تعداد فزاینده‌ای از برنامه‌ریزان رسانه‌ای، استراتژیست‌های خلاق و مدیران ارشد بازاریابی (CMO)، تصمیم‌گیری‌های بازاریابی خود را بر پایه تحلیل رفتاری «مصرف‌کنندگان سنتتیک» (Synthetic Consumers) استوار می‌کنند. در تازه‌ترین نمونه از این روند، گروه تبلیغاتی Goodway Group قرارداد جدیدی را با شرکت داده‌پردازی Arima منعقد کرده است تا داده‌های حاصل از یک «جمعیت سنتتیک» شامل مصرف‌کنندگان آمریکایی، بریتانیایی و آلمانی را وارد فرایندهای برنامه‌ریزی رسانه‌ای خود کند.
به گفته Paul Frampton-Calero، مدیرعامل Goodway Group، این ابزار به کارشناسان مجموعه اجازه می‌دهد تا آزمون‌های «ارزیابی افزایش کارایی» (Incrementality Tests) را پیش از اجرای کمپین‌های واقعی، در یک محیط شبیه‌سازی‌شده اجرا و نتایج آن را با کمپین‌های کوچک بسنجند. هدف از این اقدام، دستیابی به برنامه‌های رسانه‌ای دقیق‌تر با استفاده از داده‌های آزمایشی سریع است.
شبیه‌سازی رفتار مصرف‌کننده و روش‌های نوین پژوهش بازار
داده‌های سنتتیک — که با نام‌های دیگری همچون «همزاد دیجیتال» (Digital Twinning) یا «همسان‌سازی مخاطب» (Audience Cloning) نیز شناخته می‌شوند — به استفاده از هوش مصنوعی مولد برای ساخت پروفایل‌های مخاطب، گروه‌های مصرف‌کننده یا گروه‌های کانون مجازی بر اساس مجموعه‌داده‌های گسترده پیمایشی اشاره دارد. با وجود تنوع در داده‌های ورودی و کاربردهای بازاریابی، استفاده از این روش‌ها با سرعت بالایی در حال گسترش است.
مدیرعامل Goodway Group اشاره می‌کند که داده‌های سنتتیک می‌توانند شکاف‌های موجود در روش‌های سنتی پژوهش بازار را جبران کنند. او توضیح می‌دهد: «اگر به‌دنبال درک یک خط محصول یا منطقه جغرافیایی خاص باشید، داده‌های موجود معمولاً بسیار محدود هستند. دسترسی به مجموعه‌داده‌ای که نماینده یک جمعیت مشخص باشد، امکان مدل‌سازی واکنش آن‌ها به کمپین‌ها را فراهم می‌کند. علاوه بر این، می‌توان افزایش تدریجی بودجه رسانه‌ای را بدون نیاز به غیرفعال‌سازی یک بازار به‌عنوان گروه کنترل، شبیه‌سازی کرد.»
مجموعه‌داده‌های Arima بر پایه سرشماری‌های نفوس، آمار اداره کار ایالات متحده، داده‌های پیمایشی Nielsen و سرشماری‌های اختصاصی مصرف‌کنندگان شکل گرفته و به‌طور منظم به‌روزرسانی می‌شوند. شرکت Goodway Group علاوه بر Arima که از ماه اوت همکاری با آن را آغاز کرده، با شرکت Optimal نیز برای ساخت پرسونای مخاطبان سنتتیک همکاری می‌کند.
تسریع توسعه محصول و اصلاح استراتژی‌ها در برندهای بزرگ
استفاده از مخاطبان سنتتیک منحصر به آژانس‌ها نیست. برندهایی نظیر Magnum (تولیدکننده بستنی)، Vans (تولیدکننده کفش) و Kenvue (فعال در حوزه بهداشت و دارو) با مجموعه Vurvey Labs همکاری می‌کنند تا از پرسوناهای سنتتیک — که بر پایه داده‌های عمومی و مصاحبه‌های ویدئویی کیفی با مصرف‌کنندگان واقعی ساخته شده‌اند — برای توسعه محصول و استراتژی بهره ببرند.
Chad Reynolds، مدیرعامل Vurvey Labs، تأکید می‌کند که ورودی‌های کیفی باعث عمق بیشتر تحلیل‌ها می‌شوند. همچنین Joy Doyin Ogunneye، مدیر نوآوری و ارتباطات برند Aveeno Body (از زیرمجموعه‌های Kenvue)، اعلام کرد که استفاده از پژوهش‌های سنتتیک، زمان نگارش پروپوزال‌های استراتژیک را از ۳۰ روز به تنها ۳ روز کاهش داده است. محصولات Sensitive Skin Scents این برند که اوایل امسال عرضه شد، با اتکا به یافته‌های Vurvey توسعه یافته‌اند. گفتنی است گروه Havas در دور سرمایه‌گذاری ۸.۵ میلیون دلاری Vurvey Labs که نوامبر سال گذشته نهایی شد، حضور داشته است.
در نمونه‌ای دیگر، برند آرایشی Sacheu با همکاری Limitless Labs اقدام به تحلیل هزاران ویدئوی TikTok و Instagram کرده تا پرسونای مخاطبان را برای آزمون‌های مجازی استخراج کند. همچنین آژانس‌های بزرگی مانند WPP، Dentsu (با همکاری استارتاپ Evidenza)، Jellyfish و Code & Theory سال‌هاست که از پرسوناهای سنتتیک استفاده می‌کنند. Stef Hoffman از مدیران Code & Theory می‌گوید در مدل توسعه‌یافته با همکاری Adobe، ابتدا داده‌های دست‌اول مشتری پایه قرار می‌گیرد و سپس داده‌های ثالث اضافه می‌شوند تا ارتباط دقیق‌تری با خریداران واقعی حفظ شود.
«داده‌های سنتتیک به تصمیم‌گیری و قضاوت انسانی کمک می‌کنند، اما هرگز جایگزین آن نمی‌شوند.»
— Stef Hoffman، مدیر استراتژی تحول سازمانی در Code & Theory
با این حال، کارشناسانی نظیر Julie Clark، معاون ارشد TransUnion، هشدار می‌دهند که بازاریابان نباید به مدل‌های مبتنی بر داده‌های بی‌کیفیت یا غیراختصاصی اتکا کنند. او همچنین به نگرانی آژانس‌ها درباره ریسک‌های اجرای خودکار الگوریتم‌های خرید رسانه و احتمال اتمام ناگهانی بودجه در پلتفرم‌ها اشاره کرده است.
پیش‌بینی بازار تبلیغات جهانی و تحولات مدیریتی
هم‌زمان با این تحولات، آمار تازه منتشرشده از سوی مؤسسه پژوهشی WARC نشان می‌دهد که رشد بودجه تبلیغات جهانی امسال به ۱۱.۹ درصد (معادل ۱.۳۴ تریلیون دلار) می‌رسد، اما این رقم در سال آینده به دلیل فقدان رویدادهای بزرگ ورزشی یا سیاسی به ۸.۴ درصد کاهش خواهد یافت. نکات کلیدی این گزارش عبارتند از:
- سهم شبکه اجتماعی: هزینه‌کرد تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی امسال با رشد ۲۱.۳ درصدی به ۳۹۴.۶ میلیارد دلار می‌رسد و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۸ به ۵۰۰ میلیارد دلار برسد.
- صنایع پیشتاز: بخش فناوری و الکترونیک با ۲۰.۷ درصد، گردشگری با ۱۹.۳ درصد و خودرو با ۱۷.۸ درصد بزرگ‌ترین سهم را در بودجه‌های تبلیغاتی دارند.
- تمرکز قدرت: سه شرکت Alphabet، Amazon و Meta امسال ۵۹.۷ درصد از کل بودجه تبلیغات جهانی (معادل ۶۵۹.۶ میلیارد دلار) را به خود اختصاص می‌دهند.
در بخش تحولات شرکتی نیز Brandtech Group واحد جدید Brandtech Data را با مدیریت David Jones راه‌اندازی کرده است. همچنین گروه بازاریابی SAMY شرکت Get Engaged را تصاحب کرده و مجموعه MSQ نیز آژانس رسانه‌ای January Digital را به مجموعه خود افزوده است. در سطح مدیریتی نیز Tyler Turnbull به سمت مدیرعامل WPP Creative منصوب شده است.