همکاری جدید برند آمریکایی «استنلی ۱۹۱۳» (Stanley 1913) با برند مد برزیلی «فارم ریو» (Farm Rio) توانست در مدت تنها هفت روز به هدف فروش چهار هفتهای خود نزدیک شود. با این حال، برای این شرکت ۱۱۳ ساله تولیدکننده ظروف نوشیدنی که زیرمجموعه شرکت PMI WW Brands, LLC محسوب میشود، آزمون واقعی و تعیینکننده در شش ماه آینده رقم خواهد خورد. مدیران استنلی به طور فزایندهای در حال ردیابی این مسئله هستند که مشتریان پس از خرید اولیه محصولات حاصل از این همکاریهای مشترک، چه کالاهای دیگری را از این برند خریداری میکنند. این استراتژی بخشی از تلاشهای گستردهتر استنلی برای تبدیل تقاضای بالای ناشی از نسخههای محدود لیوانهای محبوب «کوئنچر» (Quencher) به یک کسبوکار پایدار در حوزه سبک زندگی (Lifestyle) است. لیوانهای دستهدار کوئنچر زمانی بیش از ۸۰ درصد از سبد محصولات جهانی استنلی را به خود اختصاص میدادند، اما امروز این سهم به حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد کاهش یافته است. اگرچه این لیوان همچنان پرفروشترین محصول شرکت است، اما استنلی در حال توسعه فعالیت خود در بخشهای دیگر از جمله محصولات کافه، تجهیزات تناسب اندام، یخدانها، کیفهای غذا و کولهپشتی است.
ردیابی رفتار مشتریان در افق ششماهه
«کیت ریدلی» (Kate Ridley)، مدیر ارشد برند در شرکت PMI WW Brands, LLC (مالک استنلی ۱۹۱۳)، در مصاحبهای اعلام کرد: «ما به دقت بررسی میکنیم مصرفکنندگانی که از طریق این همکاریهای مشترک جذب میشوند، چگونه با برند تعامل برقرار کرده و پس از خرید اول، چه رفتاری نشان میدهند. ما معمولاً این شاخص را در دو هفته اول اندازهگیری نمیکنیم، بلکه یک بازه زمانی ششماهه را برای تحلیل آن در نظر میگیریم.»
مجموعه مشترک استنلی با برند فارم ریو در تاریخ ۱۸ اوت به صورت جهانی عرضه شد که شامل لیوانهای کوئنچر، فلاسکها و یک یخدان نرم در سه طرح استوایی بود. قیمت محصولات این مجموعه بین ۵۵ تا ۱۵۵ دلار تعیین شده بود و به گفته استنلی، در هفته اول عرضه به نرخ فروش رفتن (Sell-through) نزدیک به ۵۰ درصد در سطح جهان دست یافت. در آن هفته، شش محصول از ده محصول پرفروش استنلی متعلق به این همکاری مشترک بود، آن هم در شرایطی که حمایت رسانهای و تبلیغات پولی بسیار محدودی برای آن انجام شده بود. نرخ فروش این محصولات در آمریکای شمالی، کانادا، منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA)، برزیل و آرژانتین از ۵۰ درصد فراتر رفت و طرح موسوم به «جنگلهای استوایی» (Tropical Woods) در کمتر از یک هفته به فروش تقریباً ۱۰۰ درصدی در سراسر جهان رسید.
«بن جیمز» (Ben James)، مدیرکل استنلی در منطقه EMEA، در گفتگو با رسانه «گلاسی» (Glossy) اظهار داشت: «ما حتی با وجود افزایش مقیاس فعالیت خود، همچنان شاهد شتاب رشد شگفتانگیزی هستیم. ما در حال یافتن نقاط توزیع جدید و کانالهای فروش تازهای در خارج از آمریکای شمالی هستیم.»
تفاوت استراتژی همکاری با سلبریتیها و برندهای طراحی
این عملکرد فراتر از انتظارات اولیه استنلی بود. به گفته ریدلی، محصولاتی که با همکاری یک سلبریتی خاص مانند «اولیویا رودریگو» (Olivia Rodrigo) عرضه میشوند، معمولاً بر روی یک مدل محصول تمرکز دارند و انتظار میرود ظرف ۲۴ تا ۷۲ ساعت به طور کامل به فروش برسند. اما استنلی انتظار داشت که مجموعه متنوعتر فارم ریو در طول حدود چهار هفته به فروش برسد. ریدلی در این باره گفت: «واکنش فوری بازار برای ما بسیار غافلگیرکننده و خوشایند بود. ما باید موجودی کافی داشته باشیم تا ارائه محصول در فروشگاهها حداقل برای چند هفته ادامه یابد.»
استنلی این عرضه را با برگزاری رویدادهایی در نیویورک که منجر به اتمام موجودی کالاها ظرف چند ساعت شد، و همچنین یک کمپین ساحلی در ریودوژانیرو با محوریت یک دستگاه فروش خودکار (Vending Machine) به شکل لیوان کوئنچر حمایت کرد. این همکاری پیش از عرضه رسمی، بیش از ۱۲,۵۰۰ ثبتنام برای دریافت اعلان موجودی (Notify Me) در آمریکای لاتین جذب کرده بود.
برخلاف همکاریهای استنلی با هنرمندان و ورزشکارانی چون «پست مالون» (Post Malone)، اولیویا رودریگو و «لیونل مسی» (Lionel Messi) که هدف اصلی آنها معرفی برند به بخشهای جدیدی از جامعه بود، هدف از همکاری با فارم ریو تقویت رابطه با جوامع مشترکی بود که به رنگ، طراحی و ابراز وجود علاقه دارند.
این همکاری همچنین در زمان حساسی برای فارم ریو رقم خورد. شرکت مادر آن یعنی Azzas 2154 اخیراً برنامههای خود را برای تقسیم این گروه به دلیل اختلافات میان سهامداران کنترلکننده اعلام کرد. انتظار میرود فارم ریو به یک شرکت خصوصی با مدیریت مستقل تبدیل شود که مالکیت مشترک آن در اختیار «الکساندر بیرمن» (Alexandre Birman) و «روبرتو جاتاخی» (Roberto Jatahy) خواهد بود و موسسه مالی «مورگان استنلی» (Morgan Stanley) در حال بررسی گزینههای شراکت یا فروش احتمالی آن است.
برای استنلی، آزمون بلندمدت این است که آیا مشتریان فارم ریو برای خرید محصولات دائمی استنلی بازخواهند گشت یا خیر. ریدلی به همکاری با پست مالون به عنوان یک نمونه موفق اشاره کرد؛ این همکاری مشتریان مرد بیشتری را جذب کرد و تقاضای غیرمنتظرهای را از سوی اروپا و منطقه آسیا-پاسیفیک به همراه داشت. در شش ماه پس از آن، استنلی دریافت که این دسته از خریداران علاقه ویژهای به محصولات کافه این برند نشان دادهاند.
بازنگری در سیاست تخفیف و چالشهای زمانی بازار
استنلی قصد دارد سبد محصولات توسعهیافته خود را از طریق یک کمپین تعطیلات که در اواخر اکتبر آغاز میشود، تبلیغ کند. اما این شرکت در تلاش برای جذب مشتریان فراتر از طرفداران فعلی خود، در حال بازنگری در ابزاری است که در گذشته به ندرت از آن استفاده میکرد: تخفیفهای قیمتی.
ریدلی معتقد است: «من فکر نمیکنم رابطه معکوسی بین پرمیوم بودن یک برند و ارائه تخفیف وجود داشته باشد. زمانهایی در طول سال وجود دارد که مصرفکنندگان صرفاً انتظار تخفیف دارند.» استنلی جشنوارههای تخفیف را به عنوان یک نقطه ورود برای خریدارانی میبیند که تمایلی به پرداخت حدود ۵۰ دلار برای یک بطری آب ندارند. این خریداران نیز مانند مشتریان همکاریهای مشترک، دستهبندی میشوند تا شرکت بتواند بازگشت آنها و خریدهای بعدیشان را ردیابی کند.
این شرکت همچنین تخفیفهای خود را با شرکای عمدهفروشی و بازارهای آنلاین از جمله «آمازون» (Amazon) هماهنگ میکند و گاهی اوقات تخفیفها را با ارائه یک محصول انحصاری همراه میسازد. با این حال، ریدلی اشاره کرد که استنلی همچنان در «مرحله اکتشاف» قرار دارد، زیرا از نظر تاریخی وابستگی شدیدی به کاهش قیمتها نداشته است. او گفت: «ما برندی نیستیم که زیاد تخفیف بدهیم و میدانیم که در آینده احتمالاً میتوانیم بیشتر از این ابزار استفاده کنیم.»
از سوی دیگر، دورههای خرید فصلی در حال آغاز زودهنگام هستند؛ به طوری که برخی از خردهفروشان آمریکایی اکنون خواستار عرضه محصولات ویژه بازگشت به مدرسه در ماه ژوئن هستند. تخفیفهای تعطیلات آخر سال و بلک فرایدی نیز در همین مسیر در حال طولانیتر شدن هستند. با این حال، آزمایشهای استنلی نشان داده است که تقاضا پس از روزهای اولیه ارائه تخفیف، شتاب خود را از دست میدهد؛ موضوعی که چالشی جدی میان طولانی کردن بازه تخفیفها و حفظ حس فوریت خرید در مشتریان ایجاد میکند.