برندها و تبلیغ‌دهندگان انتظار ندارند که ابزارهای تبلیغاتی نوظهور در ChatGPT، تحول بزرگی در فروش فصل تعطیلات امسال ایجاد کنند. از زمان راه‌اندازی قابلیت‌های تبلیغاتی OpenAI در اوایل سال ۲۰۲۶، این پلتفرم به سرعت به عنوان کانالی جذاب برای بازاریابان مشتاق به بهره‌گیری از جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی مطرح شد. با این حال، بررسی‌های اولیه نشان می‌دهد که تبلیغات در پلتفرم‌های هوش مصنوعی هنوز در مراحل ابتدایی خود قرار دارد و چالش‌هایی مانند هزینه‌های بالای کلیک و عدم اثبات کارایی، مانع از سرمایه‌گذاری‌های کلان در این بخش شده است.
علاوه بر هزینه‌های سنگین، دستیارهای هوش مصنوعی هنوز نتوانسته‌اند خود را به عنوان منبعی کاملاً قابل اعتماد برای توصیه محصولات به کاربران اثبات کنند. از سوی دیگر، سه‌ماهه چهارم سال که شلوغ‌ترین دوره خرده‌فروشی است، زمان مناسبی برای ریسک کردن روی بودجه‌های تبلیغاتی و آزمون و خطا نیست. در نتیجه، اکثر تبلیغ‌دهندگان همچنان به ChatGPT به عنوان یک بستر آزمایشی گران‌قیمت نگاه می‌کنند تا یک کانال توزیع قابل اتکا، و ترجیح می‌دهند بودجه‌های اصلی خود را در پلتفرم‌های باسابقه مانند Meta و Google متمرکز کنند.
بودجه‌های آزمایشی در شلوغ‌ترین فصل سال
ترنس اینهورن (Terence Einhorn)، معاون معماری راهکارها و مدیر بخش تحلیل داده در موسسه Measured، معتقد است که تبلیغات در ChatGPT یا Gemini به این زودی‌ها به جذب و تبدیل مشتری واقعی منجر نخواهد شد. او در این باره می‌گوید: «اگر در حال حاضر به دنبال توسعه کارآمد کسب‌وکار خود هستید، احتمالاً نباید از ابزارهایی استفاده کنید که سابقه عملکردی آن‌ها هنوز به هیچ وجه اثبات نشده است.» با این حال، او اشاره می‌کند که پذیرش زودهنگام این فناوری‌ها می‌تواند در آینده و با بالغ شدن این پلتفرم‌ها، یک مزیت رقابتی ایجاد کند.
بسیاری از برندها، به ویژه آن‌هایی که بودجه‌های محدودی دارند، در فصول پرفروش سال نسبت به کانال‌های آزمایشی بسیار محافظه‌کار عمل می‌کنند. اینهورن می‌افزاید: «این فصل از سال، آخرین زمانی است که بازاریابان بخواهند کمپین‌های جدیدی مانند تبلیغات در ChatGPT را صرفاً برای دیدن نتیجه، آزمایش کنند.» حتی مشتریانی که بودجه کافی برای اجرای آزمایشی این کمپین‌ها در ماه‌های اخیر داشته‌اند، بازدهی مناسبی دریافت نکرده‌اند. به گفته اینهورن، نتایج کلی تاکنون ضعیف بوده است که البته برای یک پلتفرم تبلیغاتی کاملاً نوپا در فضای رسانه‌ای، چندان عجیب نیست.
اندرس بیل (Anders Bill)، یکی از بنیان‌گذاران و مدیر محصول ارشد پلتفرم Superfiliate که در زمینه تبلیغات خلاقانه با برندهای فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) همکاری می‌کند، تایید می‌کند که مشتریان همچنان تبلیغات هوش مصنوعی را یک کانال آزمایشی می‌دانند. او انتظار ندارد که تبلیغات در ChatGPT یا سایر پلتفرم‌های مشابه، سهم قابل توجهی از بودجه‌های تبلیغاتی فصل تعطیلات امسال را به خود اختصاص دهد.
تسلط برندهای بزرگ و آمارهای اولیه عملکرد
بر اساس داده‌های ارائه‌شده توسط موسسه تحقیقات بازار Sensor Tower، کسب‌وکار تبلیغاتی ChatGPT به آرامی در حال رشد است. کارا لی (Kara Lee)، تحلیلگر ارشد این موسسه، به داده‌های رهگیری اشاره می‌کند که نشان‌دهنده افزایش کمپین‌های تبلیغاتی OpenAI در ماه‌های اخیر است. به عنوان مثال، در ماه اوت، بیش از ۱۴۰۰ تبلیغ‌دهنده منحصربه‌فرد کمپین‌های خود را در ChatGPT اجرا کردند که نشان‌دهنده رشد ۸ درصدی نسبت به ماه قبل از آن است. این آمار نشان می‌دهد که تبلیغ‌دهندگان با چه سرعتی پس از راه‌اندازی این سرویس در ماه فوریه، به سمت آن هجوم آورده‌اند.
با این حال، بخش عمده‌ای از این کمپین‌ها متعلق به شرکت‌های بسیار بزرگ است. داده‌های ماه سپتامبر Sensor Tower نشان می‌دهد که برندهایی مانند Capital One با سهم ۴ درصدی، Expedia با ۳ درصد و Cloudflare با ۲ درصد، بزرگ‌ترین هزینه‌کنندگان در پلتفرم تبلیغاتی ChatGPT بوده‌اند. این موضوع نشان می‌دهد که پلتفرم‌های هوش مصنوعی فعلاً میزبان شرکت‌هایی هستند که توانایی مالی پرداخت هزینه‌های بالای آزمون و خطا را دارند.
چالش‌های فنی و هزینه‌های گزاف تبلیغات هوش مصنوعی
یکی از بزرگ‌ترین موانع پیش روی برندها، هزینه بسیار بالای تبلیغات در این پلتفرم جدید است. اینهورن اشاره می‌کند که هزینه معادل به ازای هر کلیک (CPC) در ChatGPT حدود ۶ برابر بیشتر از پلتفرم گوگل است. علاوه بر این، سیستم هدف‌گیری مخاطبان در این پلتفرم هنوز توسعه نیافته است. اندرس بیل توضیح می‌دهد که برخلاف پلتفرم‌های سنتی که در آن‌ها می‌توان مخاطبان را بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (Demographics) هدف قرار داد، در ChatGPT تبلیغات اسپانسرشده به عنوان بخشی از پاسخ‌های ارگانیک هوش مصنوعی به کاربر نمایش داده می‌شوند.
بیل می‌گوید: «ما شاهد آزمایش برندها در پلتفرم‌هایی مانند ChatGPT و Perplexity هستیم که کاربران برای کشف محصولات به آن‌ها مراجعه می‌کنند، اما این روند هنوز کاملاً در مرحله آزمایشی است. اکثر برندها هنوز بودجه‌های معنادار خود را از Meta یا موتورهای جستجو خارج نکرده‌اند.»
چالش دیگر، بحث اثربخشی واقعی این تبلیغات است. به گفته اینهورن، در بسیاری از موارد، برندها عملاً به کاربرانی تبلیغ نشان می‌دهند که از قبل قصد خرید قطعی داشته‌اند. این یعنی فروش حاصله، غیرمستمر و غیر افزایشی (Non-incremental) است و برندها صرفاً هزینه خریدهایی را پرداخت می‌کنند که در هر صورت انجام می‌شد. به همین دلیل، بسیاری از برندها ترجیح می‌دهند به جای تبلیغات پولی، روی بهینه‌سازی موتورهای هوش مصنوعی (GEO) تمرکز کنند تا به صورت ارگانیک در صدر نتایج جستجوی هوش مصنوعی قرار گیرند.
در نهایت، برندها با یک پارادوکس مواجه هستند؛ آن‌ها نمی‌توانند بودجه خود را صرف ابزاری کنند که کارایی آن ثابت نشده است، و تا زمانی که از آن استفاده نکنند، کارایی آن مشخص نخواهد شد. این وضعیت، پلتفرم‌های تبلیغاتی هوش مصنوعی را در فصل خرید امسال در حاشیه نگه می‌دارد.