با وجود افزایش قیمت سوخت و کاهش اعتماد مصرف‌کنندگان، بازاریابان همچنان با اشتیاق فراوان در حال افزایش سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی خود در آمازون هستند. این غول تجارت الکترونیک در حال آماده‌سازی برای برگزاری رویداد تخفیفی «روزهای معاملات بزرگ پرایم» (Prime Big Deal Days) در تاریخ ۶ و ۷ اکتبر است. بر اساس گزارش پنج خریدار رسانه‌ای که با دیجی‌دی (Digiday) گفتگو کرده‌اند، بودجه‌های تبلیغاتی مشتریان در پلتفرم تبلیغات آمازون (Amazon Ads) در آستانه این رویداد بین ۱۵ تا ۴۰ درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته است و انتظار می‌رود این رقم تا پایان سال ۲۰۲۶ تا یک‌سوم رشد کند.
چرخش استراتژیک به سمت بالای قیف فروش و پلتفرم DSP
بخش عمده‌ای از این رشد بودجه به سمت بالای قیف فروش و پلتفرم تقاضای آمازون (Amazon DSP) هدایت می‌شود. بازاریابان تمایل بیشتری برای سرمایه‌گذاری در تلویزیون‌های متصل به اینترنت (CTV) و ویدیوهای آنلاین نشان می‌دهند و این کار را به قیمت کاهش بودجه تبلیغات محصولات حمایت‌شده (Sponsored Products) انجام می‌دهند. کیتی دیویس (Katie Davis)، مدیر بازاریابی خرده‌فروشی در یک آژانس تبلیغاتی، در این باره می‌گوید: «ما شاهد افزایش مداوم هزینه‌های تبلیغاتی در آمازون هستیم، اما این رشد با نرخ کمتری نسبت به چند سال گذشته رخ می‌دهد. در حالی که در سال‌های گذشته شاهد رشد ۴۰ تا ۵۰ درصدی بودیم، رشد محافظه‌کارانه‌تر ۱۵ تا ۲۰ درصدی امسال به دلیل مشکلات اقتصادی خریداران و تبلیغات همیشگی آمازون و سایر خرده‌فروشان، به وضوح کمتر شده است.»
دیویس توضیح می‌دهد که بهبود ابزارهای سنجش اثربخشی، محرک اصلی این تغییر است. تبلیغاتی که در بالای قیف فروش قرار دارند و می‌توانند بازدهی افزایشی فراتر از پلتفرم خود آمازون را اثبات کنند، با نرخ بالاتری تامین مالی می‌شوند. در این میان، جایگاه‌های تبلیغاتی در تلویزیون‌های متصل و فایر تی‌وی (Fire TV) به عنوان گزینه‌های برجسته در برنامه‌های تبلیغاتی ظاهر شده‌اند. او می‌افزاید: «پلتفرم Amazon DSP همچنان بیشتر به عنوان یک اهرم برندسازی دیده می‌شود تا ابزاری برای نهایی کردن خرید در صندوق خرده‌فروشی. با این حال، مزیت رقابتی آمازون در حوزه DSP با نزدیک شدن به سال ۲۰۲۷ به طور مداوم در حال افزایش است.»
رایان واکر (Ryan Walker)، مدیر ارشد بخش تجارت در آژانس PMG، برآورد می‌کند که هزینه‌های تبلیغاتی مشتریان در آمازون در دوره منتهی به پرایم دی بین ۱۵ تا ۲۰ درصد نسبت به سال گذشته رشد داشته است. برندهایی که در این دوره کمپین‌های پولی اجرا می‌کنند، معمولاً از طیف وسیعی از کانال‌ها بهره می‌برند. هیلاری برام (Hillary Bram)، معاون خرید عملکردی در آژانس Exverus (زیرمجموعه Brainlabs)، بدون ارائه برآورد دقیق از هزینه‌ها می‌گوید: «استراتژی تمام‌قیف (Full-funnel) در آمازون همان چیزی است که اکنون پاسخ می‌دهد. ما این روند را در میان همه خرده‌فروشان می‌بینیم؛ تنوع در جایگاه‌های تبلیغاتی و تنوع در تاکتیک‌ها، در نهایت سودآوری نهایی را افزایش می‌دهد.»
اشلی هاچینگز (Ashley Hutchings)، معاون و مدیر بخش دیجیتال و مشارکت‌ها در KSM Media، نیز اشاره می‌کند: «بخش بیشتری از بودجه‌ها به سمت دارایی‌های رسانه‌ای تحت مالکیت آمازون از جمله توییچ (Twitch)، پرایم ویدیو و برنامه‌های ورزشی هدایت می‌شود. ما شاهد تنوع‌بخشی بیشتر در استفاده از DSP هستیم، زیرا بازاریابان به سمت پلتفرم‌هایی با موجودی تبلیغاتی اختصاصی و باکیفیت حرکت می‌کنند.»
جذب برندهای غیربومی و درآمدهای میلیارد دلاری آمازون
رشد هزینه‌های تبلیغاتی هم از سوی تبلیغ‌دهندگان بومی (Endemic) — یعنی شرکت‌هایی که محصولات خود را مستقیماً از طریق آمازون می‌فروشند — و هم از سوی برندهای غیربومی (Non-endemic) هدایت می‌شود. برندهای غیربومی در آمازون فروش ندارند، اما مایلند از داده‌های خرده‌فروشی و مخاطبان این غول فناوری برای ارتقای محصولات خود استفاده کنند. بر اساس نتایج سه‌ماهه دوم آمازون که در ماه ژوئیه منتشر شد، درآمد تبلیغاتی این شرکت تنها در سه‌ماهه دوم به ۱۹.۸ میلیارد دلار رسیده که نشان‌دهنده افزایش ۲۶ درصدی نسبت به سال گذشته است.
به گفته دارن دآلتوریو (Darren D’Altorio)، معاون ارشد رسانه‌های پولی در Wpromote، برندهای غیربومی معمولاً سرمایه‌گذاری‌های خود را به سمت آمازون پرایم ویدیو یا تبلیغات صوتی استریمینگ که از طریق پلتفرم DSP آمازون در دسترس است، سوق می‌دهند. در مقابل، مشتریان بومی ترجیح می‌دهند بر روی تبلیغات جستجو و دیسپلی (نمایشی) آمازون تمرکز کنند. دآلتوریو می‌گوید: «از دیدگاه برندهای بومی، ما به رشد سالانه ۳۰ درصدی نگاه می‌کنیم. از دیدگاه غیربومی، این رشد ۴۰ درصد نسبت به سال گذشته است و با نگاه به سال ۲۰۲۷، انتظار داریم این رقم دوباره افزایش یابد.»
این روند چندان غافلگیرکننده نیست؛ طبق داده‌های موسسه MiQ، حدود ۷۶ درصد از مصرف‌کنندگان به طور عادت هنگام تماشای تلویزیون یا محتوای استریم، از صفحه نمایش دوم (مانند گوشی یا تبلت) برای کارهایی مثل خرید استفاده می‌کنند. جو اوکانر (Joe O’Connor)، مدیر ارشد نوآوری و رشد آمازون در Tinuiti، معتقد است که پرایم ویدیو به دروازه ورود برندهای غیربومی برای سرمایه‌گذاری‌های کلان در آمازون تبدیل شده است. او توضیح می‌دهد: «ما می‌بینیم که پرایم ویدیو واقعاً محرک رشد بسیاری از مشتریان غیربومی ما است که در حال آزمایش تبلیغات در آمازون هستند.» اوکانر اشاره کرد که مشتریان Tinuiti در صدد افزایش تقریباً ۱۵ درصدی بودجه سالانه خود در آمازون هستند، در حالی که هزینه‌های تبلیغاتی مدیریت‌شده توسط این آژانس از طریق Amazon DSP نسبت به سال ۲۰۲۵ بین ۲۵ تا ۳۰ درصد افزایش یافته است. او همچنین ورزش‌های زنده را یکی از جذابیت‌های ویژه برای تبلیغ‌دهندگان دانست.
توجیه هزینه‌ها برای مدیران مالی و چالش حاشیه سود
تحقیقات کمیسیون تجارت فدرال (FTC) درباره شیوه‌های مزایده تبلیغاتی آمازون به نظر نمی‌رسد تاثیری بر تقاضا گذاشته باشد. تاکر ماتسون (Tucker Matheson)، هم‌بنیان‌گذار Markacy، به دیجی‌دی گفت که این پرونده هیچ تاثیری بر روند کار نداشته است. اوکانر نیز تاکید کرد: «در نهایت، آنچه برای مشتریان ما اهمیت دارد عملکرد است و آن‌ها به سرمایه‌گذاری در آمازون ادامه می‌دهند چون این پلتفرم بازدهی مناسبی دارد.»
با این حال، برخی کارشناسان هشدار می‌دهند که مدت‌زمان کوتاه‌تر رویداد پرایم دی در ماه ژوئن (دو روز فروش در مقایسه با دوره تبلیغاتی چهار روزه سال ۲۰۲۵) و فروش کمتر ناشی از آن، برندها را به ارزیابی مجدد واداشته است؛ به ویژه اینکه رویداد اکتبر بسیار به دوره اوج بلک فرایدی و سایبر ماندی نزدیک است. اوکانر می‌گوید: «تعداد زیادی از مشتریان ما از پرایم دی اکتبر به عنوان راهی برای تخلیه موجودی انبار استفاده می‌کنند تا کالاها در طول تعطیلات در مراکز پردازش آمازون باقی نمانند... اما اکثر مشتریان تمرکز اصلی خود را روی بلک فرایدی و سایبر ماندی نگه می‌دارند.» آژانس PMG برآورد کرده است که رویداد روزهای معاملات بزرگ پرایم در ماه ژوئیه تنها ۳ درصد از فروش سالانه آمازون در ایالات متحده را به خود اختصاص داده که معادل ۵۷ درصد از درآمد رویداد طولانی‌تر سال گذشته است.
علاوه بر این، کاهش عمق تخفیف‌ها چالش دیگری برای برندهاست. PMG تخمین می‌زند که میانگین عمق تخفیف‌ها از ۲۸ درصد در سال ۲۰۲۴ به ۲۴ درصد در سال گذشته کاهش یافته است، زیرا برندها با هزینه‌های فزاینده تعرفه‌ها و فشارهای زنجیره تامین دست‌وپنجه نرم می‌کنند. این شرکت انتظار دارد که تخفیف‌های زیر ۲۰ درصد در سال جاری افزایش یابد. هیلاری برام در این باره می‌گوید: «این دیگر فقط بحث سرمایه‌گذاری رسانه‌ای نیست، بلکه بحث درباره اثربخشی کلی آمازون به عنوان یک کانال تجاری برای کسب‌وکار آن‌ها مطرح است. دعوت دوباره به ارائه تخفیف‌های بیشتر می‌تواند حاشیه سود برندها را به شدت کاهش دهد.»
اگرچه آمازون در حال حاضر رقیب چندانی در حوزه بودجه‌های رسانه‌ای تجارت الکترونیک ندارد، اما تصمیم بازاریابان برای کاهش عمق تخفیف‌ها می‌تواند سقفی برای رشد هزینه‌های تبلیغاتی در آینده ایجاد کند. دآلتوریو در نهایت اشاره می‌کند که آمازون به بخش حیاتی‌تری از استراتژی مشتریان تبدیل شده است: «توجیه این موضوع برای مدیر ارشد مالی (CFO) که چرا باید در آمازون سرمایه‌گذاری کنیم، روزبه‌روز آسان‌تر و منطقی‌تر می‌شود.»