نتایج پژوهش جدیدی که توسط استودیوی رسانه‌ای Wondery (متعلق به شرکت Amazon) و شرکت تحقیقاتی SmithGeiger منتشر شده است، نشان می‌دهد مخاطبان به تولیدکنندگان محتوای سریالی محبوب خود همانند دوستانشان اعتماد دارند و توصیه برندها از سوی این افراد را برابر یا حتی بیشتر از دوستان نزدیک خود می‌پذیرند.

این مطالعه که تحت عنوان «برندسازی در عصر تولیدکنندگان محتوا» (Brand Building in the Creator Age) در روز چهارشنبه ۱۴ اکتبر منتشر شد، به بررسی فرصت‌های تجاری حاصل از ارتباط میان مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان محتوای سریالی پرداخته است. بر اساس این گزارش، مجریان برنامه‌های سریالی که محتوای خود را حول محور صدا و دیدگاه شخصی می‌سازند، به یکی از پیشران‌های اصلی برندها تبدیل شده‌اند و حسی قوی‌تر از رسانه‌های سرگرمی سنتی در مخاطب ایجاد می‌کنند.

میزان اعتماد مخاطبان به تولیدکنندگان محتوای سریالی

در این پژوهش اشاره شده است که مصرف‌کنندگان بیش از آنکه به دنبال متقاعد شدن باشند، خواهان برقراری ارتباط هستند. ۹ نفر از هر ۱۰ طرفدار اعلام کرده‌اند همان‌قدر که منتظر تماشای برنامه تلویزیونی محبوب خود هستند، برای انتشار بخش‌های جدید محتوای تولیدکننده مورد علاقه‌شان نیز لحظه‌شماری می‌کنند. همچنین ۷۱ درصد از طرفداران، به تولیدکننده محتوای محبوب خود بیش از اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی اعتماد دارند.

این نظرسنجی که از میان ۳,۰۰۰ طرفدار محتوای سریالی در ایالات متحده و در بازه سنی ۱۸ تا ۶۴ سال انجام شده، نتایج قابل‌توجهی را به همراه داشته است:

  • ۸۵ درصد از شرکت‌کنندگان، تولیدکننده محتوای محبوب خود را همانند یک دوست می‌بینند.
  • ۸۱ درصد از این مخاطبان گزارش داده‌اند که حداقل به اندازه دوستان نزدیک خود به این افراد اعتماد دارند.

به گفته پژوهشگران، اگر پیوند میان تولیدکننده محتوا و مخاطب پایدار و اصیل باشد، برندها فرصتی ارزشمند و خارج از اکوسیستم متعارف اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی برای جذب مخاطبان درگیر خواهند داشت.

تاثیر اصالت و شراکت‌های بلندمدت بر رفتار خرید

یافته‌های این گزارش نشان می‌دهد نوع همکاری برندها با مجریان تاثیر مستقیمی روی تصمیم‌گیری خریداران دارد. ۷۸ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که با توصیه مجری برنامه، با اطمینان بیشتری اقدام به خرید محصول می‌کنند. در این میان، ۷۱ درصد معتقدند حضور مداوم و مستمر یک محصول در چندین قسمت از یک برنامه، نشان‌دهنده تایید واقعی آن از سوی مجری است. در مقابل، ۵۰ درصد از مخاطبان تصور می‌کنند اگر برندی تنها یک‌بار در طول برنامه ذکر شود، مجری علاقه واقعی به آن محصول ندارد.

همچنین نزدیک به ۷۰ درصد از طرفداران تاکید کرده‌اند شراکت‌های چندقسمتی باعث می‌شود محصول حس باکیفیت‌تر و ممتازتری منتقل کند و احتمال امتحان کردن آن در مقایسه با تبلیغات تک‌قسمتی به مراتب بیشتر است.

علاوه بر این، قطعات ویدئویی کوتاه (Clips) استخراج‌شده از قسمت‌های پادکست یا سریال‌های آنلاین، فرصتی کلیدی برای برندها محسوب می‌شوند. این ویدئوها در جذب بینندگان جدید تقریباً دو برابر موثرتر از تبلیغات دهان‌به‌دهان (Word-of-mouth) عمل کرده‌اند و ۹۵ درصد از طرفداران فعلی نیز پس از مشاهده این کلیپ‌ها دست به اقدام زده‌اند.

آنجی مور (Angie More)، مدیر بخش شراکت‌های تبلیغاتی تولیدکنندگان محتوا در Amazon، در این خصوص می‌گوید:

blockquote>«مخاطبان این برنامه‌ها صرفاً تماشاگر یا شنونده فعال نیستند؛ آن‌ها مجذوب می‌شوند، باور می‌کنند و دست به عمل می‌زنند. چنین ارتباط عمیقی پیش‌تر تنها در توصیه‌های دوستانه هنگام صرف قهوه یا گفت‌وگوهای میان همکاران در محیط کار شکل می‌گرفت.»

بر اساس تحلیل آماری نیلسن (Nielsen) که به سفارش Wondery انجام شد، تبلیغاتی که از نظر اصالت در رتبه بالایی قرار گرفتند، در مقایسه با تبلیغات کم‌اصالت، ۱۴۸ درصد افزایش بیشتر در آشنایی با برند (Brand Familiarity) و ۵۱ درصد رشد بیشتر در قصد خرید (Purchase Intent) ایجاد کرده‌اند.

رشد چشمگیر بازار پادکست و محتوای سریالی

محبوبیت پادکست‌ها و محتوای آنلاین سریالی اکنون بیش از هر زمان دیگری است. طی سال گذشته، پلتفرم‌ها قابلیت‌های جدیدی را برای تشویق تولیدکنندگان و برندها به ساخت و انتشار سریال‌های بلند ارائه داده‌اند. به عنوان نمونه، میکرودراماهای کوتاه در TikTok به موفقیت بالایی دست یافته‌اند و تنها در سال گذشته از طریق پرداخت مستقیم بینندگان در ایالات متحده، ۱.۳ میلیارد دلار درآمد ایجاد کرده‌اند.

در همین حال، پیش‌بینی می‌شود بازار پادکست تنها در ایالات متحده از هم‌اکنون تا سال ۲۰۳۰ با نرخ رشد سالانه مرکب (CAGR) نزدیک به ۲۰ درصد به توسعه خود ادامه دهد.