سهم تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) از بازار تبلیغات محیطی (OOH) با سرعتی چشمگیر در حال افزایش است و این امر مسیر را برای توسعه روش‌های خرید برنامه‌ای (Programmatic) هموارتر می‌کند. بر اساس گزارش انجمن تبلیغات محیطی آمریکا (OAAA)، کمپین‌های دیجیتال در سه‌ماهه دوم سال جاری میلادی ۳۸.۴ درصد از کل هزینه‌کردهای تبلیغات محیطی را به خود اختصاص داده‌اند که نشان‌دهنده رشد ۱۸.۵ درصدی نسبت به سال گذشته است. این روند صعودی، نشانه‌ای مثبت برای فعال‌سازی برنامه‌ای به شمار می‌رود؛ چرا که کمپین‌های DOOH اتکای بیشتری به فناوری‌های برنامه‌ای دارند، در حالی که کمپین‌هایی که از موجودی‌های ایستای سنتی مانند بیلبوردهای معمولی استفاده می‌کنند، معمولاً به صورت مستقیم فروخته می‌شوند.
پاتریک دولان (Patrick Dolan)، مدیر ارشد عملیاتی OAAA، در گفتگو با رسانه AdExchanger اظهار داشت که بخش برنامه‌ای تبلیغات محیطی همواره یک داستان رشد بوده و این پویایی بسیار هیجان‌انگیز است. در همین راستا و برای هدایت این بازار به مرحله بعدی توسعه، OAAA دو هفته پیش «مرکز تعالی برنامه‌ای و خودکارسازی» (Programmatic & Automation Center of Excellence) خود را با تمرکز بر چهار محور اصلی راه‌اندازی کرد: استانداردسازی و بهینه‌سازی، خودکارسازی جریان کار و هوش مصنوعی عامل‌محور (Agentic AI)، درک الزامات گزارش‌دهی و انتساب (Attribution)، و در نهایت رسانه‌های همه‌کاره (Omnichannel) و رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media).
اهداف مرکز تعالی و خودکارسازی فرآیندهای سنتی
به گفته دولان، این مرکز جدید نه‌تنها بر افزایش سهم خرید برنامه‌ای در حوزه تبلیغات محیطی و ایجاد زیرساخت برای معاملات مبتنی بر هوش مصنوعی عامل‌محور متمرکز است، بلکه وظیفه دارد فرآیندهای دستی در این کانال تبلیغاتی و همچنین فروش موجودی‌های ایستای سنتی را خودکار کند.
دولان که در فوریه سال گذشته به OAAA پیوسته است، تجربه گران‌بهایی در مدیریت نهادهای صنعتی دارد. او یکی از بنیان‌گذاران IAB Tech Lab بوده و به مدت ۱۴ سال به عنوان مدیر ارشد عملیاتی و از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۰ به عنوان رئیس IAB فعالیت کرده است. وی همچنین در اواخر دهه ۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ با توسعه محصولات داده برای شرکت دابل‌کلیک (DoubleClick) پیش از تصاحب آن توسط گوگل (Google)، تجربه عمیقی در صنعت تبلیغات دیجیتال کسب کرده است. او معتقد است این تجربیات به او کمک می‌کند تا کانال تبلیغات محیطی را در عصر جدید خرید برنامه‌ای هدایت کند.
یکی از اهداف کلیدی مرکز تعالی، ساده‌سازی فرآیند خرید برای خریداران چندکاناله است. دولان با اشاره به اهمیت ایجاد یک ساختار داده مناسب برای سیستم‌های مدل‌سازی آمیخته بازاریابی (MMM)، بر لزوم یکپارچه‌سازی فرآیندها از طریق تاکسونومی (Taxonomy) و متادیتا تاکید دارد. او معتقد است که اگرچه زیرساخت‌ها وجود دارند، اما چالش اصلی، ترغیب تمامی بازیگران صنعت به استفاده از استانداردهای یکسان است.
چالش‌های استانداردسازی خلاقانه و داده‌های توصیفی
یکی از دغدغه‌های اصلی خریداران دیجیتال در حوزه تبلیغات محیطی، عدم وجود جزئیات دقیق در داده‌ها است. به عنوان مثال، واژه «حمل‌ونقل عمومی» (Transit) در تبلیغات محیطی تعاریف بسیار متعددی را در بر می‌گیرد و خریداران دیجیتال نیازمند شفافیت و دقت بیشتری در این زمینه هستند. علاوه بر این، ناهماهنگی‌هایی در متادیتا میان پلتفرم‌های مختلف و سیستم‌های مدیریت محتوا (CMS) وجود دارد.
موضوع دیگری که در جلسات هم‌اندیشی OAAA مطرح شده، استانداردسازی محتوای خلاقانه (Creative) است. در تبلیغات محیطی، مسئله تنها استفاده از فونت مناسب نیست، بلکه اندازه و نوع فایل‌های خلاقانه نیز اهمیت حیاتی دارد. بیلبوردهای دیجیتال بزرگ موجود در بازار متعلق به دوره‌های فناوری متفاوتی هستند و هر کدام قابلیت‌های فنی خاص خود را دارند. به همین دلیل، مرکز تعالی در حال بررسی راه‌هایی برای کاهش نیاز به تغییرات دستی در فایل‌های تبلیغاتی است تا این محتواها بتوانند به راحتی روی صفحه‌نمایش‌های مختلف نمایش داده شوند. در این مسیر، استفاده از هوش مصنوعی و قابلیت‌های طراحی واکنش‌گرا (Responsive Design) در دستور کار قرار دارد.
هوش مصنوعی عامل‌محور و سنجش اثربخشی کمپین‌ها
در زمینه گزارش‌دهی و انتساب، OAAA مستقیماً وارد حوزه سنجش نمی‌شود، زیرا نهادهایی مانند Geopath و دیگر گروه‌های اندازه‌گیری در صنعت این وظیفه را بر عهده دارند. نقش OAAA بیشتر تسهیل قابلیت‌های فناورانه است. برای نمونه، تونی کاتسور (Tony Katsur)، مدیرعامل IAB Tech Lab، در جلسات اخیر به کیت توسعه نرم‌افزار (SDK) این نهاد اشاره کرده است که می‌تواند ادغام سیستم‌ها را تسهیل کند. همچنین فناوری‌های تایید صحت (Verification) که پیش‌تر در رسانه‌های دیجیتال مرسوم بودند، اکنون در حال ورود به حوزه تبلیغات محیطی هستند و مرکز تعالی بر توسعه این ابزارها تمرکز خواهد کرد.
در رابطه با هیاهوی پیرامون هوش مصنوعی عامل‌محور (Agentic AI)، تمرکز OAAA بر وارد کردن داده‌های این انجمن به مدل‌های بزرگ زبانی (LLMs) به شکلی بهینه‌تر است. ساختاردهی مناسب داده‌ها اهمیت بالایی دارد و OAAA مشاورانی را برای هدایت این فرآیند به خدمت گرفته است. هوش مصنوعی می‌تواند به عنوان یک لایه ترجمه عمل کند و اصطکاک میان مجموعه داده‌های مختلف را کاهش دهد. با ظهور عامل‌های فروشنده (Seller Agents) از یک سو و عامل‌های خریدار (Buyer Agents) از سوی آژانس‌های بزرگ از سوی دیگر، هوش مصنوعی می‌تواند هماهنگی بین این سیستم‌های ناهمگون را بدون نیاز به یک استاندارد واحد و صلب تسهیل کند. در حال حاضر، OAAA در حال ارزیابی استانداردهای موجود از جمله استانداردهای ارائه شده توسط IAB Tech Lab و AgenticAdvertising.org است تا بهترین رویکرد تعاملی را اتخاذ کند.
در نهایت، دولان بزرگ‌ترین باور غلط درباره تبلیغات محیطی را «دشواری در خرید» می‌داند و تاکید می‌کند که فرآیند خرید این رسانه بسیار ساده‌تر از تصور عموم است و تلاش‌های این مرکز نیز در جهت اثبات همین امر و تسهیل ارتباط میان گروه‌های مختلف صنعت است.