بخش تبلیغاتی شرکت وال‌مارت با نام Walmart Connect در آستانه فصل خریدهای تعطیلات سال نو، رویکردی مستقیم را برای جذب تبلیغ‌دهندگان پیش گرفته و با دور زدن آژانس‌های تبلیغاتی، به سراغ برندها رفته است. تیم فروش وال‌مارت در اقدامی تازه، ارائه مستقیم «مطالعات ارتقای برند» (Brand Lift Studies) در بستر خود را به مشتریان بزرگ پیشنهادی داده است. سه مدیر آژانس تبلیغاتی در گفت‌وگو با دیجی‌دی تأیید کرده‌اند که با چندین مشتری آن‌ها به‌طور مستقیم ارتباط برقرار شده است، هرچند از افشای نام این برندها خودداری کردند. وال‌مارت تا زمان انتشار این گزارش به درخواست‌ها برای اظهارنظر پاسخ نداده است.
این اقدام وال‌مارت در زمانی بحرانی رخ می‌دهد؛ چراکه برندها در حال تثبیت بودجه‌های تبلیغاتی سه‌ماهه چهارم خود و نهایی‌سازی بودجه‌های رسانه‌ای سال ۲۰۲۷ هستند. طبق گزارش موسسه eMarketer، پیش‌بینی می‌شود تبلیغ‌دهندگان تا پایان سال جاری میلادی ۶۹٫۳۳ میلیارد دلار در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی (RMNs) هزینه کنند. با افزایش هزینه‌ها، حساسیت‌ها نسبت به نرخ بازگشت سرمایه (ROI) نیز به‌شدت افزایش یافته است.
پاسخ به چالش سنجش فروش تدریجی
آژانس بازاریابی و رسانه دیجیتال Stella Rising از جمله آژانس‌هایی است که مشتریانش با پیشنهاد مستقیم وال‌مارت مواجه شده‌اند. دغدغه اصلی تبلیغ‌دهندگان این است که آیا مطالعه وال‌مارت می‌تواند به یکی از اصلی‌ترین پرسش‌های دنیای رسانه‌های خرده‌فروشی پاسخ دهد یا خیر: «آیا این کمپین باعث ایجاد فروش تدریجی (Incremental Sales) شده یا خرده‌فروش اعتبار فروشی را به نام خود ثبت کرده که در هر صورت اتفاق می‌افتاد؟»
فقدان استانداردسازی در پلتفرم‌های مختلف، داده‌های محصور در «دیوارهای انحصاری» (Walled Gardens) و دشواری در اثبات فروش تدریجی سبب شده است تا بازاریابان رفتاری پراکنده در سرمایه‌گذاری‌های خرده‌فروشی خود داشته باشند. لسی اجمن (Lacie Edgeman)، هم‌مالک و مدیرعامل آژانس تبلیغاتی PrograMetrix، معتقد است که ابزار سنجش وال‌مارت نشان‌دهنده رقابت این شرکت برای تسلط بر گفتگوهای مربوط به ارزیابی اثربخشی است؛ موضوعی که در سه‌ماهه چهارم اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند.
اجمن در این باره می‌گوید:
blockquote>«بر اساس تجربه ما، سه‌ماهه چهارم زمانی است که تبلیغ‌دهندگان کمترین تمایل را برای تامین مالی هزینه‌هایی دارند که قابل دفاع نیست. وال‌مارت سیگنال می‌دهد که می‌خواهد به عنوان یک شریک کامل در تمام مراحل قیف بازاریابی (آگاهی، بررسی و قصد خرید) ارزیابی شود، نه صرفاً یک موتور تبدیل در انتهای قیف.»
blockquote>سخنگوی آژانس Stella Rising نیز در بیانیه‌ای اعلام کرد: «اگر این مطالعات به درستی انجام شوند، یک برد دوطرفه برای هر دو طرف خواهد بود.»
شرایط مشارکت و رقابت مستقیم با آمازون
به گفته آنتونی کاستانزو (Anthony Costanzo)، مدیر ارشد تحلیل داده در شرکت Mile Marker، مطالعات ارتقای برند وال‌مارت بر اساس میزان هزینه تبلیغ‌دهندگان در Walmart Connect ارائه شده است. دست‌کم چهار مشتری شرکت Mile Marker در این طرح شرکت کرده‌اند. کاستانزو توضیح می‌دهد که ارائه آزمایشی طرح‌ها به تبلیغ‌دهندگان بزرگ توسط خرده‌فروشان غیرمعمول نیست، اما اکنون وال‌مارت این گفتگوها را به حساب‌های کوچک‌تر و متوسط نیز تعمیم داده است.
وال‌مارت در ماه اوت گزارش داد که درآمد کسب‌وکار تبلیغات جهانی این شرکت در سه‌ماهه دوم سال ۳۸ درصد رشد داشته است. بر اساس گزارش eMarketer، وال‌مارت یکی از سریع‌ترین رشدها را در میان شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی دارد. اگر وال‌مارت بتواند اثبات کند که شبکه رسانه‌ای‌اش عامل اصلی فروش بوده، می‌تواند بودجه‌های تبلیغاتی بیشتری را جذب کرده و از سایه آمازون خارج شود.
یکی از مدیران آژانس‌های تبلیغاتی که خواست نامش فاش نشود، در این باره گفت:
blockquote>«ارائه قابلیت سنجش فروش تدریجی برای توجیه سرمایه‌گذاری، می‌تواند یک نقطه تمایز جذاب و یک زاویه حمله هوشمندانه از سوی وال‌مارت برای رقابت با آمازون و جذب بودجه‌های رسانه‌ای بیشتر باشد.»
blockquote>محدودیت‌ها و چالش‌های مدل جدید
با وجود مزایای اثبات اثربخشی، آزمون‌های سنجش فروش تدریجی با چالش‌هایی همراه هستند. این مطالعات به دلیل حداقل هزینه‌های تعیین‌شده می‌توانند گران‌قیمت و زمان‌بر باشند. به گفته اجمن، ارائه گزارش‌های نهایی ممکن است تا ۹ هفته پس از پایان کمپین طول بکشد.
از سوی دیگر، کاستانزو به این نکته اشاره می‌کند که تبلیغ‌دهندگان همچنان دسترسی مستقیمی برای طراحی و اجرای مستقل این ارزیابی‌ها ندارند. این مسئله باعث می‌شود خرده‌فروشان مانند وال‌مارت عملاً خودشان به عملکرد خودشان نمره بدهند.
کاستانزو می‌افزاید:
blockquote>«ما هنوز قادر به اجرای آن دسته از تست‌های فروش تدریجی که علاقه‌مندیم و در پلتفرم‌های غیرانحصاری انجام می‌دهیم، نیستیم. اما این قدمی در مسیر درست است و انتظار داریم سایر خرده‌فروشان نیز در کنار وال‌مارت به این سمت حرکت کنند.»
blockquote>