در جریان رویداد هفته تبلیغات نیویورک (Advertising Week New York)، شانیس پایلز (ShaNiece Pyles)، مدیر محتوا و مدیر خلاقیت برند زیبایی SheaMoisture که از زیرمجموعه‌های شرکت Unilever است، استراتژی جدید این برند را در قبال بازطراحی ساختار محتوا و فروش دیجیتال تشریح کرد. به گفته پایلز، قیف بازاریابی سنتی دیگر توصیف‌کننده نحوه کشف، بررسی و خرید کالا توسط مصرف‌کنندگان نیست؛ چراکه کاربران در هر لحظه از تماشای یک ویدیو آموزش آرایش مو یا مرور شبکه‌های اجتماعی ممکن است تصمیم به خرید بگیرند. از همین رو، این برند هر قطعه از محتوای دیجیتال خود را به‌عنون یک ویترین فروشگاه و فرصتی مستقیم برای تجارت الکترونیک تلقی می‌کند.
طراحی ساختار خلاق برای خریدارانی که در لحظه تصمیم می‌گیرند
امکان خرید آنی مخاطب در هر زمان، نحوه توسعه برنامه‌های خلاقانه را در SheaMoisture به شکل بنیادی تغییر داده است. تیم خلاقیت این برند مجموعه پرسش‌هایی را به آزمون گذاشته است: آیا محصول زیبایی باید در تمام طول ویدیو روی صفحه باقی بماند؟ آیا فراخوان به عمل (CTA) باید در ابتدا یا انتهای ویدیو قرار گیرد؟ و آیا یک تولیدکننده محتوا می‌تواند بدون آنکه لحن فروش مستقیم داشته باشد، بیننده را به خرید ترغیب کند؟
پایلز توجه ویژه‌ای به ۳ تا ۵ ثانیه نخست ویدیوها دارد تا مطمئن شود محتوا در بسترهای گوناگون از جمله شبکه‌های اجتماعی، محیط‌های خرده‌فروشی و رسانه‌های پولی، در عین جلب توجه سریع، اطلاعات کافی برای بررسی و خرید را به بیننده منتقل می‌کند. او می‌گوید: «چگونه می‌توانیم با نحوه روایت داستان بازی کنیم تا شاید جایگاه قرارگیری CTA یا روش جلب توجه مخاطب یا نحوه ادغام محصول را تغییر دهیم؟ آیا باید محصول را در تمام طول زمان روی صفحه نگه داریم؟»
داشتن مسئولیت هم‌زمان در بخش محتوا و مدیریت خلاقیت به پایلز این امکان را می‌دهد که نیازمندی‌های تجارت الکترونیک، رسانه‌های پولی (Paid Media)، تبلیغات محیطی (OOH) و بازاریابی اینفلوئنسری را پیش از آغاز فرایند تولید نهایی مد نظر قرار دهد. او ترجیح می‌دهد الزامات کانال‌های مختلف را پیش از تولید شناسایی کند تا ایده اصلی بدون افت کیفیت، اهداف متعددی را برآورده سازد. به گفته او: «اگر محتوا را با این دیدگاه نسازم، به صراحت بگویم که در حال هدر دادن بودجه بازاریابی و منابع شرکت هستیم.»
تجدیدنظر در بازاریابی اینفلوئنسری و استفاده از چهره‌های واقعی
هم‌زمان با برجسته شدن اهداف تجاری محتوا، SheaMoisture نحوه کنترل بر افرادی که در تبلیغات ظاهر می‌شوند را نیز بازنگری کرده است. پایلز رویکرد ارائه بریف‌های سخت‌گیرانه (Over-briefing) به تولیدکنندگان محتوا را کنار گذاشته است. در رویکرد جدید، برند محصول را در اختیار تولیدکننده قرار می‌دهد و از او می‌خواهد نحوه استفاده، تغییرات ایجادشده روی مو و نقاط قوت یا ضعف محصول را به صورت واقعی شرح دهد.
این فرایند پیش از نگارش بریف پروژه‌ها آغاز می‌شود. SheaMoisture نحوه استفاده واقعی کاربران از محصولات را بررسی کرده و با مطالعه دیدگاه‌ها، تکنیک‌ها و دغدغه‌های طبیعی مخاطبان را استخراج می‌کند. برای نمونه، چالش‌های روزمره مانند دست‌یابی به الگوی فر مشخص برای مو یا انجام فرایند «سیلک پرس» (Silk Press) با حجم مناسب و بدون چربی اضافه، به سوژه‌های اصلی تولید محتوا تبدیل می‌شوند.
در بخش انتخاب بازیگران و چهره‌ها نیز SheaMoisture به جای مدل‌های حرفه‌ای، از زنانی با تجربیات و مشاغل واقعی نظیر دانشجویان، پزشکان و مادران استفاده می‌کند. پایلز معتقد است مخاطبان برای اعتماد به ادعاهای یک برند، باید ابتدا خود را در محتوای آن بازشناسایی کنند. همچنین با توجه به اینکه این برند به ارائه محصولات مراقبت از موهای مجعد و فر شناخته می‌شود، عنصر طنز، خلاقیت و تجربه جمعی مراقبت از مو را لازمه محتوای تجاری می‌داند. او می‌گوید: «اگر نتوانید یک تیزر تبلیغاتی را دو یا سه بار تماشا کنید و همچنان حس خوبی داشته باشید، یعنی ما کارمان را درست انجام نداده‌ایم.»
پایلز با انتقاد از اتکای بیش از حد بازاریابی اینفلوئنسری به نرخ نفوذ (Reach) می‌گوید: «ما در حال از دست دادن برخی از اصول اولیه هستیم.» او رویه سنتیِ دادن محصول به افراد صرفاً به دلیل داشتن ۵۰۰ هزار دنبال‌کننده را زیر سؤال برده و تاکید دارد که جذابیت اصلی، یافتن افرادی است که تجربیات زیسته آن‌ها ارزش افزوده‌ای به ایده خلاقانه اضافه کند.
نقش هوش مصنوعی در تولید و ضرورت حفظ فرایند آموزش انسانی
برند SheaMoisture از هوش مصنوعی نیز در فرایند تولید استفاده می‌کند، اما کاربرد آن را به ایده‌پردازی اولیه و مراحل پساتولید (Post-production) محدود کرده است. در مراحل ابتدایی، هوش مصنوعی برای کاوش ایده‌ها و آزمون نظریه‌ها استفاده می‌شود. در پساتولید نیز این فناوری به تغییر پس‌زمینه محصولات، جانمایی کالا در محیط‌های جدید و دسته‌بندی آرشیوهای متنی و تصویری کمک می‌کند. با این حال، پایلز تاکید دارد که کیفیت خروجی هوش مصنوعی به شدت به تصمیمات انسانی اولیه مانند مدلینگ، نورپردازی، رنگ و حالت مو بستگی دارد.
نگرانی دیگر پایلز در خصوص اتوماسیون، کاهش فرصت‌های یادگیری برای بازاریابان جوان است. او با یادآوری تجربه شخصی خود در یادگیری از مربیان از طریق مشاهده مستقیم کار، ساخت ارائه‌ها، مرتکب شدن اشتباه و دریافت بازخوردهای دقیق، هشدار می‌دهد که فشار شرکت‌ها برای تولید محتوای بیشتر با منابع کمتر، این فرایند آموزشی را تهدید می‌کند. به باور او: «اگر برای آموزش واقعی نیروها وقت نگذاریم، آن‌ها حتی نحوه دستور دادن (Prompt) به ربات‌ها را هم نخواهند دانست، زیرا تفکر استراتژیک را یاد نگرفته‌اند.»
در نهایت، پایلز تاکید می‌کند که با وجود ابزارهای هوش مصنوعی نظیر Claude یا Copilot و داده‌های پایش شبکه‌های اجتماعی، گفت‌وگوی مستقیم و بی‌واسطه با مشتریان در رویدادها و شنیدن دغدغه‌های آن‌ها، همچنان ارزشمندترین منبع برای دست‌یابی به بینش‌های خلاقانه و موثر در فروش است.