شرکت سيلزفورس (Salesforce) توافقی به ارزش حدود ۵.۷ میلیارد دلار را برای تصاحب شرکت بریز (Braze) اعلام کرده است؛ خریدی که نشان‌دهنده شرط‌بندی بزرگ این غول نرم‌افزاری بر سر ارزشمندی فاصله‌های چند ثانیه‌ای میان دریافت سیگنال رفتاری مشتری و پاسخ به آن است. پلتفرم Braze در زمینه استفاده از رفتار زنده کاربران برای تحریک و تنظیم پیام‌ها در اپلیکیشن‌ها، وب‌سایت‌ها، ایمیل، پیامک و سایر کانال‌های ارتباطی تخصص دارد. Salesforce قصد دارد این قابلیت‌ها را با ابزارهای موجود خود از جمله مارکتینگ کلود (Marketing Cloud)، داتا ۳۶۰ (Data 360)، کاستمر ۳۶۰ (Customer 360) و اجنت‌فورس (Agentforce) متصل و یکپارچه کند.

جزئیات مالی معامله و ارزش‌گذاری Braze

بر اساس توافق صورت‌گرفته، Salesforce متعهد شده است بابت هر سهم Braze مبلغ ۴۷.۵۰ دلار به صورت نقد پرداخت کند. این رقم ارزش کلی Braze را به حدود ۵.۶۶ میلیارد دلار می‌رساند و پریمیوم ۵۸ درصدی نسبت به قیمت پایانی قبلی این سهم (۳۰.۰۴ دلار) محسوب می‌شود. پس از انتشار خبر معامله، ارزش سهام Salesforce کاهش یافت، در حالی که سهام Braze با رشد چشمگیری مواجه شد.

شرکت Braze پلتفرمی مستقل و دارای کسب‌وکار قابل توجهی است. این شرکت در حال حاضر به حدود ۲,۷۷۰ مشتری از جمله برندهای شاخصی مانند Canva، Instacart، Urban Outfitters و Venmo خدمات‌رسانی می‌کند. Braze در آخرین گزارش مالی خود درآمد سه ماهه‌ای معادل ۲۲۷.۲ میلیون دلار را ثبت کرده که نشان‌دهنده رشد ۲۶ درصدی نسبت به مدت مشابه سال قبل است. بر اساس اعلام Salesforce، انتظار می‌رود این معامله در سال مالی ۲۰۲۸ و پس از اخذ مجوزهای قانونی و موافقت سهام‌داران نهایی شود. این شرکت تاکید کرده است که معامله مذکور تاثیری بر پیش‌بینی‌های مالی سال ۲۰۲۷ آن نخواهد داشت.

شفافیت یا پیچیدگی بیشتر در استک فناوری؟

برای بازاریابانی که به شدت وابسته به اکوسیستم Salesforce هستند، مسئله اصلی نحوه قرارگیری Braze در استک فناوری (Tech Stack) موجود است. ارتباط نزدیک‌تر میان داده‌های مشتری و مرحله فعال‌سازی می‌تواند مراحل اضافی را از جریان‌های کاری کمپین‌ها حذف کند. در مقابل، یک اتصال سطحی و سست ممکن است تنها به معنای افزودن یک محصول جدید، یک رابط کاربری دیگر و مجموعه‌ای از قابلیت‌های هم‌پوشان باشد که تیم‌ها باید آن‌ها را مدیریت کنند.

نرم‌افزار Braze فعالیت کاربران در اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌ها را ردیابی کرده، پروفایل مشتریان را به‌روزرسانی می‌کند و از این سیگنال‌ها برای تنظیم کمپین‌ها و پیام‌ها بهره می‌گیرد. Salesforce اعلام کرده است برنامه‌اش ترکیب این توانمندی‌ها با محصولات داده‌ای و هوش مصنوعی خود است تا رفتار مشتری بتواند سریع‌تر بر تصمیمات بازاریابی اثر بگذارد. این امر به کاربران Salesforce مسیر شفاف‌تری از جمع‌آوری داده تا اجرا می‌دهد؛ زمانی که مشتری اقدام به مرور، خرید، رها کردن سبد خرید یا هر فعالیت دیگری می‌کند، سیستم سیگنال را دریافت کرده و بازاریاب می‌تواند پیش از از دست رفتن تازگی رفتار، به آن پاسخ دهد.

پرسش‌های کلیدی تیم‌های عملیات بازاریابی (MOps)

ورود عمیق‌تر Salesforce به حوزه‌ای که پیش از این از طریق Marketing Cloud در آن حضور داشت، اهمیت نقشه راه محصول (Product Roadmap) را دوچندان می‌کند. مشتریان نیازمند پاسخ به این سوالات هستند که کدام سیستم مدیریت مسیر مشتری (Journey Orchestration) را بر عهده خواهد داشت، کدام بخش مسئول ارسال پیام‌ها خواهد بود، پروفایل جامع مشتری در کجا ذخیره می‌شود و کدام قابلیت‌های موازی باید همچنان حفظ شوند. این تصمیمات به طور مستقیم بر معماری سیستم‌ها، قراردادها، آموزش نیروها، حاکمیت داده و میزان فناوری‌های موازی باقی‌مانده تاثیر می‌گذارند.

تیم‌های عملیات بازاریابی (MOps) با ابهاماتی کاملاً عملیاتی روبرو هستند:

  • آیا Braze جایگزین بخش موجودی از جریان کاری Salesforce می‌شود یا در کنار آن قرار می‌گیرد؟
  • آیا تیم‌ها یک پروفایل یکپارچه از مشتری دریافت می‌کنند یا صرفاً یک فرآیند همگام‌سازی (Synchronization Job) جدید اضافه می‌شود؟
  • آیا مدیریت مسیر مشتری ساده‌تر می‌شود یا بازاریابان باید تصمیم بگیرند کدام محصول Salesforce کنترل هر تعامل را در دست داشته باشد؟

تلاقی ابزارهای هوش مصنوعی و خودکارسازی تصمیمات

چالش مشابهی در زمینه هوش مصنوعی نیز وجود دارد. پلتفرم Braze هم‌اکنون ابزارهایی برای خودکارسازی تصمیم‌گیری در مورد محتوا، پیشنهادها، کانال‌ها و زمان‌بندی ارائه می‌دهد و از سوی دیگر Salesforce در صدد اتصال این پلتفرم به پلتفرم هوش مصنوعی خود یعنی Agentforce است.

اگر Salesforce این سیستم‌ها را ترکیب کند، مشتریان به مرزهای مشخصی درباره اختیارات و حوزه تصمیم‌گیری هر لایه نیاز خواهند داشت. افزایش خودکارسازی می‌تواند فاصله بین سیگنال رفتاری و اقدام روبه‌روی مشتری را کاهش دهد، اما هم‌زمان سوالاتی جدی در خصوص دسترسی‌ها، کیفیت داده‌ها، فرآیندهای تایید و پاسخ‌گویی در صورت بروز خطا ایجاد می‌کند. پرداخت چنین رقم بالایی، Salesforce را تحت فشار قرار می‌دهد تا فراتر از افزودن یک نام جدید به سبد محصولات خود عمل کند و ارزش واقعی آن را در ساده‌سازی جریان کاری و سرعت‌بخشی به اجرای بازاریابی نشان دهد.