تغییرات مدیریتی اخیر در بخش رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) شرکت Albertsons، بار دیگر چالش‌های پیش روی رهبران این صنعت نوظهور را برجسته کرده است. بر اساس گزارش نشریه Adweek، برایان موناهان (Brian Monahan)، مدیر بخش Albertsons Media Collective، از سمت خود کناره‌گیری کرده است. این خبر که به سرعت در رسانه‌ها درز کرد، نشان‌دهنده روندی گسترده‌تر در صنعت خرده‌فروشی است؛ جایی که جابه‌جایی مدیران ارشد به یکی از ویژگی‌های همیشگی شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی (RMNs) تبدیل شده است.
چالش ثبات مدیریتی در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی
اندرو لیپسمن (Andrew Lipsman)، تحلیلگر مستقل در مؤسسه Media, Ads + Commerce، در گفتگو با Modern Retail اشاره می‌کند که جابه‌جایی در سطوح بالای شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی از همان ابتدا یک موضوع مداوم بوده است. به گفته او، به سختی می‌توان مدیر کل یا معاون ارشدی را یافت که از سال ۲۰۱۹ تاکنون هدایت یک شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی واحد را حفظ کرده باشد. یکی از معدود استثناها ریچ لرفلد (Rich Lehrfeld) است که از اکتبر ۲۰۲۰ به عنوان معاون ارشد و مدیر کل Walmart Connect فعالیت می‌کند و اوایل امسال ارتقا یافت تا بر بخش بین‌الملل Walmart Connect و Sam’s Club Connect نیز نظارت کند.
خروج موناهان از Albertsons در شرایطی رخ می‌دهد که این صنعت با دوران دشواری روبرو است. اگرچه خرده‌فروشان مایلند شبکه‌های رسانه‌ای خود را به عنوان موتورهای درآمدی با رشد سریع و حاشیه سود بالا معرفی کنند، اما واقعیت نشان می‌دهد که دستیابی به اهداف رشد سخت‌تر از گذشته شده است. نظرسنجی اخیر eMarketer و Bain & Company از میان بیش از ۶۰ رهبر رسانه‌های خرده‌فروشی نشان داد که ۳۱ درصد از آن‌ها انتظار دارند عملکردی پایین‌تر از برنامه‌های رشد امسال خود داشته باشند، در حالی که تنها ۱۸ درصد پیش‌بینی می‌کنند فراتر از برنامه عمل کنند. سارا مارزانو (Sarah Marzano)، معاون و تحلیلگر ارشد در eMarketer، معتقد است که با بازنگری خرده‌فروشان در انتظارات خود از این کسب‌وکارها، احتمالاً شاهد تغییرات مداوم در رهبری آن‌ها خواهیم بود.
شرکت Albertsons در بیانیه‌ای درباره این تغییر اعلام کرد: «برایان نقش کلیدی در تبدیل Albertsons Media Collective به بخشی مهم و رو به رشد از کسب‌وکار ما ایفا کرد. ما از رهبری و خدمات او سپاسگزاریم و برای او آرزوی موفقیت‌های مداوم داریم.»
چرخه باطل در رسانه‌های خرده‌فروشی و انتظارات غیرواقعی
بسیاری از تحلیلگران معتقدند یکی از بزرگ‌ترین مشکلات این صنعت، تعیین انتظارات غیرواقعی برای رشد در بدو امر بوده است. در حالی که Amazon یک کسب‌وکار تبلیغاتی نزدیک به ۷۰ میلیارد دلاری ایجاد کرده است، تعداد کمی از بازیگران می‌توانند به چنین مقیاسی نزدیک شوند. کیری مسترز (Kiri Masters)، بنیان‌گذار Retail Media Breakfast Club، می‌گوید مشاوران مدیریت با هدف ایجاد پروژه برای خود، ارقام بسیار بزرگی را درباره پتانسیل این کسب‌وکارها مطرح می‌کنند.
مسترز مفهوم «چرخه باطل رسانه‌های خرده‌فروشی» (The Retail Media Doom Loop) را مطرح می‌کند. در این چرخه، یک خرده‌فروش با الهام از موفقیت Amazon یا Walmart، شبکه رسانه‌ای خود را راه‌اندازی می‌کند. رشد در سال اول یا دوم آسان است زیرا بودجه‌ها از بخش‌های بازاریابی سنتی یا بازاریابی فروشگاهی منتقل می‌شوند. اما پس از اتمام این درآمدهای در دسترس، رشد متوقف می‌شود. در مرحله بعد، خرده‌فروشان که از کاهش رشد نگران شده‌اند، از سرمایه‌گذاری بیشتر روی فناوری و جذب استعدادها خودداری می‌کنند. این امر به نارضایتی خریداران تبلیغات منجر می‌شود و خرده‌فروش برای حل مشکل، قالب‌ها یا همکاری‌های جدیدی را معرفی می‌کند و این چرخه دوباره تکرار می‌شود. به گفته مسترز، متقاعد کردن یک برند برای انتقال بودجه تلویزیون‌های متصل (Connected TV) به این شبکه‌ها، بسیار دشوارتر از فروش یک جایگاه تبلیغاتی ساده در وب‌سایت است.
راهکارهای خروج از بحران و توسعه پایدار
برای حل این چالش‌ها، تحلیلگران راهکارهای مختلفی را پیشنهاد می‌کنند. اندرو لیپسمن بر لزوم درک واقعیت‌های چرخه‌های فروش کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) تأکید دارد، زیرا به ثمر رسیدن این قراردادها زمان‌بر است، به‌ویژه زمانی که شبکه‌ها به خدمات مدیریت‌شده (Managed Service) متکی هستند. او همچنین راه‌اندازی بازارهای شخص ثالث (Third-party Marketplace) را عاملی برای ایجاد جریان درآمدی پایدارتر و افزایش رقابت در قیمت‌گذاری تبلیغات می‌داند. علاوه بر این، رسانه‌های داخل فروشگاهی (In-store Media) فرصت بزرگ دیگری هستند که خرده‌فروشان باید فضای بیشتری را برای آن‌ها اختصاص دهند.
شان کرافورد (Sean Crawford)، مدیر بخش آمریکای شمالی در مؤسسه مشاوره رسانه‌های خرده‌فروشی SMG، بر لزوم همکاری میان شبکه‌های مختلف تأکید می‌کند. او معتقد است همه خرده‌فروشان نمی‌توانند به صورت مستقل و انحصاری (Walled Garden) عمل کنند، زیرا آژانس‌های تبلیغاتی توانایی کار با صدها شبکه مجزا را ندارند. همکاری خرده‌فروشان منطقه‌ای برای تجمیع مخاطبان می‌تواند مقیاس لازم برای رقابت با غول‌هایی مانند Walmart و Amazon را فراهم کند. کرافورد همچنین بر اهمیت پرورش استعدادهای بومی در این صنعت نوپا تأکید می‌کند تا از پدیده جذب مداوم نیرو از شرکت‌های رقیب جلوگیری شود.
سایر تحولات در بازار خرده‌فروشی
در کنار تغییرات در Albertsons، ملانی بابکوک (Melanie Babcock) نیز پس از چند سال هدایت شبکه رسانه‌ای Orange Apron متعلق به Home Depot، این شرکت را ترک کرد تا به عنوان مدیر ارشد بازاریابی و رشد در 1-800 Flowers مشغول به کار شود. به طور کلی، جابه‌جایی مدیران رسانه‌های خرده‌فروشی هر چند سال یک‌بار غیرعادی نیست و شرایط هر یک از این خروج‌ها منحصربه‌فرد است.
در همین حال، شرکت Shipt که سرویس تحویل هم‌روز متعلق به Target است، راج کاپور (Raj Kapoor)، مدیر عملیاتی سابق خود از سال ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۵ را به عنوان مدیرعامل جدید منصوب کرده است. شرکت Target نیز کاتالوگ دیجیتال اسباب‌بازی‌های تعطیلات خود را همراه با قابلیت اسکن لیست‌های خرید دست‌نویس راه‌اندازی کرد. از سوی دیگر، به گزارش خبرگزاری رویترز، شرکت Amazon حدود ۱,۰۰۰ نفر از کارکنان خود را که عمدتاً در بخش فروشگاه‌ها (Stores) فعال بودند، تعدیل کرده است.