مسابقات تنیس اوپن آمریکا در سال ۲۰۲۶ با استقبال بیسابقه تماشاگران در ورزشگاههای نیویورک و ثبت رکوردهای جدید در آمار بازدید رسانهای همراه بود؛ به طوری که پوشش خبری شبکه ESPN در روز افتتاحیه این تورنمنت نسبت به سال گذشته ۱۳ درصد رشد داشت. با این حال، این رویداد بزرگ ورزشی کانون توجهات را به موضوعی چالشبرانگیز معطوف کرد: نحوه حضور و رفتار کریتورها (تولیدکنندگان محتوا) در رویدادهای ورزشی سنتی و انتظارات هواداران از آنها.
توسعه برنامههای کریتورها و آغاز تنشها در زمین تنیس
اتحادیه تنیس ایالات متحده (USTA) در تورنمنت امسال حدود ۱۰۰ کریتور دارای مجوز رسمی را برای حضور در مسابقات دعوت کرد. این رقم تقریباً دو برابر تعداد کریتورهایی است که در سال ۲۰۲۵ — یعنی نخستین سال راهاندازی این برنامه ساختاریافته توسط USTA — دعوت شده بودند. در سال گذشته، این اتحادیه اعلام کرد که حضور این گروه از تولیدکنندگان محتوا بیش از ۵.۵ میلیون تعامل (Engagement) در شبکههای اجتماعی ایجاد کرده است. هدف از این ساختار جدید، ارائه مجوزهای رسمی به کریتورها و ارائه فهرستی از آنها به برندها بود تا حضور آنها صرفاً به بلیتها و دعوتنامههای غیررسمی برندها محدود نشود.
اما این حضور گسترده بدون حاشیه نبود. در جریان بازی افتتاحیه نائومی اوساکا (Naomi Osaka) در تاریخ ۳۱ اوت، بازی به دلیل عکاسی با فلاش توسط چند نفر در بخش جایگاههای ویژه (Hospitality Suite) به طور موقت متوقف شد. ویدیویی ویروسی در شبکههای اجتماعی زنی را نشان میداد که در میانه مسابقه از رینگلایت برای گرفتن عکس از خود استفاده میکرد. اگرچه شبکه ESPN گزارش داد که کریتورهای خاطی جزو افراد تاییدشده از سوی USTA نبودهاند، اما این موضوع مانع از انتقاد شدید افکار عمومی از حضور اینفلوئنسرها نشد.
اوساکا، قهرمان تنیس جهان، پس از پایان بازی در واکنش به این رفتارها گفت که تماشاگران باید «به این ورزش احترام بگذارند» و آداب حضور در ورزشگاه را مطالعه کنند. نشریه دیلی میل (The Daily Mail) نیز در مطلبی مدعی شد که اینفلوئنسرها در حال نابود کردن اوپن آمریکا هستند و پستهای متعددی در شبکه اجتماعی X در انتقاد از حضور کریتورها دستبهدست شد.
ضرورت تدوین پروتکلهای رفتاری و آداب معاشرت ورزشی
با وجود انتقادات، کریتورها فرصت بینظیری را برای برندها و لیگهای ورزشی فراهم میکنند تا مخاطبان کاملاً جدیدی را جذب کنند. برای نمونه، فدراسیون جهانی فوتبال (FIFA) در جریان جام جهانی ۲۰۲۶ دسترسی بیسابقهای به استادیومها و مسابقات در اختیار کریتورهای تیکتاک و یوتیوب قرار داد که محتوای تولیدی آنها عملکردی بهتر از تبلیغات چهرههای مشهور (Celebrity Endorsements) داشت و جریان گفتگوها را هدایت کرد. شش مدیر بازاریابی و نماینده کریتورها در گفتگو با دیجیدی (Digiday) معتقدند که واکنشهای منفی اخیر تا حدی اغراقآمیز بوده است، اما درسهای کلیدی برای برندها به همراه دارد.
کیلی استونهاوس (Cayley Stonehouse)، استراتژیست ارشد شبکههای اجتماعی در آژانس Gupta Media، معتقد است که رابطه برند با کریتور باید فراتر از سناریوهای تبلیغاتی و تعهدات کاری باشد. او میگوید:
رابطه با کریتور باید شامل آموزش قوانین ورزش، آداب معاشرت، زمان و مکان مناسب برای ثبت محتوا و انتظاراتی باشد که از آنها در طول حضورشان میرود. تنیس مشخصاً ورزشی مانند فوتبال نیست که جو آن همیشه پرهیاهو و شلوغ باشد.
استونهاوس تاکید میکند که توجیه کردن کریتورها بر عهده برند است، هرچند این اتفاق همیشه رخ نمیدهد. کورتیس میدکیف (Curtis Midkiff Jr)، مدیر بازاریابی شبکههای اجتماعی در Sprout Social، نیز اشاره میکند که این جنجالها اهمیت گفتگو درباره رفتارهای مناسب در این نوع رویدادها را برجسته خواهد کرد.
بکی اوون (Becky Owen)، مدیر بازاریابی آژانس اجتماعی Billion Dollar Boy، میگوید آنها استانداردهای بسیار سختی را برای کریتورها در رویدادهای ورزشی وضع میکنند: «ما پروتکلهای سختگیرانهای برای رعایت آداب معاشرت اعمال میکنیم تا از تمرکز ورزشکاران و تجربه هوادارانی که برای تماشای بازی هزینه کردهاند، محافظت کنیم.»
گبی گاماد (Gabby Gamad)، مدیر عملیات و همبنیانگذار آژانس اینفلوئنسر مارکتینگ LV8، معتقد است برندها باید قوانین واضحی ارائه دهند اما از ایجاد محدودیتهای شدید خودداری کنند تا کریتورها فضای کافی برای خلاقیت بدون آسیب رساندن به تجربه دیگران داشته باشند.
حفظ اصالت بازی در برابر نمایشهای رسانهای
فضای حاکم بر تنیس اوپن آمریکا تفاوتهای ساختاری زیادی با جام جهانی فوتبال دارد. بنی براون (Beni Brown)، مدیر جهانی استراتژی در آژانس بازاریابی کریتور Buttermilk، معتقد است برندها باید بپرسند چگونه میتوانند ارزش بازی را برای جوامع جدید برجسته کنند، بدون اینکه آن را به یک نمایش صرف تبدیل کنند. او میگوید:
موضوع اصلی، هدف و داستان پشت این حضور است. اگر تنیس در اوپن آمریکا به یک نمایش محض تبدیل شود، شما هواداران وفادار و همیشگی خود را از دست خواهید داد. واکنشهای منفی زمانی آغاز میشود که تمرکز از خود بازی برداشته شود.
براون اشاره میکند که ورزشهایی مانند تنیس، گلف و فرمول یک برخلاف فوتبال یا بسکتبال، به طور سنتی دسترسی محدودتری داشتهاند و بلیتهای گرانقیمت آنها مانع حضور عموم جامعه میشده است. کریتورها میتوانند این مرزها را بشکنند، اما حفظ تعادل حیاتی است.
امیلی استیل (Emily Steele)، مدیرعامل و همبنیانگذار پلتفرم Hummingbirds، راهحل را در کاهش تعداد اینفلوئنسرها نمیداند، بلکه بر انتخاب کریتورهای مناسبی تاکید دارد که با موضوع مسابقه ارتباط واقعی دارند، نه کسانی که صرفاً برای یک آخر هفته به رویداد فرستاده شدهاند.
یکی از نمونههای موفق در این زمینه، مورگان ریدل (Morgan Riddle) است که با تولید محتوای آموزشی ساده، راهنماهای استایل و ولاگهای پشت صحنه، تورنمنتهای تنیس را به عنوان «شیکترین ورزش جهان» بازتعریف کرد و مخاطبان جدیدی را جذب نمود. ویدیوهای او در تیکتاک بازدیدهای میلیونی دارند و او اکنون نیم میلیون دنبالکننده در این پلتفرم دارد. اوون معتقد است کمپینهای موفق ورزشی باید بر سه اصل غیرقابلمذاکره استوار باشند: علاقه واقعی کریتور به ورزش، توجیه دقیق و مدیریت فعال در محل رویداد.
جس داشنر (Jess Dashner)، مدیر استراتژی رسانه در Gupta Media، در نهایت یادآور میشود که کریتورها چشم و گوش هواداران در زمین بازی هستند و تجربهای متفاوت از پخش تلویزیونی ارائه میدهند که برای تبلیغکنندگان بسیار ارزشمند است.