در حالی که توجه صنعت تبلیغات و بازاریابی به سمت تولیدکنندگان محتوای ساختهشده با هوش مصنوعی جلب شده است، پدیده دیگری به نام «سازندگان شبح» (Ghost Creators) یا «تولیدکنندگان محتوا به عنوان خدمت» (Creators-as-a-service) در حال تغییر پویاییهای بازاریابی دیجیتال است. این افراد، برخلاف اینفلوئنسرهای سنتی، محتوایی را کاملاً بر اساس دستورالعملهای دقیق برندها تولید میکنند، بدون اینکه هویت واقعی خود را فاش سازند یا به دنبال ساختن برند شخصی باشند. اگرچه این رویکرد به تازگی مورد توجه رسانهها قرار گرفته است، اما بسیاری از بازاریابان سالهاست که از این استراتژی برای تولید انبوه محتوا با هزینه کم استفاده میکنند.
سازندگان شبح چیستند و چگونه کار میکنند؟
سازنده شبح به فردی اطلاق میشود که توسط برندها استخدام میشود تا محتوایی را بر اساس سناریوهای بسیار دقیق تولید کند. این افراد معمولاً از نامهای مستعار یا هویتهای ناشناس استفاده میکنند. بر اساس گزارش دوم سپتامبر نشریه Semafor، این تاکتیک در کانالهای یوتیوب سیاسی برای جذب صدها هزار بازدید از طریق استخدام بازیگرانی که سناریوهای تکراری (احتمالاً تولیدشده توسط مدلهای زبانی بزرگ یا LLMs) را درباره چهرههای سیاسی میخوانند، استفاده شده است. با این حال، سازندگان شبح با تولیدکنندگان محتوای کاملاً ساختهشده با هوش مصنوعی تفاوت دارند؛ چرا که آنها انسانهای واقعی هستند که محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) را خلق میکنند، هرچند ممکن است در این مسیر از ابزارهای هوش مصنوعی نیز کمک بگیرند. جولیان ایوالدی (Julian Ivaldy)، توسعهدهنده اپلیکیشن و بنیانگذار پروژه THE QUEST که یک شبکه متشکل از ۶۰ حساب کاربری در تیکتاک را مدیریت میکند، در گفتگو با Digiday این افراد را «اپراتورهای محتوا» مینامد. او میگوید:
«شما هزینه را برای توانایی آنها در تولید محتوا و دسترسی به مخاطب پرداخت میکنید، نه برای مخاطبانی که از قبل دارند. واژه شبح توصیفکننده این توافق کاری است، نه اینکه آیا چهره فرد دیده میشود یا خیر.»
پایان افسانه فالوورها و رویکرد برندها
این مدل همکاری، فرضیات سنتی درباره ارزش اینفلوئنسرها را به چالش میکشد. جوزف پرلو (Joseph Perello)، بنیانگذار و مدیرعامل Props Media Platform، در این باره معتقد است که برندها در حال بازنگری در مفهوم «مغالطه فالوورها» (Followers Fallacy) هستند؛ یعنی این تصور که ارزش یک تولیدکننده محتوا صرفاً به تعداد دنبالکنندگان او بستگی دارد. پرلو میگوید:
«یک تولیدکننده محتوا میتواند بدون داشتن میلیونها فالوور، بسیار معتبر و متقاعدکننده باشد. اعتبار و توزیع محتوا دو دارایی متفاوت هستند و برندها دیگر نیازی به خرید همزمان آنها در قالب یک بسته ندارند. برندها میتوانند سازندگان را بر اساس تخصص، دیدگاه و توانایی روایت یک داستان معتبر انتخاب کنند و سپس از رسانههای پولی برای توزیع آن اثر به مخاطبان هدف بهره ببرند.»
مقیاسپذیری انبوه و نمونههای عملی در بازار
یکی از نمونههای برجسته این پدیده، شرکت تولید محتوای Virelox است که توسط کریس چن (Chris Chan) همبنیانگذاری شده است. طبق پستهای منتسب به چن، این شرکت تا اوت سال گذشته میلادی، هفتگی ۲۵۰۰ ویدیوی ارگانیک برای کسبوکارها تولید میکرد که ماهانه میلیاردها بازدید به همراه داشت. Virelox تا آوریل سال جاری بیش از ۱۰۶ کانال یوتیوب را مدیریت میکرد. این شرکت در ماه ژوئیه آگهی استخدامی در سایت Backstage برای جذب یک «سخنگوی ویدیویی حرفهای و قابل اعتماد برای یک کانال یوتیوب خبری» منتشر کرد که نشاندهنده نحوه فعالیت این شبکههای تولید محتوا است. جرمی کاراسکو (Jeremy Carrasco)، مدیر پلتفرم تحلیل رسانه Riddance، درباره این سازندگان میگوید:
«آنها به راحتی قابل جایگزینی هستند. شما میتوانید تعداد زیادی از آنها را فعال کنید و امیدوار باشید یکی از آنها موفق شود. اگر موفق شد، کارتان را انجام دادهاید و پس از پایان کمپین میتوانید آن را متوقف کنید.»
کاراسکو معتقد است این روش صرفاً شکل جدیدی از تبلیغات امروزی شرکتها در پلتفرمهایی مانند تیکتاک است.
چالشهای اخلاقی و واکنش پلتفرمها به محتوای شبح
استفاده از ارتش سازندگان شبح برای انتشار پیامهای مشابه، بهویژه در حوزههای سیاسی و خبری، چالشهای جدی ایجاد میکند. کاراسکو این پدیده را نوعی «مهندسی معکوس اتوماسیون هوش مصنوعی» (Reverse-centauring) مینامد؛ فرآیندی که در آن انسانها آخرین مرحله از یک فرآیند خودکارسازیشده توسط هوش مصنوعی را اجرا میکنند. او هشدار میدهد که اگر هویت سازنده کاملاً ناشناس یا قابل جایگزینی باشد، برندها ریسک حذف مهمترین ویژگی رسانههای سازنده را به جان میخرند: یعنی وجود یک انسان واقعی که هویت و اعتبار خود را پشت حرفهایش میگذارد. پلتفرمهای بزرگی مانند یوتیوب پیش از این اقداماتی انجام دادهاند؛ یوتیوب در ماه اوت چندین کانال سیاسی تولیدشده یا هدایتشده با هوش مصنوعی را مسدود کرد. با این حال، تیکتاک و یوتیوب به درخواست Digiday برای اظهار نظر پاسخ ندادند. برای برندها، سازندگان شبح ابزاری برای کنترل دقیقتر و کاهش هزینهها هستند، اما برای مخاطبان، تشخیص مرز میان نظرات واقعی مردمی و محتوای سفارشیسازیشده را دشوارتر از همیشه میکنند.