پس از راهاندازی شبکههای رسانهای خردهفروشی (Retail Media Networks یا RMNs) متعدد در سالهای اخیر، اکنون این بخشهای تبلیغاتی جدید در شرکتهای مختلف برای جذب بودجههای تبلیغاتی برندها وارد رقابتی تنگاتنگ شدهاند. این رقابت هفته گذشته بسیاری از فعالان این حوزه را در نیویورک گردهم آورد.
مجموعه رویدادهای تبلیغاتی Ascendant Network روز چهارشنبه رویدادی تحت عنوان Showcase برگزار کرد که بستری برای ارائه شبکههای رسانهای تجاری، آژانسهای تبلیغاتی و بازاریابان برندها بود. این رویداد میزبان ۱۵ ارائه از سوی بخشهای تبلیغاتی خردهفروشان، شرکتهای مالی و پلتفرمهای تجارت الکترونیک از جمله The Home Depot، Albertsons و حتی PayPal بود.
علاوه بر این شرکتها، بخش رسانهای AD Retail Media متعلق به هولد دیلیز آمریکا (Ahold Delhaize USA)، شبکه رسانهای دالر جنرال (Dollar General Media Network)، بکپک مدیا (Backpack Media) متعلق به موسسه وام دانشجویی سالی می (Sallie Mae) و ردوست مدیا (RedVest Media) متعلق به ایس هاردور (Ace Hardware) نیز در این رویداد حضور داشتند. در حالی که خردهفروشان سنتی و بانکها بر دههها دادههای داخلی خود تاکید میکردند، رهبران تجارت الکترونیک و فینتک از دسترسی گسترده خود به فروشندگان مختلف سخن گفتند.
تمرکز بر اثربخشی و سنجش دقیق دادهها
آرون راماسوامی (Arun Ramaswamy)، معاون فناوری و محصول در The Home Depot، در گفتگو با رسانه Modern Retail اشاره کرد که موضوعات محوری ارائهها شامل سنجش اثربخشی (measurement)، دستیابی به نتایج مشخص، سازگاری متقابل میان کانالهای مختلف مصرفکننده و پلتفرمهای تبلیغاتی بوده است. او گفت: «اگر به مسیر حرکت این صنعت نگاه کنید، اثبات اثربخشی افزایشی (incrementality) یک تقاضای کلیدی است؛ یعنی باید ثابت کرد که سرمایهگذاری تبلیغاتی واقعاً نتیجهبخش است.»
مدیران The Home Depot و رسانه تبلیغاتی آن یعنی Orange Apron Media بر توانایی خود در رصد کامل مسیر مشتری، از مرور کالا تا تماشای ویدیو و تعامل با چتبات تاکید کردند. کیلی امری (Kailey Emery)، مدیر بازاریابی فروش تبلیغات این رسانه، اعلام کرد برندهایی که در کنار نام تجاری این شرکت تبلیغ میکنند، با افزایش ۳۰ درصدی اعتماد به برند، بهبود ۷۰ درصدی در یادآوری تبلیغ و رشد ۴۰ درصدی در تمایل به خرید مواجه میشوند.
پیتر جیوردانو (Peter Giordano)، مدیر کل پلتفرم تبلیغات و خدمات رشد در DoorDash، اشاره کرد که شبکههای رسانهای خردهفروشی بر تجمیع سیگنالهای مختلف مصرفکننده برای پیشبینی رفتار آنها تمرکز کردهاند. کیتی دالیو (Katie Daleo)، مدیر کل تبلیغات کالاهای تندمصرف (CPG) در DoorDash، افزود که این شبکهها اکنون پتانسیل بالایی برای کمپینهای بالای قیف بازاریابی (upper-funnel) یافتهاند، از جمله استفاده از ویدیوها و نمایشگرهای داخل فروشگاه که به برندها اجازه میدهد از مراحل اولیه بر تصمیم خریدار تاثیر بگذارند.
از تبلیغات ساده تا محتوای داستانی و دادههای تراکنشی
برایان موناهان (Brian Monahan)، معاون ارشد رسانههای خردهفروشی در Albertsons، از تحول این زنجیره فروشگاهی به سمت تولید محتوای مرتبط سخن گفت. برای نمونه، کمپین Rico's Tacos یک «سیتکام کوتاه» را حین خرید آنلاین یا روی نمایشگرهای داخل فروشگاه به مشتریان ارائه داد. موناهان گفت: «ما در حال عبور از تبلیغات سنتی مبتنی بر کالا و قیمت هستیم تا به پلتفرمی برای توزیع محتوا تبدیل شویم که داستانسرایی را با نیاز خریدار تلفیق میکند.» تبلیغات آنلاین در کنار این ویدیوها ۲۰۰ درصد بهتر از شاخصهای استاندارد عمل کردند و کمپین America 250 نیز فروش واحدهای کالایی برندهای مشارکتکننده را ۲۴ درصد افزایش داد.
تیم کاستری (Tim Castree)، مدیر ارشد بازاریابی DoorDash، بر تغییر تمرکز این شرکت از تحویل غذا به تحویل نیازهای روزمره تاکید کرد. او گفت این پلتفرم با میلیاردها سفارش در سال، دادههای ارزشمندی از الگوهای خرید ارائه میدهد؛ برای مثال، سفارش غذاهای سلامت در روزهای سهشنبه ۳۰ درصد بیشتر از جمعهها است و سفارش مسواک در آخر هفتهها نزدیک به ۳۰ درصد افزایش مییابد.مارک گرتر (Mark Grether)، معاون ارشد و مدیر کل PayPal Ads، به دیدگاه گسترده این شرکت نسبت به رفتار خرید کاربران اشاره کرد؛ از جستجو و خرید گرفته تا انتقال پول از طریق شرکت تابعه Venmo. این پلتفرم به تازگی تبلیغات خارج از سایت (off-site ads) مجهز به دکمه پرداخت مستقیم PayPal را راهاندازی کرده است. گرتر معتقد است دسترسی به دادههای تراکنشی گسترده در میان فروشگاههای مختلف، آنها را از شبکههای تکخردهفروشی متمایز میکند.
لورن گریوسکی (Lauren Griewski)، مدیر ارشد رشد در Chase Media Solutions، توضیح داد که این شرکت تبلیغات خود را بر اساس حجم عظیمی از دادههای تراکنشی شخصیسازی میکند. این موسسه مالی بیش از ۱.۹ تریلیون دلار تراکنش کارتهای نقدی و اعتباری را در سال ۲۰۲۵ گزارش کرده است. گریوسکی گفت این دادهها پنجرهای رو به نحوه زندگی، هزینهکرد و تصمیمگیری مصرفکنندگان است.
استراتژیهای تخصصی؛ از ورزش جوانان تا حیوانات خانگی
مایکل کرنز (Michael Krans)، معاون Macy's Media Network، گفت این شرکت به جای تمرکز صرف بر جذب تقاضای موجود، به برندها در خلق تقاضا و شکلدهی به انتخابهای مشتریان در لحظات کلیدی زندگی مانند عروسی، فارغالتحصیلی و جابجایی کمک میکند.
دیوید یانگ (David Young)، معاون رسانه در Dick's Sporting Goods، بر حضور پررنگ این شرکت در ورزش جوانان از طریق فروشگاهها، پلتفرم آنلاین و شبکه استریم GameChanger (خریداریشده در سال ۲۰۱۶) تاکید کرد. نظرسنجی مشترک این شرکت و eMarketer نشان میدهد ۶۳ درصد از والدین آمریکایی فرزندانی در ورزش جوانان دارند و ۸۴ درصد آنها میگویند این موضوع بر تصمیمات خریدشان تاثیرگذار است.
علی میلر (Ali Miller)، مدیر کل تبلیغات در Instacart، بر ایجاد یک اکوسیستم مشترک از طریق پلتفرم فناوری Carrot Ads تاکید کرد و گفت همه خردهفروشان قادر به ساخت شبکه اختصاصی خود نیستند. فرانک مولکاهی (Frank Mulcahy)، مدیر Chewy Ads، نیز به وفاداری بالای مشتریان اشاره کرد و گفت ۸۴ درصد از کل فروش در Chewy به صورت اشتراک خودکار (automatic subscriptions) انجام میشود که ارزش فوقالعادهای برای بازاریابان دارد.
جان استورمز (John Storms)، معاون دیجیتال و رسانه خردهفروشی در Walgreens، از بازنگری در کسبوکار رسانهای این شرکت از زمان پیوستنش در ماه مارس خبر داد. او با یکپارچهسازی تیمهای داخلی، بازدهی سرمایهگذاری (ROI) مشتریان را افزایش داده و از راهاندازی شبکهای از نمایشگرهای دیجیتال در ۱۲۰۰ فروشگاه از ماه اکتبر با همکاری شرکت Looma خبر داد. همچنین استیسی تورستریک (Stacy Torstrick)، مدیر کل رسانههای خردهفروشی در H-E-B (خردهفروش منطقهای تگزاس)، به پوشش ۸ میلیون خانوار در هفته از طریق نزدیک به ۵۰۰ فروشگاه و سرمایهگذاری در ابزارهای برنامهریزی و پیشبینی دقیقتر اشاره کرد.