برند پوشاک فرم‌دهنده Shapermint با تمرکز بر مخاطبان زن ۳۵ تا ۶۵ سال و بهره‌گیری از شبکه‌ای از تولیدکنندگان محتوای غیرچهره (non-celebrity)، در مسیر دستیابی به فروش ۱۰ میلیون دلاری در پلتفرم TikTok Shop قرار دارد. این برند که پیش از این در چهار ماه نخست سال جاری میلادی به فروش ۱.۵ میلیون دلاری دست یافته بود، اکنون به یکی از سریع‌الرشدترین برندهای حوزه پوشاک زیر و راحتی در این بازارچه دیجیتال تبدیل شده است. رشد ماهانه فروش این برند در مقاطعی به رقم ۵۱۵ درصد رسیده که نشان‌دهنده تغییر الگوهای خرید در پلتفرمی است که پیش‌تر عمدتاً متعلق به نسل زد (Gen Z) تصور می‌شد.
عبور از کلیشه‌های سنی در TikTok Shop
به گفته مدیران Shapermint، موفقیت این برند نشان می‌دهد که TikTok Shop دیگر تنها منحصر به کاربران جوان‌تر نیست. گابریل ریچاردز (Gabrielle Richards)، مدیر برند Shapermint، در گفتگو با رسانه Modern Retail اشاره کرد که استراتژی این شرکت در تمرکز بر تولیدکنندگان محتوا و مصرف‌کنندگان میانسال و مسن‌تر، در واقع امتداد جامعه هدف اصلی این برند از زمان تاسیس آن یعنی زنان ۳۵ تا ۶۵ سال است.
این برند در حال حاضر با بیش از ۵,۰۰۰ تولیدکننده محتوای فعال در شبکه همکاری در فروش (affiliate network) پلتفرم TikTok Shop همکاری می‌کند. نکته قابل توجه این است که ۶۰ درصد از موفق‌ترین تولیدکنندگان محتوای همکار این برند، بالای ۳۵ سال سن دارند. این گروه از تولیدکنندگان محتوا نقش کلیدی در ثبت سریع‌ترین نرخ رشد تاریخ Shapermint در این پلتفرم ایفا کرده‌اند.
چالش‌های بازاریابی پوشاک زیر و ساختار تیم داخلی
ریچاردز توضیح می‌دهد که Shapermint حدود دو سال پیش آزمایش TikTok Shop را با همکاری آژانس‌های تبلیغاتی آغاز کرد تا با جزئیات و نحوه کارکرد این پلتفرم آشنا شود. او اشاره می‌کند که بر خلاف حوزه‌های زیبایی و سلامت، در بخش پوشاک و به ویژه پوشاک زیر و فرم‌دهنده (intimates and shapewear)، تولیدکنندگان محتوای همکار کمتری در TikTok Shop فعال هستند.
به همین دلیل، Shapermint اقدام به راه‌اندازی یک تیم داخلی اختصاصی کرد که وظیفه آن ارتباط‌گیری مستقیم با تولیدکنندگان محتوا و جامعه‌سازی است. این استراتژی نتایج درخشانی به همراه داشته است؛ به طوری که تولیدکنندگان محتوای همکار این برند از ماه ژانویه تاکنون بیش از ۲۰,۰۰۰ ویدیو تولید کرده‌اند که بیش از ۵,۰۰۰ مورد از آن‌ها تنها در ۳۰ روز گذشته منتشر شده است.
در حوزه پوشاک فرم‌دهنده، مشاهده محصول بر تن افرادی با اندام‌های مشابه به مشتریان کمک می‌کند تا سایز مناسب خود را راحت‌تر انتخاب کنند. ریچاردز می‌گوید تولیدکنندگان محتوا معمولاً این محصولات را در محیط خانه خود به نمایش می‌گذارند. از آنجا که خرید آنلاین این دسته از پوشاک همواره با چالش همراه است، این نوع محتوای واقعی و ملموس، نرخ تبدیل مشتریان را برای خرید محصولاتی مانند سوتین‌های بدون بند یا تاپ‌های فرم‌دهنده به شدت افزایش می‌دهد. همچنین، پرفروش‌ترین محصولات برند مانند شورت‌های فرم‌دهنده فاق‌بلند، به اندازه کافی پوشیده هستند تا تولیدکنندگان محتوا بتوانند با راحتی کامل آن‌ها را جلوی دوربین بپوشند.
«ما دریافتیم که بهترین زاویه دید و قلاب ذهنی برای مخاطبان، دیدن زنانی است که فعالیت‌های روزمره خود را انجام می‌دهند و نشان می‌دهند که لباس سر نمی‌خورد یا کشیده نمی‌شود. درک این موضوع بدون لمس فیزیکی محصول برای مشتریان دشوار است.»
مدل کشف ارگانیک و فرآیند نمونه‌دهی سیستماتیک
پاتریک نومنسن (Patrick Nommensen)، مدیر ابتکارات استراتژیک بخش تجارت الکترونیک تیک‌تاک، در جریان رویداد Shoptalk Fall اعلام کرد که از زمان راه‌اندازی TikTok Shop در ایالات متحده در سه سال پیش، صدها هزار کسب‌وکار کوچک و متوسط به مشتریان جدید و درآمدهای بی‌سابقه‌ای دست یافته‌اند. نومنسن تاکید کرد که بر خلاف تجارت الکترونیک سنتی مبتنی بر جستجو، بسیاری از مشتریان در TikTok Shop خرید خود را با کشف ارگانیک محصولی که یک تولیدکننده محتوا استفاده می‌کند آغاز می‌کنند. بنابراین، تفاوت بنیادین در نحوه شروع سفر مشتری است؛ آن‌ها لزوماً جستجو نمی‌کنند، بلکه کشف می‌کنند.
ریچاردز نیز تایید می‌کند که سیستم فرستادن نمونه محصول (sampling process) در پلتفرم تیک‌تاک به ساده‌سازی فرآیند تولید محتوا کمک شایانی کرده است. در این سیستم، اگر تولیدکننده‌ای نمونه محصول را دریافت کند اما در بازه زمانی مشخصی محتوا منتشر نکند، با جریمه پلتفرم مواجه می‌شود. این ساختار شرکای محتوایی را تشویق می‌کند تا در بازه‌های زمانی مشخص چندین ویدیو منتشر کنند که به برند اجازه می‌دهد بازخورد مخاطبان را به سرعت ارزیابی کند.
همچنین Shapermint از یک کانال در پلتفرم Discord استفاده می‌کند که در آن تیم برند، دستورالعمل‌های خلاقانه هفتگی (creative briefs) را با جامعه تولیدکنندگان محتوا به اشتراک می‌گذارد. در این کانال، موفق‌ترین تولیدکنندگان محتوا، نوع محتوای ارسالی و لحن صحبت آن‌ها تحلیل شده و این الگوها برای شبیه‌سازی در اختیار سایر تولیدکنندگان قرار می‌گیرد.
توانمندسازی اقتصادی تولیدکنندگان محتوای میانسال
بسیاری از تولیدکنندگان محتوای همکار Shapermint در سنین میانه دهه ۴۰ و ۵۰ زندگی خود هستند. این همکاری علاوه بر کمک به معرفی ارزش محصولات برند، منبع درآمد قابل‌توجهی برای این زنان ایجاد کرده است. به عنوان نمونه، یکی از تولیدکنندگان محتوا تاکنون بیش از ۳۱,۹۰۰ دلار از این برنامه درآمد کسب کرده است. ریچاردز می‌گوید: «با زنی صحبت کردم که می‌گفت به لطف این درآمد، اکنون فرستادن دخترش به دانشگاه به یک واقعیت ممکن تبدیل شده است.»
این تجربیات واقعی از سوی زنانی خارج از بازه سنی سنتی ۲۰ تا ۳۰ سال، تیم Shapermint را ترغیب کرده است تا سرمایه‌گذاری خود را در TikTok Shop افزایش دهد. هدف نهایی این برند دستیابی به نرخ فروش ماهانه ۴ میلیون دلار (sales run-rate) تا پایان سال جاری میلادی است.