طی ۱۵ سال گذشته، بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) با فاصله‌ای چشمگیر سودآورترین کانال بازاریابی دیجیتال بوده است. مدل‌های انتساب آخرین کلیک (Last-click attribution) همواره سئو را به عنوان قهرمان اصلی جذب مشتری معرفی می‌کردند و مدیران ارشد کسب‌وکارها با اشتیاق به سمت آن می‌رفتند. اما امروزه دوران جذب ترافیک آسان به پایان رسیده است؛ مسیر سفر مشتریان پیچیده‌تر از هر زمان دیگری شده و بخشی از جذابیت سنتی جستجو از دست رفته است. با این حال، نادیده گرفتن گوگل اشتباه است؛ زیرا داده‌های رفتار کاربران نشان می‌دهد اکثر مسیرهای جستجو — صرف‌نظر از نقش هوش مصنوعی — همچنان در مراحلی، به‌ویژه در نزدیک‌ترین نقطه به خرید، به گوگل ختم می‌شوند.
با وجود این، دیگر نمی‌توان یک برند جدید را صرفاً از طریق سئو ساخت. وارد شدن به دنیای جستجو برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بسیار دشوار شده است؛ اما این اتفاق لزوماً منفی نیست. کانالی که تا این حد سودآور است، باید دستیابی به آن سخت باشد. گوگل برای مقابله با حجم عظیم محتواهای بی‌کیفیت و اسپم ناشی از هوش مصنوعی، ناچار به تشدید سیاست‌های کیفی خود شده است. الگوریتم گوگل در واقع معیاری برای سنجش «اعتماد» است و مردم بیش از پلتفرم‌ها به انسان‌ها، تولیدکنندگان محتوا (Creators)، پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی و انجمن‌هایی نظیر Reddit اعتماد دارند.
ضربه الگوریتم‌های جدید گوگل به سایت‌های مبتنی بر سئو
بررسی به‌روزرسانی‌های اخیر گوگل، به‌ویژه «به‌روزرسانی محتوای مفید» (Helpful Content Update یا HCU)، نشان می‌دهد که این غول فناوری به دنبال حذف سایت‌هایی است که صرفاً برای موتورهای جستجو ساخته شده‌اند و هیچ هویت مستقل یا مخاطب واقعی در خارج از اکوسیستم جستجو ندارند.
در جریان این تغییرات، سایت‌های نیش (Niche sites) و مستقل بیشترین آسیب را دیدند. برای نمونه، وب‌سایت HouseFresh که یک رسانه مستقل بررسی کیفیت هوا است و بر اساس دستورالعمل‌های خود، بیش از ۱۳۰ محصول را بدون دریافت هیچ‌گونه حمایت مالی در شرایط واقعی آزمایش کرده بود، بر اثر به‌روزرسانی HCU بیش از ۹۰ درصد از ترافیک ورودی خود از طریق جستجو را از دست داد. ترافیک این سایت از بیش از ۴۰۰۰ بازدیدکننده روزانه در سپتامبر ۲۰۲۳ به تنها ۲۰۰ بازدیدکننده در اوایل سال ۲۰۲۴ رسید. به‌روزرسانی مارس ۲۰۲۴ گوگل نیز با ترجیح دادن تاپیک‌های اسپم رددیت و پست‌های قدیمی Quora به بررسی‌های تخصصی HouseFresh، ضربه دیگری وارد کرد.
نمونه دیگر وب‌سایت Retro Dodo بود که ۸۵ درصد از ترافیک ارگانیک خود را از دست داد. در مقابل، ترافیک Reddit تقریباً بلافاصله پس از امضای یک قرارداد مجوز داده (Data-licensing) با گوگل، ۱۹۰ درصد جهش یافت. ناظران اشاره می‌کنند که ناشران بزرگ در برابر این به‌روزرسانی‌ها بسیار مقاوم‌تر بودند و حتی به رکوردهای تازه‌ای در درآمد افیلیت (Affiliate revenue) دست یافتند، هرچند برخی از آن‌ها تجربه مستقیم یا شاخص‌های E-E-A-T (تجربه، تخصص، اقتدار و اعتماد) کمتری نشان می‌دادند. البته HouseFresh بعداً با تنوع‌بخشی به رسانه‌های خود و ساخت کانالی با نزدیک به ۳۰ هزار مشترک در YouTube، توانست بهبود محسوسی در نتایج جستجو نیز تجربه کند.
گوگل همچنین در «به‌روزرسانی سوءاستفاده از اعتبار سایت» (Site Reputation Abuse Update) با رویکردی هدفمندتر و از طریق اقدامات دستی (Manual actions)، بخش‌های نامرتبط پلتفرم‌های بزرگ مانند بخش‌های کوپن تخفیف و شرط‌بندی را از نتایج جستجو حذف کرد.
تغییرات دموگرافیک و رفتار نسل جدید در نتایج جستجو
تحلیل دقیق رفتار کاربران نشان می‌دهد که رویکرد نسل‌های مختلف به موتورهای جستجو کاملاً متفاوت است. از بیش از ۵ تریلیون جستجویی که گوگل سالانه پردازش می‌کند، ۸۶ درصد از کلیک‌ها به سایت‌هایی هدایت می‌شوند که کاربر نام دقیق آن‌ها را در پرس‌وجوی خود قید نکرده است و تنها ۱۴ درصد از جستجوها جنبه ناوبری (Navigational) دارند.
بر اساس آخرین گزارش پژوهشی موسسه iPullRank، رفتار سنین مختلف در صفحه نتایج جستجو تفاوت‌های عمده‌ای دارد:
- حدود ۵۲.۳ درصد از جستجوهای انجام‌شده توسط گروه سنی ۱۸ تا ۲۴ سال، بدون هیچ‌گونه کلیکی (Zero-click) پایان می‌یابند، در حالی که این رقم برای گروه سنی ۵۵ تا ۶۴ سال برابر با ۴۲.۷ درصد است.
- کاربران ۵۵ تا ۶۴ ساله حدود ۷ برابر بیشتر از گروه ۱۸ تا ۲۴ ساله روی تبلیغات کلیک می‌کنند.
- در زمینه مصرف اخبار آنلاین، ۴۸ درصد از جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال فرمت‌های چندرسانه‌ای شامل مشاهده ویدئو (۳۲ درصد) یا شنیدن فایل صوتی (۱۶ درصد) را ترجیح می‌دهند و تنها ۴۲ درصد مایل به خواندن متن هستند؛ حال آنکه در افراد بالای ۵۵ سال این نسبت کاملاً معکوس است.
همچنین الگوریتم Discover گوگل به‌شدت به سمت نمایش محتوای ویدئویی و تولیدکنندگان محتوا در پلتفرم‌هایی مانند YouTube Shorts، ایکس (X) و اینستاگرام حرکت کرده است تا پاسخگوی نیاز نسل جوانی باشد که رسانه‌های اجتماعی را به عنوان اولین نقطه تماس خود انتخاب می‌کنند.
الزامات جدید برای بازاریابان: از سنجش ترافیک تا توزیع هدفمند
با پیچیده‌تر شدن مسیر سفر مشتری، اتکا به مدل اتریبیوشن «آخرین کلیک» دیگر کارآمد نیست، زیرا نقش کانال‌های بالای قیف (Top of funnel) را کاملاً نادیده می‌گیرد. بازاریابان امروزی باید بر ارزیابی «رشد افزایشی» (Incremental uplift) تمرکز کنند؛ یعنی بررسی کنند که یک کمپین خاص چگونه در طول هفته‌ها و ماه‌های بعد بر میزان تبدیل و فعالیت مخاطبان تأثیر می‌گذارد.
برای موفقیت در محیط جدید جستجو، رعایت این اصول ضروری است:
- تمرکز بر وفاداری به جای ترافیک خام: شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را بر پایه وفاداری و تعامل قرار دهید و رفتارهای منجر به اشتراک را هدف بگیرید.
- حضور در سطوح مرتبط با مخاطب: محل حضور و تأثیرپذیری مخاطب را شناسایی کرده و در همان پلتفرم‌ها پایگاه قوی ایجاد کنید.
- ایجاد توزیع هدفمند محتوا (Distribution): توزیع محتوا به عنوان یک سپر دفاعی عمل می‌کند و خطر وابستگی به تغییرات الگوریتمی غول‌های فناوری را کاهش می‌دهد. رعایت اصولی مانند قانون «ساعت طلایی» (Golden Hour) بازاریابان را وا می‌دارد تا از همان ابتدا به نحوه توزیع محتوا خارج از صفحه اصلی سایت فکر کنند.
- ارتقای مهارت‌های عمومی بازاریابی: متخصصان سئو و بازاریابان باید مهارت‌های خود را در نویسندگی، تحلیل داده، تجسم‌سازی و تولید ویدئو تقویت کنند و فراتر از شگردهای فنی، بر درک رفتار انسان‌ها و بازاریابی محصول تمرکز نمایند.