اقتصاد سازندگان محتوا (Creator Economy) که امسال به یک صنعت ۴۳.۹ میلیارد دلاری تبدیل شده است، نشانههایی از یک اصلاح ساختاری و اقتصادی بزرگ را نشان میدهد. اما چمبرلین (Emma Chamberlain)، یکی از بزرگترین ستارههای یوتیوب که خود در شکلگیری این صنعت در دهه گذشته نقش داشته است، در پادکست اما گرید (Emma Grede) وضعیت فعلی را اینگونه توصیف میکند: «به نظر میرسد حباب در حال ترکیدن است، اما نه به طور کامل. این اتفاق شبیه به حرکت آهسته است؛ گویی سوزن کاملاً وارد بادکنک شده، درست قبل از اینکه منفجر شود، اما هنوز کاملاً نترکیده است.» این توصیف نشاندهنده هشداری جدی برای سازندگان محتوا است، چرا که بخش محتوای حمایتشده (Branded Content) در این بازار در آستانه یک اصلاح قیمت جدی قرار دارد.
بحران قیمتگذاری و نارضایتی برندها از هزینهها
بر اساس نظرسنجی موسسه Billion Dollar Boy از ۱,۰۰۰ مدیر بازاریابی و تدارکات، نیمی از بازاریابان در تعیین هزینههای سازندگان محتوا دچار اشتباه میشوند و ۴۰ درصد آنها احساس میکنند که مبالغی بیش از حد پرداخت کردهاند. دانیل وایلی (Danielle Wiley)، مدیرعامل آژانس بازاریابی تاثیرگذار Sway، معتقد است برندها در ۹۰ درصد مواقع هزینهای بیش از حد واقعی پرداخت میکنند. همچنین هارلی بلاک (Harley Block)، مدیرعامل و همبنیانگذار شرکت استراتژی برند IF7، به صراحت اعلام کرده است که قیمتگذاری در حوزه سازندگان محتوا «از کنترل خارج شده است». این نارضایتیها نشان میدهد بازاریابان به دنبال کاهش هزینههای پرداختی به سازندگان محتوا هستند و آژانسهای بازاریابی تاثیرگذار که مشتریان اصلیشان برندها هستند، این موضوع را به عنوان یک تاکتیک تجاری مطرح میکنند.
خودکارسازی و رویکرد برنامهای در بازار سازندگان
اقتصاد سازندگان به مرور زمان شباهت بیشتری به بازار تبلیغات برنامهای (Programmatic Advertising) پیدا میکند. شرکتهایی مانند Dentsu، L'Oreal و پلتفرم تجاری LTK به طور فزایندهای در حال خودکارسازی تعاملات بین برندها و سازندگان هستند؛ روندی مشابه با آنچه شرکتهای فناوری تبلیغاتی (Ad Tech) برای خودکارسازی تعاملات بین تبلیغدهندگان و ناشران دیجیتال انجام میدهند. شبکههای سازندگان اکنون مانند شبکههای تبلیغاتی نوین عمل میکنند؛ برای مثال آژانس Sway شبکه خود متشکل از ۵۰,۰۰۰ سازنده محتوا را به عنوان یک مزیت رقابتی معرفی میکند.
خودکارسازی بازاریابی تاثیرگذار از یک سو به برندها کمک میکند تا سازندگان کوچکتر را راحتتر شناسایی کنند و فرصتهای جدیدی برای آنها ایجاد شود، اما از سوی دیگر، به برندها اجازه میدهد با تعداد بیشتری از سازندگان همکاری کنند که این امر میتواند بودجه اختصاصیافته به هر سازنده را کاهش دهد. بر اساس قانون عرضه و تقاضا، افزایش عرضه سازندگان از طریق خودکارسازی، قدرت چانهزنی سازندگان انفرادی را کاهش میدهد و در صورت عدم افزایش تقاضا از سوی تبلیغدهندگان، قیمتها کاهش خواهد یافت.
توسعه شاخصهای سنجش و استانداردهای جدید
بخشی از چالش قیمتگذاری به دلیل توسعهنیافتگی سیستمهای سنجش و انتساب (Attribution) در بازاریابی تاثیرگذار است. برندها به این دلیل احساس میکنند هزینه اضافی پرداخت کردهاند که تصویر روشنی از بازگشت سرمایه خود ندارند. با این حال، تلاشهایی برای حل این مشکل در جریان است. دفتر تبلیغات تعاملی (IAB) در حال تدوین دستورالعملهای شاخص سنجش برای قراردادهای بازاریابی تاثیرگذار است. جیمی گاتفرویند (Jamie Gutfreund)، یکی از مدیران این پروژه، پیش از این اعلام کرده بود که این دستورالعملها تا ماه جاری آماده خواهند شد و سخنگوی IAB نیز تایید کرده است که انتشار این دستورالعملها برای ماه اکتبر برنامهریزی شده است. با همسو شدن هزینههای سازندگان با نتایج واقعی کسبوکار، این چالش میتواند برطرف شود.
تحولات کلیدی در بازار رسانه و فناوری
در کنار تغییرات ساختاری در اقتصاد سازندگان، تحولات دیگری نیز در صنعت رسانه در حال رخ دادن است:
- بر اساس دادههای موجود، ۱۳.۷ درصد از افرادی که اشتراک تلویزیون کابلی خود را لغو کردهاند، در ماه اول پس از لغو، مشترک سرویس Paramount+ Premium شدهاند.
- شرکت Sony در حال افزودن بیش از ۱۰۰ کانال تلویزیونی پخش جریانی رایگان و همراه با تبلیغ (FAST) به کنسول بازی PlayStation 5 خود است.
- در حوزه بازاریابی محتوا، ریچل بل (Rachel Bell) که در سال ۲۰۲۳ به عنوان مدیر محتوا و تعامل در داروخانه گاتام (Gotham Cannabis Dispensary) استخدام شد، توانست با ساخت مجموعه ویدئویی وب به نام «سلام، من های هستم» (Hi, I'm High) آگاهی از برند این شرکت را افزایش دهد و جوایزی را کسب کند.
- در بخش مدیریت رسانهها، امی راینهارد (Amy Reinhard)، مدیر تبلیغات Netflix، تصمیم به برکناری جان ویتیکام (Jon Whitticom)، معاون محصول تبلیغات این شرکت گرفته است و نتفلیکس به دنبال جایگزینی دائمی برای اوست.
- رگولاتورهای ایالات متحده در حال بررسی این موضوع هستند که آیا پلتفرم ویدئویی یوتیوب (زیرمجموعه Google) با تعلیق حسابهای کاربری، قوانین حمایت از مصرفکننده را نقض کرده است یا خیر.
- گوگل در حال مذاکره با استودیوهای بزرگ فیلمسازی از جمله Disney، Universal Pictures و Warner Bros. Discovery برای مجوز استفاده از آرشیو شخصیتها و فیلمهای آنها جهت آموزش مدلهای هوش مصنوعی خود است.
- وکلای Warner Bros. Discovery در توافقنامه فروش با Paramount بندهایی را گنجاندهاند که به این شرکت اجازه میدهد در زمان انتظار برای نهایی شدن معامله، برخی همکاریها و فعالیتهای تجاری خود را ادامه دهد.
- استودیوی سازنده انیمیشن محبوب Cocomelon پیشنویس سیاست هوش مصنوعی خود را تدوین کرده است که به انیماتورها اجازه میدهد از ابزارهای هوش مصنوعی مولد با محدودیتهای مشخص در فرآیند کار خود استفاده کنند.