جسیکا بومن (Jessica Bowman)، متخصص باسابقه بهینهسازی موتورهای جستجو که بیش از دو دهه از فعالیت حرفهای خود را صرف پیادهسازی استراتژیهای سئو در سازمانهای بزرگ کرده است، معتقد است که ظهور هوش مصنوعی، دیده شدن در فضای وب را به چالشی تبدیل کرده که تیمهای سئو و حتی بخشهای بازاریابی به تنهایی قادر به حل آن نیستند. به گفته بومن، فعالیتهای بازاریابی و روابط عمومی در حوزه جستجو به زودی به سقف شیشهای خود خواهند رسید و از آن پس، سایر بخشهای سازمان تعیینکننده آینده درآمدهای شرکت خواهند بود.
سیر تحول سئو؛ از فرمولهای سنتی تا مهندسی معکوس گوگل
بومن مسیر حرفهای خود را در شرکت «اینترپرایز رنت-ا-کار» (Enterprise Rent-A-Car) در بخش تجربه کاربری و هماهنگی پروژه آغاز کرد. پس از حذف موقعیت شغلیاش، مدیر محصول شرکت وظیفه جدیدی به او محول کرد: بررسی و درک پدیدهای نوظهور به نام بازاریابی موتورهای جستجو. بومن پس از تحقیق، اولین ممیزی سئوی خود را ارائه داد و یک هفته بعد، مدیریت از او پرسید که آیا سئو میتواند یک شغل تماموقت باشد؟ پاسخ او مثبت بود و بدین ترتیب مسیر حرفهای او شکل گرفت.
او در دوران فعالیت خود دریافت که فرمول سنتی سئو یعنی «محتوای بهینهسازیشده به علاوه لینکها و قابلیت خزش (crawlability) مساوی است با رتبههای بالا» دیگر به تنهایی کارساز نیست. در گذشته، برخی شرکتها با تولید انبوه صفحات کممحتوا برای کلمات کلیدی خاص، ترافیک زیادی جذب میکردند؛ استراتژیای که با بهبود توانایی گوگل در ارزیابی کیفیت محتوا با شکست مواجه شد. بومن شرکتهایی را به یاد میآورد که به دلیل اتکا به این روشهای کوتاهمدت، با افت شدید درآمد و تعدیل نیرو مواجه شدند. رویکرد خود بومن همواره این بوده است که خود را در جایگاه یک مهندس گوگل قرار دهد و استراتژیها را بر اساس نحوه کدنویسی احتمالی آنها طراحی کند.
هوش مصنوعی در نقش مشاور خرید و اهمیت عملیات سازمان
بومن پاسخهای هوش مصنوعی را به دو دسته کلی تقسیم میکند: بازیابی اطلاعات (retrieval) و ارائه توصیه (advice). در بخش دوم، سیستمهای هوش مصنوعی قضاوت کرده، میزان تناسب محصول را میسنجند و برندها را توصیه میکنند. او این سیستمها را «پیچیدهترین مشاوران خرید در جهان» مینامد.
نکته کلیدی این است که توصیههای هوش مصنوعی فراتر از دادههای بازاریابی شرکتهاست. این سیستمها اطلاعات خود را از منابعی مانند شکایتهای مشتریان، یادداشتهای انتشار نرمافزار (release notes)، گزارشهای مالی جلسات فصلی (earnings calls)، نمونههای پژوهشی فروشندگان و نظرات کارکنان استخراج میکنند. بومن به تجربهای اشاره میکند که در آن تلاش داشت چتبات ChatGPT را متقاعد کند تا یک خردهفروشی خاص را توصیه کند، اما هوش مصنوعی به دلیل شکایتهای متعدد کاربران درباره کیفیت محصول، ناهماهنگی در مواد اولیه و مشکلات مربوط به مرجوعی و بازپرداخت وجه، مستقیماً کاربر را از خرید از آن فروشگاه منع کرد. بومن تأکید میکند که این مشکلی نیست که بازاریابی بتواند آن را حل کند، بلکه کاملاً به بخش عملیات (operations) سازمان مربوط میشود و باید به عملیات به عنوان یک فرصت رشد نگریست.
سنجش موفقیت در دنیای بدون کلیک و اهمیت روایتها
با این تغییرات، معیارهای سنجش موفقیت در تیمهای سئو نیز باید بازتعریف شوند. یکی از مشتریان بومن معتقد است سازمانها باید با مفهوم «بدون کلیک» (zero click) کنار بیایند. در این فضا، تمرکز دیگر روی کلیک و درآمد مستقیم نیست، بلکه سوال اصلی این است: آیا هنگام پرسش کاربران، برند ما دیده میشود؟ آیا نامی از ما برده میشود و چگونه توصیف میشویم؟
بومن در تحلیل مقایسهای یکی از مشتریان خود با رقبا متوجه شد که اگرچه از مشتری او به نیکی یاد شده، اما رقبا با عبارات قویتری توصیف شدهاند. او میگوید برندها باید بدانند در کدام روایتها برنده یا بازنده هستند، احساسات مثبت و منفی کجاست و چرا رقبا بهتر به نظر میرسند. این روایتها بر اساس سوابق عمومی شکل میگیرند و حتی در بازارهای تخصصی B2B با دادههای کم نیز هوش مصنوعی میتواند به نتایج مشخصی برسد.
علاوه بر این، پاسخهای هوش مصنوعی بر اساس بافتار (context) هر کاربر تغییر میکند. بومن در تجربه خرید یک جاروبرقی هپا (HEPA vacuum) متوجه شد که ChatGPT قویترین مدل را به او پیشنهاد نداد، زیرا از مکالمات قبلی میدانست که او با یک بیماری مرتبط با خستگی مفرط دستوپنجه نرم میکند و جاروبرقی سنگینتر برای او مناسب نیست. این نشان میدهد که مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) مانند یک مشاور خرید واقعی، بافتار کاربر را به طور کامل در نظر میگیرند.
آینده ساختار سازمانی سئو
بومن پیشبینی میکند که درآمدهای شرکتها بر اساس آنچه هوش مصنوعی میگوید، به طور کامل بازتنظیم خواهد شد. از این رو، رهبران سئو باید سازمانهای خود را برای آیندهای آماده کنند که در آن کنترل تمام عوامل تأثیرگذار بر دیده شدن در هوش مصنوعی در دست آنها نیست. انتقال تیمهای سئو به خارج از بخش بازاریابی و استقرار آنها در بخشهای عملیاتی به دلیل وابستگی فزاینده کارشان به عملیات سازمان، دور از ذهن نخواهد بود. این تحول، فرصت جدیدی را برای آن دسته از مدیران سئو که در همکاریهای بینبخشی مهارت دارند، فراهم میکند تا پلههای ترقی شغلی جدیدی را طی کنند.