رکوردشکنی بی‌سابقه در هزینه‌های تبلیغات سیاسی
بر اساس گزارش آژانس پژوهشی AdImpact، مجموع هزینه‌های تبلیغات سیاسی در این دوره از انتخابات میان‌دوره‌ای به ۱۱.۶ میلیارد دلار خواهد رسید که افزایش چشمگیری را نسبت به رقم ۸.۹ میلیارد دلاری انتخابات میان‌دوره‌ای سال ۲۰۲۲ نشان می‌دهد. جزئیات پیش‌بینی این موسسه نشان می‌دهد که بخش عمده‌ای از این بودجه به رسانه‌های تصویری اختصاص یافته است: ۵.۶ میلیارد دلار برای پخش تلویزیونی سنتی (Broadcast)، ۲.۶ میلیارد دلار برای تلویزیون‌های متصل به اینترنت (CTV)، ۱.۶ میلیارد دلار برای پلتفرم‌های دیجیتال، ۱.۴ میلیارد دلار برای تلویزیون‌های کابلی، ۲۷۳ میلیون دلار برای رادیو و ۸۸ میلیون دلار برای تلویزیون‌های ماهواره‌ای.
از منظر تفکیک بر اساس نوع رقابت‌های انتخاباتی، پیش‌بینی می‌شود ۳.۴ میلیارد دلار در رقابت‌های مجلس سنا، ۲ میلیارد دلار در مجلس نمایندگان، ۲.۴ میلیارد دلار در رقابت‌های فرمانداری‌ها، ۶۹۸ میلیون دلار در مجالس قانون‌گذاری ایالتی و رقم کلان ۳ میلیارد دلار در سایر رقابت‌ها و موضوعات محلی برگه رای هزینه شود. جسی کونتاریو (Jesse Contario)، نایب‌رئیس منطقه‌ای بخش جنوب شرق و امور سیاسی در موسسه MiQ، در این باره می‌گوید: «این یک دوره میان‌دوره‌ای رکوردشکن خواهد بود.» او به پیش‌بینی AdImpact اشاره می‌کند که بر اساس آن، هزینه‌های این دوره حتی ممکن است از فصل انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۲۴ که به رقم ۱۱.۲ میلیارد دلار رسیده بود، پیشی بگیرد؛ هرچند برخی دیگر از تحلیل‌گران بازار معتقدند مجموع هزینه‌ها فراتر از سال ۲۰۲۴ نخواهد رفت، چرا که تا پیش از این هیچ انتخابات میان‌دوره‌ای نتوانسته بود از رکورد هزینه انتخابات ریاست‌جمهوری قبلی عبور کند.
چرخش بودجه‌ها به سمت تلویزیون‌های متصل (CTV) و افول تلویزیون سنتی
تحلیل‌های موسسه MiQ نشان می‌دهد که ماه اکتبر شلوغ‌ترین و پرهزینه‌ترین ماه در چرخه انتخاباتی است و ۴۶ درصد از کل بودجه تبلیغات سیاسی در تلویزیون‌های متصل (CTV) در این ماه هزینه می‌شود که نیمی از آن به خدمات ویدئویی مبتنی بر تبلیغات (AVOD) اختصاص دارد. رقابت تنگاتنگ برای تعیین موازنه قدرت در سنا و مجلس نمایندگان، عامل اصلی این حجم از هزینه‌کرد فشرده است.
در این میان، تلویزیون‌های سنتی خطی (Linear TV) بازنده اصلی این تغییر رفتار خریداران رسانه هستند. تاد نوویک (Todd Novick)، نایب‌رئیس بخش سیاسی در آژانس AI Digital، دلایل متعددی را برای این موضوع برمی‌شمارد. او معتقد است خریداران تبلیغات به دلیل پرداخت تعرفه‌های بسیار بالاتر برای برنامه‌های تکراری، با کاهش بازدهی مواجه شده‌اند. نوویک می‌گوید: «افزایش نرخ‌ها، پیچیدگی‌های ناشی از جابه‌جایی زمان پخش تبلیغات، جبران خسارت پخش (Makegoods) که هیچ‌کس طرفدار آن نیست، کمبود فضای تبلیغاتی خالی و ساختار تعرفه‌ای پیچیده تلویزیون خطی که تحت نظارت کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC) اداره می‌شود، ناوبری و مدیریت این فضا را برای آژانس‌ها و فروشندگان رسانه بسیار دشوار کرده است.»
جایگاه پادکست‌ها، تبلیغات محلی و چالش هوش مصنوعی
با نزدیک شدن به روزهای پایانی انتخابات، کمپین‌ها به سراغ کانال‌های رسانه‌ای جایگزین اما تاثیرگذار می‌روند. جسی کونتاریو اشاره می‌کند که پدیده‌هایی مانند رای‌گیری زودهنگام بر تصمیم‌گیری‌های لحظه آخری کمپین‌ها تاثیر می‌گذارد. در سال ۲۰۲۴، نیمی از واجدین شرایط به صورت زودهنگام رای دادند که این امر نحوه هدف‌گیری مخاطبان را تغییر می‌دهد.
برایان کانلان (Brian Conlan)، رئیس پلتفرم تبادل صوتی دیجیتال DAX U.S.، درباره استراتژی‌های صوتی می‌گوید: «ما شاهد انتقال سریع‌تر بودجه‌های سیاسی به سمت CTV هستیم، در حالی که رسانه‌های صوتی و پادکست‌ها با سرعت کمتری این مسیر را طی می‌کنند. با این حال، هزینه تبلیغات پادکست‌های سیاسی نسبت به سال گذشته ۴۲ درصد رشد داشته است. با نزدیک شدن به روز انتخابات، کمپین‌ها برای افزایش دسترسی و تکرار پیام خود فراتر از تلویزیون، به سمت پادکست‌ها و صوت دیجیتال حرکت خواهند کرد؛ چرا که رسانه‌های صوتی روزانه به ۸۱ درصد از آمریکایی‌های واجد شرایط رای‌دهی دسترسی دارند.»
جاناتان فرولینگر (Jonathan Frohlinger)، مدیرعامل آژانس خلاق Big Happy که تمرکز اصلی آن بر تبلیغات موبایلی و محیطی دیجیتال (DOOH) است، معتقد است تبلیغات محلی بهترین فرصت برای نامزدهاست. او به دلیل تعرفه‌های بسیار بالا، از تلویزیون‌های محلی دوری کرده و می‌گوید: «هدف‌گیری مخاطبان از طریق داده‌های شخص ثالث دیگر تضمین‌کننده پیروزی در انتخابات نیست. موفقیت نهایی به خلاقیت محتوا و موقعیت‌های جغرافیایی دقیق بستگی دارد.» او همچنین به پدیده هوش مصنوعی و بهینه‌سازی موتورهای جستجو مبتنی بر جغرافیا (GEO) به عنوان ابزار جدید و هوشمندانه‌ای برای انتقال پیام اشاره می‌کند و آن را با نحوه استفاده باراک اوباما از رسانه‌های اجتماعی در سال ۲۰۰۸ مقایسه می‌کند.
تاثیر هوش مصنوعی بر رفتار مصرف‌کننده و تحولات مدیریتی آژانس‌ها
علاوه بر حوزه سیاست، هوش مصنوعی در حال تغییر رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان عادی نیز هست. بر اساس گزارش آژانس Criteo که با OpenAI (مالک ChatGPT) همکاری می‌کند، چت‌بات‌های هوش مصنوعی حتی بر خرید کالاهای تندمصرف (CPG) مانند دستمال توالت یا خمیردندان نیز تاثیر گذاشته‌اند. طبق آمار این موسسه، از ژانویه تا ژوئیه ۲۰۲۶، میزان بازدید از صفحات محصولات CPG که از طریق ChatGPT هدایت شده‌اند، ۱.۶ برابر بیشتر از موتورهای جستجوی سنتی بوده است. همچنین در ماه ژوئیه، ۸۶ درصد از مشتریان کالاهای مصرفی Criteo حداقل یک تراکنش مالی ثبت کرده‌اند که منشا ارجاع آن ChatGPT بوده است. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد ۴۰ درصد از مصرف‌کنندگان با سفارش مجدد محصولات مراقبت شخصی توسط هوش مصنوعی موافقند و ۳۲ درصد نیز این اجازه را برای خرید مواد غذایی اساسی به هوش مصنوعی می‌دهند.
با این حال، سنجش اثربخشی این تبلیغات همچنان یک چالش است. مونیکا شوکلا (Monica Shukla)، نایب‌رئیس بخش مزایده‌ای در موسسه Mile Marker، درباره چالش‌های اندازه گیری تبلیغات در ChatGPT می‌گوید:
«یکی از موارد مهم این است که پیش از شروع تست، معیارهای سنجش خود را مشخص کنیم و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) را تعریف کنیم، به جای اینکه صرفاً داده‌ها و معیارهای اولیه خود پلتفرم را بدون تحلیل بپذیریم.»
در بخش دیگری از تحولات صنعت تبلیغات، تغییرات مدیریتی گسترده‌ای در آژانس‌های بزرگ رخ داده است. جان کوک (Jon Cook)، مدیر باسابقه و جهانی آژانس VML، در مارس آینده این هلدینگ را ترک خواهد کرد و اریک کمپبل (Eric Campbell)، مدیرعامل فعلی VML و بخش خلاقیت WPP در آمریکای شمالی، جایگزین او خواهد شد. همچنین WPP Media لورا رایان (Laura Ryan) را به عنوان مدیر ارشد رسانه خود منصوب کرد؛ او پیش از این مدیرعامل جهانی Orion Worldwide در گروه IPG بود. مایکل کاسان (Michael Kassan)، موسس 3C Ventures، به عنوان سرمایه‌گذار و مشاور استراتژیک به پلتفرم OptimizeGEO پیوست. شرکت سرمایه‌گذاری Manna Tree نیز سهم عمده‌ای از آژانس خلاق Zambezi را خریداری کرد که در پی آن، گریس تنگ (Grace Teng)، مدیر ارشد رسانه این آژانس، از سمت خود کناره‌گیری می‌کند.