استارتاپ اسرائیلی حوزه فناوری تبلیغات (Ad Tech)، شرکت OpenWeb، که بیشتر برای ابزارهای تعاملی ناشران مانند بخش‌های تجاری‌سازی‌شده نظرات (monetized comment sections) شناخته می‌شود، وارد فرآیند ورشکستگی شده است. هم‌زمان با این بحران در بازار تبلیغات دیجیتال، گزارش‌ها نشان می‌دهد خرده‌فروشان بزرگ جهان در مواجهه با ابزارهای خرید مبتنی بر هوش مصنوعی (AI shopping agents) دچار دوستگی شده‌اند و مصرف‌کنندگان نیز هنوز تمایل چندانی به واگذاری خریدهای خود به این دستیارهای خودکار ندارند.

بحران مالی و ورشکستگی استارتاپ OpenWeb

بر اساس گزارش ادویک (Adweek)، شرکت سرمایه‌گذاری Mars Growth Capital که دارنده بدهی‌های OpenWeb است، حق تصرف بر دارایی‌های این شرکت را در اختیار دارد و باید حدود ۲۰ میلیون دلار از مطالبات خود را تسویه کند. افزون بر این، OpenWeb مبلغ ۳۲ میلیون دلار دیگر نیز به بستانکاران و تامین‌کنندگان خود بدهکار است.

برای جلوگیری از فروپاشی کامل و توقف فعالیت، این شرکت ناچار بود ۵۵ درصد از نیروی کار خود را تعدیل کند تا بتواند بر بخش‌های سودآور تمرکز کند؛ با این حال، حتی این سازماندهی مجدد نیز نیازمند تزریق ۱۹ میلیون دلار نقدینگی جدید بود.

این بحران در حالی رخ می‌دهد که OpenWeb در نوامبر ۲۰۲۱ یک دور تامین مالی ۱۵۰ میلیون دلاری را اعلام کرده بود که ارزش این شرکت را به ۱.۵ میلیارد دلار می‌رساند. در آن زمان، نام‌های بزرگی همچون نیویورک تایمز (The New York Times)، شرکت دنتسو ژاپن (Dentsu Japan)، بازوی سرمایه‌گذاری خطرپذیر سامسونگ (Samsung) و اسکات گالووی (Scott Galloway) در میان حامیان مالی و اعضای جدید هیئت مدیره این استارتاپ دیده می‌شدند.

شرکت OpenWeb به سرعت سرمایه جذب‌شده را برای خریدهای بزرگ به کار گرفت؛ از جمله خرید شرکت Adyoulike به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار، Jeeng به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار و Hive Media Group به ارزش ۶۰ میلیون دلار. با این حال، جایگاه این شرکت در اقتصاد اخبار دیجیتال همواره با چالش همراه بود. فعالیت آن به عنوان مجری بخش نظرات و قرار دادن ویجت‌ها در پایین صفحات وب‌سایت‌ها، آن را به پلتفرم‌های تبلیغاتی کم‌کیفیت (chumbox) شبیه کرده بود. همکاری این استارتاپ با سایت‌های خبری و اطلاعاتی کم‌کیفیت، سرمایه‌گذاری نیویورک تایمز در آن را به تصمیمی عجیب از دیدگاه تحلیل‌گران تبدیل کرد.

شکاف میان خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان در پذیرش دستیارهای هوش مصنوعی

در بخش دیگری از تحولات بازار، گزارش وال‌استریت ژورنال (Wall Street Journal) نشان می‌دهد که خرده‌فروشان بزرگ درباره استفاده از دستیارهای خرید خودکار (agentic shopping) اتفاق نظر ندارند و مصرف‌کنندگان نیز نسبت به این فناوری بسیار محتاط هستند.

برخی از خرده‌فروشان بزرگ مانند Gap، Walmart و Best Buy پیش از این همکاری‌های خود را با دستیار جدید متا به نام Muse آغاز کرده‌اند که شامل قابلیت خرید خودکار است. در مقابل، شرکت‌های دیگری مانند Tapestry (مالک برندهای Coach و Kate Spade) اگرچه به این دستیارها اجازه می‌دهند در سایت‌هایشان جستجو کنند، اما امکان نهایی کردن تراکنش‌ها را به آن‌ها نمی‌دهند. دلیل این ممنوعیت، نگرانی از احتکار کالاها در سبد خرید توسط ربات‌ها و همچنین خریدهای کلاهبردارانه اعلام شده است. با این حال، Tapestry در حال توسعه سیستم خود است تا در صورت تصمیم‌گیری برای ارائه این قابلیت در آینده، امکان پرداخت را برای دستیارهای هوش مصنوعی فراهم کند.

برخی دیگر از شرکت‌ها رویکرد سخت‌گیرانه‌تری اتخاذ کرده‌اند. آمازون (Amazon) به دلیل نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی مصرف‌کنندگان و عدم معرفی خودکار Muse به عنوان یک ربات، دسترسی این دستیار را به طور کامل مسدود کرده است. شرکت eBay نیز تمامی دستیارهایی را که مجوز صریح برای دسترسی به سایت ندارند، مسدود می‌کند.

این رویکرد محافظه‌کارانه با دیدگاه اکثریت مصرف‌کنندگان در این مرحله اولیه از توسعه هوش مصنوعی همخوانی دارد. بر اساس نظرسنجی شرکت پرداخت NMI، تنها ۳ درصد از بزرگسالان در ایالات متحده به یک دستیار هوش مصنوعی اعتماد می‌کنند تا خریدی را برای آن‌ها انجام دهد. تمرکز بیش از حد خرده‌فروشان بر سرویسی که ۹۷ درصد مردم به آن اعتماد ندارند، می‌تواند نه تنها به کاهش فروش، بلکه به از دست رفتن اعتماد مشتریان منجر شود.

چالش‌های تبلیغاتی در پلتفرم‌های جدید پخش جریانی

در حوزه رسانه، پلتفرم رایگان و مبتنی بر تبلیغ Turnstr+ به طور رسمی فعالیت خود را آغاز کرده است. این پلتفرم خود را با تمرکز بر «خالق‌محوری» (creator-first) در مقایسه با سرویس‌های سنتی معرفی می‌کند. بخش عمده‌ای از محتوای این پلتفرم به فیلم‌ها اختصاص دارد، از جمله آثار اصلی کریس استوکس (Chris Stokes)، بنیان‌گذار شرکت تولیدی که پشت ساخت چندین اثر اصلی برای پلتفرم‌های BET+ و Tubi بوده است.

اگرچه تماشای برنامه‌های Turnstr+ رایگان است، اما کاربران برای دسترسی به محتوا باید حساب کاربری ایجاد کرده و اطلاعات شخصی خود مانند ایمیل، سن و جنسیت را ثبت کنند تا پلتفرم بتواند تبلیغ‌دهندگان را جذب کند. با این حال، بررسی‌های رسانه AdExchanger نشان می‌دهد که تجربه تبلیغاتی این پلتفرم هنوز در مراحل اولیه و پر از اشکال است؛ به طوری که پخش چندین عنوان ویدیو منجر به تکرار مکرر یک تیزر تبلیغاتی اسپانیایی‌زبان از برند عینک Zenni شد، در حالی که حساب کاربری ایجادشده متعلق به یک خانواده انگلیسی‌زبان بود. این موضوع نشان می‌دهد که حتی پلتفرم‌های نوپا نیز مانند سرویس‌های بزرگ تلویزیون‌های متصل (CTV)، در بهینه‌سازی و کاهش آزاردهندگی تبلیغات با چالش مواجه هستند.

سایر تحولات کلیدی بازار

در کنار این رویدادها، چند تحول مهم دیگر نیز در صنعت بازاریابی و رسانه رخ داده است:

  • ابزار مخفی آمازون: سرویس Amazon Marketing Cloud به عنوان سلاح مخفی فناوری تبلیغات آمازون شناخته می‌شود، اما این ابزار همچنان نسبت به اقتصاد خالقان (creator economy) و خرید مبتنی بر هوش مصنوعی تا حد زیادی نابینا است.
  • طراحی جذاب دستیارهای هوش مصنوعی: بر اساس گزارش وال‌استریت ژورنال، شرکت‌ها برای کاهش حس ترس و ناامیدی ناشی از فناوری‌های جدید، نمادها و شخصیت‌های دستیارهای هوش مصنوعی خود را بسیار بامزه و جذاب طراحی می‌کنند.
  • تغییر نام در غول‌های رسانه‌ای: شرکت ادغام‌شده Paramount و Warner Bros نام رسمی خود را Skydance اعلام کرد.
  • کاهش گردشگری در ایالات متحده: بر اساس گزارش Semafor، ایالات متحده تنها کشور بزرگ جهان است که آمار گردشگری ورودی آن با کاهش مواجه شده که این موضوع خبر بدی برای تبلیغ‌دهندگان حوزه سفر و گردشگری به شمار می‌رود.