فناوری بازاریابی (Martech) تا چه حد میتواند به مدیران ارشد بازاریابی (CMO) قدرت ببخشد؟ آیا ابزارهای مارتک خروجیهایی ارائه میدهند که هیئتمدیره شرکتها واقعاً به دنبال آن هستند؟ در اینکه فناوری بازاریابی امروز قدرتمندتر از هر زمان دیگری است، تردیدی وجود ندارد. دسترسی به دادههای مشتریان، اتوماسیون، ابزارهای سنجش دقیقتر و اکنون هوش مصنوعی، پتانسیل بیسابقهای ایجاد کردهاند. با این حال، در شرایطی که این فناوریها روزبهروز در حال گسترش هستند، اتفاق عجیبی در ساختار سازمانی شرکتها رخ میدهد: جایگاه مدیر ارشد بازاریابی در حال ناپدید شدن است و برخی از مدیران عامل (CEO) شخصاً هدایت امور بازاریابی را به دست میگیرند. این تغییر ساختاری، پرسش چالشبرانگیزی را پیش روی صنعت مارتک قرار میدهد: آیا حذف تدریجی CMOها اهمیت فناوری بازاریابی را کاهش میدهد یا آن را به ابزاری حیاتیتر تبدیل میکند؟
زوال تدریجی جایگاه CMO در شرکتهای بزرگ
بر اساس گزارش تحلیلی موسسه Forrester در سال ۲۰۲۶ از وضعیت شرکتهای فهرست Fortune 500، تنها ۳۶ درصد از این شرکتها همچنان عنوان شغلی «مدیر ارشد بازاریابی» (CMO) را در ساختار خود حفظ کردهاند؛ رقمی که کاهش شدیدی را نسبت به آمار ۴۹ درصدی سال ۲۰۲۵ نشان میدهد. حضور نمایندگان بازاریابی در سطوح عالی تصمیمگیری نیز رو به کاهش است؛ بهطوریکه تنها ۵۲ درصد از این شرکتها یک مدیر بازاریابی در تیم اجرایی خود دارند یا گزارش مستقیم به مدیرعامل ارائه میدهند، در حالی که این رقم در سال گذشته ۵۸ درصد بود.
با این حال، ایان بروس (Ian Bruce)، تحلیلگر Forrester، تفسیر دیگری از این روند ارائه میدهد و آن را «بازآفرینی» نقش بازاریابی میداند. به گفته او، وظایف سنتی بازاریابی، فروش و موفقیت مشتری به طور فزایندهای در قالب نقشهای گستردهتری مانند مدیر ارشد رشد (CGO)، مدیر ارشد تجاری (CCO) و مدیر ارشد مشتریان ادغام میشوند. این مسئولیت جدید فراتر از فعالیتهای تبلیغاتی سنتی رفته و پاسخگویی در قبال رشد کل چرخه عمر مشتری را شامل میشود؛ امری که مفاهیم کلاسیک بازاریابی مانند قیمتگذاری، توزیع و مدیریت محصول را دوباره به این حوزه بازمیگرداند.
شکاف عمیق میان مدیران عامل و مدیران بازاریابی
رالف همرز (Ralph Hamers)، مدیرعامل سابق بانکهای ING و UBS، معتقد است مسئولیت برند مستقیماً بر عهده مدیرعامل است، نه تیم بازاریابی. استدلال او ساده است: برند صرفاً یک لوگو، کمپین یا شعار تبلیغاتی نیست، بلکه تجربهای است که مخاطبان از تعامل با یک شرکت به دست میآورند. این تجربه از طریق استراتژی، رفتار، سرمایهگذاریها و تصمیمات کلان در سراسر سازمان شکل میگیرد. این ایده که «بازاریابی مهمتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»، نشان میدهد که بازاریابی کلان فراتر از مرزهای یک دپارتمان سنتی تعریف میشود.
این تغییر ساختاری با یک چالش جدی مواجه است: چه کسی شایستگی رهبری این بازاریابی نوین را دارد؟
- مدیرعامل: مدیرعامل به عنوان مالک نهایی کسبوکار مطرح است، اما بیشتر مدیران عامل تجربه بازاریابی ندارند. دادههای موسسه McKinsey نشان میدهد که تنها ۱۰ درصد از مدیران عامل شرکتهای Fortune 250 دارای تجربه بازاریابی هستند و فقط ۴ درصد از آنها پیش از این در نقشهایی مشابه CMO فعالیت کردهاند. بیش از ۷۰ درصد از مدیران عامل شرکتهای Fortune 100 از بخشهای عملیاتی یا مالی به این جایگاه رسیدهاند.
- مدیر ارشد بازاریابی: از سوی دیگر، شکاف عمیقی در نحوه ارزیابی عملکرد بازاریابی میان مدیران عامل و مدیران بازاریابی وجود دارد. نظرسنجی McKinsey نشان میدهد که در سال ۲۰۲۴، حدود ۷۰ درصد از مدیران عامل، عملکرد بازاریابی را بر اساس رشد درآمد و حاشیه سود میسنجیدند (که نسبت به آمار ۵۰ درصدی سال قبل افزایش یافته است). در مقابل، این شاخص برای مدیران بازاریابی عملاً تغییری نکرده و تنها از ۳۳ درصد به ۳۵ درصد رسیده است.
در حالی که مدیرعامل به دنبال نتایج مالی ملموس است، مدیران بازاریابی اغلب با شاخصهایی مانند نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)، نرخ کلیک (CTR)، هزینه جذب مشتری (CAC)، ارزش طول عمر مشتری (CLV) و سرنخهای واجد شرایط بازاریابی (MQLs) گزارش میدهند. مشکل اصلی، عدم ترجمه این شاخصهای فنی به نتایج مالی مورد نظر مدیریت ارشد است.
بحران اثبات بازگشت سرمایه و همسویی شاخصها
بر اساس بررسیهای McKinsey، اگرچه ۷۹ درصد از مدیران بازاریابی مدعی هستند که نحوه همسویی شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) خود را با اهداف کلان شرکت درک میکنند، اما تنها ۳۰ درصد از سازمانها تعریف روشنی از نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی دارند. این شکاف نه تنها بهبود نیافته، بلکه در حال عمیقتر شدن است. همسویی شاخصهای کلیدی عملکرد در طول یک سال از ۸۸ درصد به ۷۹ درصد کاهش یافته و شفافیت پیرامون ROI بازاریابی نیز از ۴۰ درصد به ۳۰ درصد سقوط کرده است. این فرسایش فعال نشان میدهد که وقتی بازاریابی نتواند سهم خود را با ادبیات مالی قابل فهم برای کسبوکار اثبات کند، واگذاری مسئولیت آن به بخشهای دیگر امری طبیعی خواهد بود.
آینده فناوری بازاریابی (Martech) در ساختار جدید
تغییر عنوان شغلی از CMO به مدیر ارشد رشد یا انتقال بازاریابی به زیرمجموعه مدیرعامل بدون تجربه بازاریابی، به خودی خود حلال مشکلات نیست. آنچه باید تغییر کند، توانمندیها و رویکردهاست. در این میان، نقش فناوری بازاریابی (Martech) نه تنها کمرنگ نمیشود، بلکه اهمیت بیشتری پیدا میکند. با این حال، مأموریت مارتک نیز در حال بازنویسی است. اگر بازاریابی مسئول مستقیم درآمد، حاشیه سود و ارزشآفرینی برای مشتری شود، ابزارهای مارتک دیگر نمیتوانند ارزش خود را صرفاً با تکیه بر ویژگیهای فنی، میزان استفاده کاربران یا کارایی فرآیندها توجیه کنند. تصمیمگیری در مورد خرید و بهکارگیری ابزارهای فناوری بازاریابی باید مستقیماً به نتایج مالی و اهداف کلان کسبوکار متصل شود.