شرکت دِ وِدر کمپانی (The Weather Company یا به اختصار TWC) در تلاش است تا فراتر از درک احساسات ناشی از پیشبینیهای جوی حرکت کند و دریابد که این پیشبینیها چگونه واکنش مخاطبان را نسبت به تبلیغات تغییر میدهند. این ناشر بزرگ در حال ساخت یک مدل درآمدزایی جدید است که آبوهوا را همزمان به عنوان یک سیگنال محیطی (contextual) و یک سیگنال احساسی (emotional) در نظر میگیرد. شنون فرگوسن (Shannon Ferguson)، مدیر بخش سنجش و اندازهگیری در TWC، در گفتگو با رسانه AdExchanger اعلام کرد که این استراتژی پتانسیل بالایی برای دگرگونی در نحوه تعامل برندها با مخاطبان دارد.
تبدیل آبوهوا از یک سیگنال محیطی به محرک احساسی
پس از حدود یک سال آزمایش مستمر با همکاری شرکت تحقیقات بازاریابی تحلیل عصبی نورو-اینسایت (Neuro-Insight)، تیم سنجش در TWC به این نتیجه رسیده است که احساساتی نظیر ترس از خراب شدن یک تعطیلات به دلیل بارندگی ناگهانی یا حس آرامش ناشی از پیشرو بودن روزهای آفتابی، میتواند نحوه دریافت تبلیغات در اپلیکیشن دِ وِدر چنل (The Weather Channel) و عملکرد آنها را در طول قیف فروش به شدت تحت تأثیر قرار دهد.
فرگوسن در این باره میگوید: «هدف ما درک این موضوع است که چگونه آبوهوا ذهن ناخودآگاه را تحریک میکند؛ به عبارت سادهتر، میخواهیم بدانیم کدام مسیرهای عصبی در مغز هنگام پردازش یک تبلیغ خاص در کنار دادههای پیشبینی هوا فعال میشوند.» این آزمایشهای تحلیل عصبی به TWC کمک میکند تا تشخیص دهد چه زمانی تجربه تبلیغاتی باید بر آگاهی از برند (awareness) تمرکز کند و چه زمانی کاربر را به سمت اقدام برای خرید (purchase) سوق دهد.
این شرکت از چارچوب علوم اعصاب خود برای توسعه سیستمی به نام هدفگیری احساسی (emotional targeting) استفاده کرده است. این روش وضعیت احساسی کاربر را هنگام بررسی اپلیکیشن شناسایی کرده و سپس استراتژی تبلیغاتی را با آن ذهنیت در سه مرحله آگاهی، بررسی (consideration) و خرید هماهنگ میکند. فرگوسن به عنوان نمونه به کمپین اخیر با شرکت S. C. Johnson اشاره کرد که در آن، نسبی بودن آبوهوا در بازارهای مختلف لحاظ شد؛ در حالی که برخی مناطق بارندگی را تجربه میکردند، مناطق دیگر آبوهوای ایدهآلی داشتند و این امر باعث شد تا پیامهای خلاقانه متفاوتی در هر منطقه نمایش داده شود. این شرکت استراتژی خود را در رویدادهای عمومی مختلف از جمله جشنواره شیرهای کن (Cannes Lions) در تابستان امسال معرفی کرده است.
رویکرد منعطف در سنجش و همکاری با شخص ثالث
در کنار آزمایشهای نوین هدفگیری احساسی، TWC ترکیبی از استراتژیهای سنجش سنتی و مدرن را اجرا میکند که برای اکثر ناشران آشناست. فرگوسن توضیح میدهد: «ما همچنان مطالعات سنتی برند را انجام میدهیم، اما در عین حال به سراغ مطالعات انتساب (attribution) رفتهایم تا ببینیم آبوهوا به عنوان یک سیگنال آنی چگونه رفتار واقعی کاربران را هدایت میکند. این کار کمتر به دنبال ردیابی هویت کاربران است و بیشتر بر درک فضا و بستر (context) تمرکز دارد که نشانگر بسیار قابلاعتمادتری برای سنجش قصد خرید است.»
این شرکت همچنین یک ابزار انتساب داخلی دارد که نمایش تبلیغات را به اقدامات کاربران در سایتهای تبلیغدهندگان متصل میکند، اما فرگوسن تأکید دارد که نمیخواهد سیستم سنجش آنها بسته باشد: «ما نباید خودمان به کارنامه خودمان نمره بدهیم. برای ما آسان است که بگوییم چقدر عالی هستیم، اما بهتر است یک شخص ثالث افزایش عملکرد را نشان دهد.» به همین دلیل، تیم او با ابزارهای مورد تایید مشتریان کار میکند و فرآیند تایید ارائهدهندگان را با قوانین حریم خصوصی مانند CCPA کالیفرنیا و GDPR اتحادیه اروپا تطبیق میدهد.
هوش مصنوعی عاملمحور و چالشهای آن در فرآیندهای کاری
با ورود شرکتهای ارائهدهنده خدمات سنجش مبتنی بر هوش مصنوعی که ادعای دسترسی به دادههای دقیق فروش و کارتهای اعتباری را دارند، رقابت در این حوزه فشردهتر شده است. TWC علاوه بر بررسی شرکای خارجی، شروع به ساخت ابزارهای فروش هوش مصنوعی خود کرده است. این ابزارها بر روی دادههای داخلی و گزارشهای کمپینها قرار میگیرند و به تیم سنجش کمک میکنند تا اطلاعات را سریعتر ترکیب کرده و روایتهای واضحتری از مسیر مشتری ارائه دهند.
این ابزارها بخشی از یک جریان کاری عاملمحور (agentic workflow) بزرگتر در TWC هستند که یک عامل پژوهش سنجش (measurement research agent) در هسته آن قرار دارد. این عاملها دادههای عملکرد، متادیتای کمپین و تجربیات کمپینهای قبلی را برای تولید پیشنویس گزارشها و توصیهها جمعآوری میکنند. فرگوسن با اشاره به چالشهایی مانند توهمات (hallucinations) هوش مصنوعی میگوید که این سیستمها گاهی الگوهای نادرستی ارائه میدهند که نیاز به بازبینی انسانی دارد، اما در نهایت سرعت دستیابی به تحلیلها را به شدت افزایش دادهاند و تیم سنجش را از ارائهدهنده صرف آمار به بخشی از فرآیند تصمیمگیری استراتژیک تبدیل کردهاند.