در دنیای امروز، احساس فزایندهای از خروج امور از کنترل در میان مصرفکنندگان شکل گرفته است؛ پدیدهای که به کاهش شدید حس عاملیت (agency) و قدرت تصمیمگیری مستقل ملحق میشود. بر اساس تحلیل واکر اسمیت (Walker Smith)، مدیر ارشد دانش برند و بازاریابی در موسسه کانتار (Kantar)، این کاهش کنترل در حوزههای مختلفی از فناوری تا اقتصاد مشهود است و اکنون به یکی از چالشهای اصلی در رابطه میان برندها و مشتریان تبدیل شده است. در حالی که بازاریابان به طور سنتی تلاش میکنند کنترل بیشتری بر رفتار مصرفکننده اعمال کنند، مصرفکنندگان در حال مبارزه برای بازپسگیری عاملیت خود هستند؛ تقابلی که نیازمند بازنگری اساسی در استراتژیهای بازاریابی است.
هراس از هوش مصنوعی و بحران حریم خصوصی
یکی از بارزترین نشانههای این احساس بیقدرتی، نگرانیهای عمومی پیرامون توسعه شتابان هوش مصنوعی (AI) است. هشدارهایی که امروزه به گوش میرسد حاکی از آن است که سرعت پیشرفت هوش مصنوعی به قدری بالا است که در صورت عدم مهار فوری، بشریت به زودی تحت سیطره آن قرار خواهد گرفت. در بدترین سناریوهای مطرحشده، حتی خطر انقراض نسل بشر به دلیل به دست گرفتن کنترل آینده توسط هوش مصنوعی پیشبینی شده است. اگرچه انقراض بزرگترین شکل از دست دادن عاملیت است، اما هرگونه کاهش کنترل در زندگی روزمره، از جمله در حوزه حریم خصوصی، میتواند حسی مشابه را در مصرفکنندگان ایجاد کند.
نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی تا حد زیادی با این احساس از دست رفتن عاملیت گره خورده است. در دنیایی که نقض دادهها (data breaches) و هکهای دولتی به امری عادی تبدیل شدهاند، کنترل بر اطلاعات شخصی بسیار دشوار و حتی غیرممکن به نظر میرسد. با وجود افزایش دغدغههای امنیتی، اکثر مردم احساس میکنند که تنها کاری که از دستشان برمیآید، امیدواری منفعلانه است.
فشار تورم و چالش قیمتگذاری نظارتی
علاوه بر فناوری، حوزههای اقتصادی نیز به شدت حس عاملیت مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار دادهاند. بسیاری از اقتصاددانان استدلال میکنند که پیامدهای اجتماعی گستردهتر تورم بسیار مخربتر از بیکاری است؛ چرا که تورم بر همه افراد جامعه تأثیر میگذارد و ارزش همهچیز، و نه فقط اشتغال، را از بین میبرد. تورم افقهای زمانی تصمیمگیری را کوتاهتر کرده و تخصیص منابع را مختل میسازد، بدون آنکه مردم ابزار مؤثری برای مقابله با آن داشته باشند.
افزایش قیمتها رفتار مصرفکنندگان را تغییر میدهد، اما سایه سنگین تورم همچنان باقی میماند. تغییر رفتار تنها در چارچوب گزینههای موجود برای مردم امکانپذیر است؛ بنابراین اگر جایگزینهای ارزانتری وجود نداشته باشد، راه فراری از قیمتهای بالا نخواهد بود. این دقیقاً وضعیتی است که امروزه مردم در بخشهای مسکن و مراقبتهای بهداشتی و به تدریج در سایر دستههای کالایی با آن مواجه هستند.
در این میان، پدیده «قیمتگذاری نظارتی» (surveillance pricing) یا قیمتگذاری پیشبینیکننده نیز در حال رواج است. این روش با محدود کردن یا حتی حذف عاملیت مصرفکننده، حاشیه سود برندها را بهبود میبخشد. در این سیستم، مصرفکنندگان نمیتوانند قیمتها را مقایسه کنند زیرا به گزینههای جایگزین یا قیمتهای متفاوت دسترسی ندارند. همچنین، مذاکره بر سر قیمتها غیرممکن میشود زیرا برندها از مدلهای پیشبینیکنندهای استفاده میکنند که به نوعی دست مصرفکننده را میخوانند. اگرچه آگاهی از این شرایط منجر به درخواستهایی برای وضع مقررات حمایتی شده است، اما تجربه هوش مصنوعی و حریم خصوصی نشان میدهد که این مقاومتها احتمالاً دستاورد چندانی نخواهد داشت و عاملیت مصرفکننده بار دیگر آسیب خواهد دید.
ابزارهای نوین برای بازپسگیری عاملیت
با این حال، مصرفکنندگان کاملاً بیدفاع نیستند و به ابزارها و اراده جدیدی مجهز شدهاند. داروهای کلاس GLP-1 (مانند داروهای کاهش وزن و کنترل اشتها) نمونهای از این ابزارهای جدید هستند. بخش عمدهای از جذابیت این داروها در حس توانمندسازی است که به افراد میبخشند؛ بیماران به جای آنکه تسلیم هوسها، اشتها و اعتیادهای غذایی خود باشند، میتوانند عاملیت خود را بازپس گیرند.
از سوی دیگر، هوش مصنوعی با وجود اینکه یک تهدید کلان برای عاملیت انسان به شمار میرود، همزمان ابزاری شخصی برای بهبود و بهینهسازی فردی است. هوش مصنوعی به مردم اطلاعات، ایدهها، نظرات، توصیهها و دسترسی به گزینههای جایگزین را ارائه میدهد. این فناوری میتواند به یافتن قیمتهای پایینتر و محافظت از اطلاعات شخصی کمک کند و با آموزش، تدریس خصوصی، توضیح و ویرایش، افراد را خودکفاتر و آگاهتر سازد.
قدرت هوش مصنوعی به ویژه در حوزه سلامت و تندرستی اهمیت زیادی یافته است. افراد میتوانند درمانها و داروهای جدید را بیابند و ارزیابی کنند. در واقع، استفاده از هوش مصنوعی برای سلامت روان و همراهی درمانی رو به افزایش است و مردم زمانی که احساس میکنند گزینهها و درمانهای سنتی در دسترس نیستند یا کارایی ندارند، از هوش مصنوعی به عنوان راهکاری جایگزین برای نهادهای درمانی سنتی استفاده میکنند.
تقابل استراتژیک برندها و مصرفکنندگان هوشیار
تمام این روندها نشاندهنده یک تنش اساسی پیرامون موضوع عاملیت است. در حالی که جریان کلی امور در حال سلب عاملیت از مردم است، آنها برای کسب کنترل بیشتر مبارزه میکنند. نمود اصلی این مبارزه، افزایش شدید هوشیاری (hyper-vigilance) و ممیزی دقیقتر رفتار برندها توسط مصرفکنندگان است. ذهنیت غالب مصرفکننده امروز با «موشکافی بیشفعالانه» (hyperactive scrutiny) مشخص میشود؛ انتظارات بالا رفته، صبر کاهش یافته و تقاضاها بسیار بیشتر شده است.
واکنش طبیعی بازاریابان در این شرایط، مقابله با کنترل مصرفکننده از طریق اعمال کنترل بیشتر بوده است. در حالی که مصرفکنندگان تلاش میکنند فاصله خود را حفظ کنند و برندها را به عقب برانند، بازاریابان سعی در جذب و نزدیکتر کردن آنها دارند؛ تقابلی که بنبست فعلی بازار را شکل داده است. بخش عمدهای از نگرشهای مصرفکنندگان نشاندهنده بیزاری شدید آنها از دست دادن کنترل بر زندگی، کار و الگوی مصرف خود است.
به گفته واکر اسمیت از کانتار، بازاریابان هنوز راهکاری برای کسب سود بیشتر در عین مطالبه کنترل کمتر از مصرفکننده پیدا نکردهاند؛ اما رمزگشایی از این فرمول، فرصت بزرگ پیش روی برندها در دوران کنونی است. پروژههایی مانند «پروژه بلیک» (The Blake Project) به رهبران کسبوکار کمک میکنند تا برند خود را به محرکی برای عملکرد مالی، تقویت قدرت قیمتگذاری و افزایش ارزش سازمانی تبدیل کنند.