خواهد کرد. پیشبینی میشود که پنجرههای انتخاباتی باعث افزایش ۵ تا ۱۵ درصدی شاخص CPM (هزینه به ازای هر هزار نمایش) در سطح ملی شوند. این افزایش قیمت در ایالتهای کلیدی و رقابتی (Battleground) بسیار شدیدتر خواهد بود و به ۴۰ تا ۵۰ درصد خواهد رسید. خردهفروشانی که حضور فیزیکی یا بازار هدف فعالی در ایالتهای کالیفرنیا، میشیگان، جورجیا، کارولینای شمالی یا تگزاس دارند، باید خود را برای مواجهه با CPMهای بسیار بالا در طول سهماهه سوم و چهارم سال آماده کنند. در این شرایط، تخصیص بودجه بیشتر تنها نیمی از راهکار است؛ ریسک بزرگتر، رها کردن کمپینها پس از راهاندازی و عدم مدیریت پویای آنها در طول دوره اکران است.
نرخ تکمیل ویدیو؛ شاخصی فریبنده در ارزیابی عملکرد
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت کمپینهای CTV، اتکا به آمارهای ظاهری مانند نرخ تکمیل ویدیو (Completion Rate) است. به طور معمول، حدود ۹۶ درصد از تبلیغات ۳۰ ثانیهای در پلتفرمهای CTV تا انتها تماشا میشوند. تاد کوهن اشاره میکند که این رقم به تنهایی معنای خاصی ندارد، زیرا اکثر تبلیغات در این بستر غیرقابل رد کردن (Non-skippable) هستند. بنابراین، نرخ تکمیل بالا صرفاً ویژگی ساختاری این فرمت است، نه نشانهای از اثربخشی یا جذابیت پیام برند.
خردهفروشان باید به جای این شاخص، رفتارهای بعدی مخاطب را رصد کنند؛ رفتارهایی مانند بازدید از وبسایت، افزودن کالا به سبد خرید یا نهایی کردن خرید. حتی برای خردهفروشانی که فروش مستقیم آنلاین ندارند، بازدید کاربر از وبسایت پس از تماشای تبلیغ، نشانهای قوی از اثربخشی پیام است. این دادهها باید در طول اجرای کمپین تحلیل شوند تا بتوان مخاطبان مشابه را شناسایی و محتوای خلاقانه را بر اساس بازخوردها بهینهسازی کرد.
تغییر رفتار مصرفکننده و اهمیت جستجوی آنلاین
ارتباط میان تعامل آنلاین و خرید حضوری در فروشگاهها بسیار تنگاتنگ است. تحقیقات نشان میدهد که بیش از ۹۰ درصد از خریداران خودرو پیش از مراجعه به نمایندگی، تحقیقات گستردهای را به صورت آنلاین انجام میدهند. همچنین دادههای گوگل (Google) فاش میکند که تعداد خریدارانی که تحقیق خود را از فضای آنلاین آغاز میکنند، دو برابر کسانی است که مستقیماً به فروشگاهها میروند. این الگو در سایر کالاهای گرانقیمت نیز تکرار میشود؛ به طوری که ۹۹ درصد از مشتریان حداقل در برخی موارد پیش از خرید حضوری، درباره محصول در اینترنت تحقیق میکنند و ۹۲ درصد از آنها حتی در زمان حضور در داخل فروشگاه نیز مشغول جستجوی آنلاین هستند. بنابراین، بازدید از وبسایت پس از تماشای تبلیغ CTV، یک اثر جانبی نیست، بلکه گام نخست فرآیند خرید است.
انتقال بودجه از تلویزیون سنتی و چالشهای ساختاری
بخش عمدهای از بودجه CTV از منابع جدید تامین نمیشود، بلکه حاصل بازتوزیع بودجههای قبلی است. بازاریابان در سال ۲۰۲۵ به طور متوسط ۳۶ درصد از بودجه تلویزیون سنتی (Linear TV) خود را به CTV اختصاص دادهاند. این انتقال بودجه معمولاً با روشهای کاری قدیمی همراه است؛ برنامهریزیهای فصلی صلب و ارزیابیهای پس از پایان کمپین که از ویژگیهای تلویزیون سنتی هستند، مانع بهرهگیری از انعطافپذیری بالای پلتفرمهای دیجیتال میشوند. تلویزیونهای متصل بر پایه تنظیمات مداوم و در لحظه بر اساس رفتار بیننده عمل میکنند و ارتقای زیرساختها برای هماهنگی با این قابلیتها، کلید اصلی آزادسازی ارزش واقعی این رسانه است.
این شکاف زمانی آشکارتر میشود که بدانیم CTV در سال ۲۰۲۵ حدود ۲۰.۲ درصد از کل زمان حضور مخاطبان در رسانهها را به خود اختصاص داده، اما تنها ۷.۷ درصد از کل بودجه تبلیغاتی را جذب کرده است. این عدم توازن نشاندهنده فرصتی بزرگ برای سرمایهگذاری است، به شرط آنکه مدیریت بودجه به درستی انجام شود.
توهم کاهش قیمتها پس از پایان انتخابات
بسیاری از خردهفروشان تصور میکنند که با پایان یافتن انتخابات و خروج بودجههای سیاسی، قیمتها کاهش مییابد. اما تحلیلهای Perion نشان میدهد که CPMها در بازه زمانی ۱۱ نوامبر تا ۲ دسامبر (پس از انتخابات) به دلیل هجوم ناگهانی برندهایی که منتظر پایان انتخابات بودهاند، بین ۱۶ تا ۴۴ درصد افزایش مییابد. در سال گذشته، ۲۴ درصد از بودجههای فصل تعطیلات تا اول نوامبر هزینه شده بود، در حالی که ۶۰ درصد از خریداران اعلام کردند خرید خود را تا دسامبر نهایی نمیکنند. راهکار استراتژیک، رزرو و اجرای زودهنگام کمپینها و تثبیت قیمتها با شرکای رسانهای پیش از آغاز کمبود فضا و گرانی ناشی از انتخابات است.