مجمع جهانی اسکیفت (Skift Global Forum) در حالی برگزار میشود که رهبران صنعت گردشگری در میان اختلالات فناورانه و اقتصادی در حال بازنگری در استراتژیهای خود هستند. پرسش اساسی این است که آیا این تصمیمگیریها برای دهه آینده کارآمد خواهد بود یا خیر. الگوهای تقاضای سفر، شبکههای توزیع و زیرساختهای فناوری در حال تغییر هستند و فرضیاتی که پیش از این به طور قابل اعتمادی آینده را پیشبینی میکردند، دیگر کاربرد ندارند. دو تنش محوری در صنعت گردشگری امروز فوریت ایجاد کرده است: نخست اینکه بازار جهانی سفر از نظر اندازه در حال رشد است اما شکل آن مدام تغییر میکند؛ دوم اینکه فناوری بسیار سریعتر از اعتماد مصرفکنندگان و شرکتها برای استفاده از آن توسعه مییابد. در این میان، هر یک از رهبران سنتی، رقبای نوظهور و سرمایهگذاران رویکردهای متفاوتی را اتخاذ میکنند که گاه با یکدیگر در تضاد است.
سرمایهگذاری روی هوش مصنوعی و چالش توزیع
برای برندهای تثبیتشده گردشگری، بازده سرمایهگذاری (ROI) حاصل از هوش مصنوعی عمدتاً در بخش بهرهوری داخلی متمرکز شده است، در حالی که تقاضای رزرو جدید از طریق دستیارهای هوش مصنوعی همچنان در سطح پایینی قرار دارد. با این حال، سرمایهگذاران خطرپذیر روی سناریوی متفاوتی شرطبندی کردهاند؛ شرکتهای مبتنی بر هوش مصنوعی تا اواسط سال ۲۰۲۵ حدود ۴۵ درصد از کل بودجه استارتاپهای سفر را به خود اختصاص دادند، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۳ تنها ۱۰ درصد بود.
در این میان، برایان چسکی (Brian Chesky) در حال بازسازی Airbnb به عنوان یک شرکت بومی هوش مصنوعی (AI-native) است، هرچند کسبوکار اصلی آن همچنان هزینهها را تامین میکند. مدیران بخش توزیع باید تصمیم بگیرند که در شرایطی که کنترل زیرساختهای توزیع خود را در دست ندارند، از چه رویکردی پیروی کنند. شرکتهای بزرگ Booking Holdings و Expedia مالکیت کانالهای توزیع و نقدینگی را در اختیار دارند. در مقابل، Airbnb شرط بسته است که بازسازی کامل ساختار بهتر از اصلاح و بهروزرسانی سیستمهای قدیمی است. آمارهای فعلی نشان میدهد که ترافیک ارجاعی از دستیارهای هوش مصنوعی کمتر از ۱ درصد از شبهای رزرو شده در Booking.com را تشکیل میدهد. از سوی دیگر، Airbnb موفق شده است با استفاده از هوش مصنوعی، هزینه پشتیبانی به ازای هر رزرو را در طول یک سال حدود ۱۶ درصد کاهش دهد.
تغییر رفتار جستجوی مسافران و شکاف اعتماد
بر اساس گزارش پژوهشی اسکیفت از وضعیت سفر در سال ۲۰۲۶ (Skift Research State of Travel 2026)، فرآیند کشف و جستجوی سفر از الگوی سنتی «جستجو، اسکرول و مقایسه» به الگوی «پرسش، تهیه لیست کوتاه و تصمیمگیری» در حال تغییر است. اگرچه نزدیک به یکسوم (۳۰ درصد) مسافران اعلام کردهاند که برای برنامهریزی سفرهای خود به طور گسترده از هوش مصنوعی استفاده میکنند (رقمی که با ۱۷ درصد افزایش نسبت به سال قبل، بیش از دو برابر شده است)، اما اعتماد به انجام تراکنشهای مالی از طریق پلتفرمهای هوش مصنوعی همچنان بسیار پایین است.
کانالهای مستقیم و آژانسهای مسافرتی آنلاین (OTAs) همچنان قابلاعتمادترین گزینهها هستند و تمایل مسافران به رزرو نهایی از طریق هوش مصنوعی در مجموع منفی است. سیستمهای هوش مصنوعی تنها برندهایی را در لیست کوتاه خود قرار میدهند که قادر به خواندن دادههای آنها باشند. ساختاردهی دادهها برای هوش مصنوعی به دیده شدن بیشتر برندها کمک میکند، اما کنترل نحوه نمایش برند را از دست آنها خارج میسازد. از سوی دیگر، محافظت از کانالهای مستقیم فروش، کنترل برند را حفظ میکند اما خطر حذف کامل از نتایج جستجوی هوش مصنوعی را به همراه دارد. در حال حاضر تنها ۶ درصد از هتلها در نتایج جستجوی تولیدشده توسط هوش مصنوعی ظاهر میشوند و تنها ۲ درصد از مسافران تفریحی اجازه میدهند هوش مصنوعی رزرو نهایی آنها را انجام دهد.
تمرکز بر بخش پرمیوم در مقابل حساسیتهای قیمتی مسافران
مسافران ثروتمند در حال حاضر تراز مالی مثبت این صنعت را حفظ کردهاند. به عنوان نمونه، درآمد بخش پرمیوم شرکت هواپیمایی Delta در سال ۲۰۲۵ حدود ۷ درصد افزایش یافت، در حالی که درآمد کابین اصلی (Main Cabin) آن ۵ درصد کاهش داشت. شرکتهای هواپیمایی American و United نیز در حال بازسازی ناوگان خود پیرامون صندلیهای پرمیوم هستند و هدفگذاری کردهاند که این صندلیها حدود نیمی از کابینهای آینده را تشکیل دهند؛ چرا که صندلیهای پرمیوم حاشیه سود به مراتب بهتری دارند. در سه ماهه چهارم سال ۲۰۲۵، برای نخستین بار در تاریخ خطوط هوایی Delta، درآمد کابین پرمیوم از کابین اکونومی پیشی گرفت و تقریباً تمام رشد صندلیهای این شرکت در سال ۲۰۲۶ به بخش پرمیوم اختصاص یافته است. سایر شرکتهای هواپیمایی بزرگ ایالات متحده نیز همین روند را دنبال میکنند.
با این حال، مسافران حساس به قیمت در حال کاهش هزینههای خود هستند. طبق دادههای پژوهشی اسکیفت، ۶۲ درصد از مسافران جهانی اعلام کردهاند که به دلیل افزایش هزینهها، برنامههای سفر خود را تغییر داده یا لغو خواهند کرد. تمرکز صرف بر بخش پرمیوم اگرچه حاشیه سود را در کوتاهمدت تضمین میکند، اما خطر کوچک شدن پایگاه مشتریانی را که صندلیهای هواپیما و ظرفیت هتلها را پر میکنند، به همراه دارد.
توازن میان هوش مصنوعی و تعاملات انسانی در هتلداری
برندهای هتلی در تلاشند تا توازنی میان کاهش نیروی کار به کمک هوش مصنوعی و حفظ نقاط تماس انسانی برقرار کنند. تمایل اولیه مدیران این است که این مسئله را صرفاً به عنوان یک ردیف هزینه مالی در نظر بگیرند؛ با این فرض که اگر مشتریان مایل به پرداخت هزینه باشند، خدمات انسانی دریافت خواهند کرد که این امر هزینه استخدام نیروی کار را توجیه میکند. با این حال، اعمال یکنواخت این رویکرد در تمامی بخشهای بازار خطرناک است. اگر خدمات انسانی به گزینهای لوکس تبدیل شود که تنها بخش بالای بازار توان پرداخت آن را دارد، برندهای متوسط (Mid-market) مزیتی رقابتی را از دست خواهند داد که پس از تعدیل نیروهای خط مقدم، بازسازی آن آسان نخواهد بود. در حال حاضر، سرمایهگذاریها عمدتاً به سمت افزایش کارایی سیستمهای رزرواسیون هدایت میشود، در حالی که کمبود نیروی کار در بخشهایی احساس میشود که بیشترین نیاز به تعاملات انسانی وجود دارد.
تصمیمگیری در شرایط عدم قطعیت و تغییرات ژئوپلیتیک
بازار به رهبرانی که در شرایط عدم قطعیت اقدام به تصمیمگیری میکنند پاداش میدهد، مشروط بر اینکه آنها توانایی پذیرش ریسک را داشته باشند. در ایالات متحده، حجم سفرهای داخلی در سطح سال ۲۰۱۹ باقی مانده، در حالی که حجم سفرهای بینالمللی ۵.۵ درصد کاهش یافته است. این تغییرات سریعتر از برنامهریزیهای استراتژیک رخ دادهاند. همزمان، شرکتهای بینالمللی مانند خطوط هوایی و برندهای هتل در مناطقی فعالیت میکنند که تنشهای ژئوپلیتیک در سال ۲۰۲۶ برنامههای آنها را فصل به فصل تغییر داده است. پیشبینیکنندگان پیش از این بازیابی کامل سفرهای ورودی به ایالات متحده را سال ۲۰۲۵ اعلام کرده بودند، اما تنها در یک بازنگری، این تاریخ را به سال ۲۰۲۹ تغییر دادند. انتظار برای ثبات به معنای از دست رفتن فرصتهاست و اقدام زودهنگام نیز به معنای متعهد کردن سرمایه بر اساس دادههایی است که ممکن است در فصل بعدی کاملاً تغییر کنند. صنعت گردشگری پیش از این مسیر خود را تغییر داده است؛ تقاضا از سفرهای بینالمللی به داخلی، از ایالات متحده و خاورمیانه به آمریکای جنوبی و آسیا، از اکونومی به پرمیوم، و از جستجوی سنتی به هوش مصنوعی متمایل شده است. بررسی نحوه دفاع Booking از جایگاه خود، شرطبندی Airbnb در جهت مخالف، و برنامهریزی Accor در شرایط نوسان بازار، چشماندازی دقیق از مهمترین تصمیمات جاری در این صنعت ارائه میدهد.