استارتاپ بریتانیایی pubX که در زمینه هوش مصنوعی عامل‌محور (agentic AI) در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کند، اعلام کرد که موفق به جذب ۵ میلیون دلار سرمایه در مرحله سری A شده و هم‌زمان، استارتاپ Compliant را که در حوزه حاکمیت دیجیتال و کیفیت رسانه فعال است، خریداری کرده است. این دور از تأمین مالی به رهبری شرکت سرمایه‌گذاری Chicago Ventures انجام شده و قرار است برای توسعه فعالیت‌های pubX در بازار ایالات متحده، ساخت و توسعه بخش تقاضای کسب‌وکار (demand side) و همچنین ادغام سیگنال‌های سلامت داده و معیارهای شفافیت Compliant در پلتفرم pubX مورد استفاده قرار گیرد. اندرو مول (Andrew Mole)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار pubX، از اعلام ارزش مالی معامله خرید Compliant خودداری کرد، اما این اقدام را گامی اساسی برای ارتقای اعتماد برندها به ابزارهای خودکار تبلیغاتی می‌داند.
حل چالش «توهم» در فناوری‌های تبلیغاتی با حذف واسطه‌ها
اندرو مول نظریه ویژه‌ای درباره علت تمایل فناوری‌های تبلیغاتی عامل‌محور به بروز خطا یا اصطلاحاً «توهم» (hallucination) دارد. از نظر او، این مشکل ناشی از نقص مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) نیست؛ بلکه زمانی رخ می‌دهد که یک مدل زبانی بزرگ از یک پلتفرم سمت تقاضا (DSP) سنتی استعلام می‌گیرد که اساساً زبان ارتباط با یک عامل هوشمند (agent) را بلد نیست. به گفته مول، پلتفرم‌های DSP قدیمی هرگز برای چنین تعاملاتی طراحی نشده‌اند.
استارتاپ pubX که در سال ۲۰۲۰ تأسیس شد، کار خود را از سمت عرضه (sell side) آغاز کرد تا به ناشران در قیمت‌گذاری و بهینه‌سازی موجودی تبلیغاتی‌شان کمک کند. با این حال، این شرکت در سال جاری میلادی عامل‌های خریدار (buyer agents) را برای خدمت‌رسانی به برندها و آژانس‌های تبلیغاتی راه‌اندازی کرد تا بتواند هر دو سوی یک تراکنش تبلیغاتی را مدیریت کند.
در این سیستم، عامل‌های خریدار و فروشنده pubX بدون نیاز به مسیریابی از طریق پلتفرم‌های سنتی DSP یا پلتفرم‌های سمت عرضه (SSP)، به‌طور مستقیم با یکدیگر معامله می‌کنند. فرآیند کار به این صورت است که برند یا آژانس تبلیغاتی، دستورالعمل (brief) خود را به عامل خریدار ارائه می‌دهد؛ سپس این عامل از عامل‌های فروشنده ناشران استعلام گرفته، موجودی و مخاطبان آن‌ها را تحلیل می‌کند و مواردی را که با معیارهای دستورالعمل همخوانی ندارند، حذف کرده و علت آن را نیز توضیح می‌دهد.
خریداران می‌توانند از طریق یک گزارش زنده (live log)، تمام مراحل تصمیم‌گیری عامل هوشمند را به صورت لحظه‌ای مشاهده کنند. مول در این باره می‌گوید: «شما می‌توانید پنجره‌ای را باز کنید و استدلال‌های عامل را ببینید. به عنوان مثال، عامل می‌گوید: من به‌تازگی ۵۶ گروه از مخاطبان این ناشر را تحلیل کردم و ۳۰ مورد از آن‌ها را حذف کردم، زیرا با معیارهای مشخص‌شده در دستورالعمل مطابقت نداشتند.» میزان خودمختاری این عامل‌ها توسط مشتری تنظیم می‌شود؛ برندها می‌توانند تایید مرحله‌به‌مرحله را الزامی کنند یا اجازه دهند عامل‌ها کار خود را به طور مستقل انجام دهند. مول تأکید می‌کند: «با جلب اعتماد بیشتر، میزان خودمختاری عامل‌ها نیز افزایش می‌یابد.»
تضمین کیفیت و حاکمیت داده با تصاحب Compliant
برای اینکه برندها بودجه‌های رسانه‌ای خود را به یک عامل هوشمند بسپارند، نیاز به اعتماد کامل دارند. به همین دلیل، pubX استارتاپ Compliant را خریداری کرده است؛ شرکتی که توسط بازاریابان سابق پایه‌گذاری شده است. در میان بنیان‌گذاران Compliant، نام جیمی بارنارد (Jamie Barnard) به چشم می‌خورد که بیش از ۱۵ سال در شرکت یونیلیور (Unilever) فعالیت داشته و سابقه مدیریت حقوقی بخش بازاریابی جهانی، رسانه و تجارت الکترونیک این غول کالاهای مصرفی را در کارنامه دارد.
وظیفه Compliant در ساختار جدید، اطمینان از خرید موجودی باکیفیت توسط عامل‌های pubX است. این استارتاپ شاخص‌های سلامت داده و کیفیت تلویزیون‌های متصل به اینترنت (CTV) را تولید می‌کند که موجودی‌های باکیفیت و ممتاز را از نمایش‌های تبلیغاتی (impressions) بی‌ارزش متمایز می‌سازد. در پلتفرم pubX، این سیگنال‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری عامل‌ها ادغام شده و به بهینه‌سازی کمپین‌ها کمک می‌کنند.
جیمی بارنارد که اکنون به عنوان رئیس توسعه تقاضای جهانی در pubX فعالیت خواهد کرد، می‌گوید: «بزرگ‌ترین مانع در پذیرش ابزارهای عامل‌محور، تردید درباره توانایی آن‌ها در اتخاذ تصمیمات درست است. این همکاری به مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) این اطمینان را می‌دهد که کیفیت و اعتماد در تاروپود این سیستم تنیده شده است.»
بارنارد با اشاره به هدررفت بودجه‌ها در فضای وب آزاد می‌گوید: «هدررفت بودجه، آشکارترین راز پنهان در صنعت تبلیغات است. بسیاری از مدیران ارشد رسانه‌ای تمایل دارند خرید رسانه‌های کم‌ارزش و بی‌کیفیت را به عنوان بخشی از هزینه انجام کسب‌وکار بپذیرند.»
آینده وب آزاد و استانداردهای نوین تبلیغاتی
زیرساخت فنی pubX بر پایه پروتکل محتوای تبلیغاتی (Ad Context Protocol یا AdCP) اجرا می‌شود؛ یک استاندارد باز برای تبلیغات عامل‌به‌عامل که توسط کنسرسیوم AgenticAdvertising.org توسعه یافته و pubX یکی از اعضای موسس آن است. از سوی دیگر، نهاد IAB Tech Lab نیز در حال توسعه چارچوب خود به نام ARTF است و pubX در آنجا نیز عضویت دارد. با این حال، مول صراحتاً پروتکل AdCP را ترجیح می‌دهد، زیرا این پروتکل متعهد به تولید و عرضه کدهای برنامه‌نویسی واقعی است. او معتقد است رویکرد IAB Tech Lab ممکن است تحت تأثیر شرکت‌هایی قرار گیرد که بیشترین ضرر را از بازنگری اساسی در ساختار فعلی متحمل می‌شوند.
مول درباره پلتفرم‌های DSP سنتی می‌گوید که آن‌ها در تله مدل‌های کسب‌وکار خود گرفتار شده‌اند: «آن‌ها نمی‌توانند به سهام‌داران خود بگویند که می‌خواهند فعالیت خود را به مدت یک سال متوقف کنند تا زیرساخت‌ها را از نو بسازند؛ بنابراین، رابط‌های عامل‌محور جدید را روی لوله‌کشی‌های قدیمی سوار می‌کنند.» او هشدار می‌دهد که هزینه‌های اقتصادی اجرای عامل‌ها روی زیرساخت‌های قدیمی در نهایت آن‌ها را مجبور به تغییر خواهد کرد: «در حال حاضر دره سیلیکون (Silicon Valley) به همه ما خدمات رایگان ارائه می‌دهد، اما به محض اینکه هزینه توکن‌ها محاسبه شود، هزینه اجرای تبلیغات افزایش خواهد یافت.»
در نهایت، این تحولات پرسش بزرگی را درباره آینده وب آزاد مطرح می‌کند. در حالی که هوش مصنوعی ترافیک ارجاعی را کاهش داده و توجه کاربران را به سمت سیستم‌های بسته (walled gardens) جلب می‌کند، شرکت‌هایی مانند pubX در تلاش برای بهینه‌سازی بازاری هستند که بسیاری آن را رو به زوال می‌دانند. با این حال، بارنارد معتقد است یکی از دلایل سرازیر شدن بودجه‌های تبلیغاتی به سیستم‌های بسته، راحتی استفاده از ابزارهای آن‌هاست و فناوری‌های عامل‌محور می‌توانند همین سادگی را به وب آزاد بیاورند. او در پایان می‌گوید: «پایان کار ساختار برنامه‌ریزی‌شده قدیمی (programmatic stack) نزدیک است.»