شرکت Netflix همزمان با انتشار گزارش مالی سه ماهه سوم خود، از ابزارهای جدیدی برای سنجش اثربخشی تبلیغات رونمایی کرد تا ارزش پلتفرم خود را به آگهی‌دهندگان اثبات کند؛ اقدامی که در سایه کاهش سرعت رشد میزان درگیرسازی مخاطبان (Engagement) صورت می‌گیرد. درآمد کلی این غول استریم در سه ماهه سوم سال با رشد ۱۲ درصدی نسبت به دوره مشابه سال قبل به ۱۲.۹ میلیارد دلار رسید که با پیش‌بینی‌های قبلی شرکت همخوانی دارد. با این حال، بخش تبلیغات نتفلیکس کمی از انتظارات عقب مانده و مدیران را مجبور کرده است تا پیش‌بینی‌های درآمدی خود را برای باقی‌مانده سال تعدیل کنند.
در جریان کنفرانس تلفنی گزارش مالی، Greg Peters، یکی از مدیران عامل ارشد نتفلیکس، به سرمایه‌گذاران اعلام کرد که درآمد تبلیغاتی شرکت در سال جاری بیش از ۸۰ درصد رشد داشته است. اگرچه این نرخ رشد در نگاه نخست قابل توجه به نظر می‌رسد، اما با هدف‌گذاری جاه‌طلبانه نتفلیکس برای دو برابر کردن دوباره درآمد تبلیغاتی در سال جاری فاصله دارد؛ مسئله‌ای که فشارها را بر عملکرد این شرکت در سه ماهه چهارم افزایش می‌دهد.
توسعه ابزارهای سنجش و ادغام‌های برنامه‌پذیر
برای جبران عقب‌ماندگی در بخش تبلیغات، نتفلیکس بر ارتقای ابزارهای سنجش برای آگهی‌دهندگان تمرکز کرده است. این شرکت تنها چند ساعت پیش از ارائه گزارش مالی، ابزار Netflix Pixel را معرفی کرد. این ابزار به شبکه ابزارهای تبلیغاتی نتفلیکس (Netflix Ads Suite) می‌پیوندد که در ماه مارس با معرفی رابط برنامه‌نویسی تبدیل‌ها (CAPI) پایه‌گذاری شده بود.
ابزار Netflix Pixel به بازاریابان اجازه می‌دهد نتایج تجاری مانند نرخ تبدیل (Conversions) و ارتقای شاخص‌های برند (Brand Lift) را به صورتی استاندارد ارزیابی کنند و از داده‌های تبدیل برای هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان بهره ببرند. علاوه بر این، از ماه آینده، پلتفرم The Trade Desk به جمع پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSP) شامل Amazon DSP و Yahoo DSP می‌پیوندد تا امکان خرید برنامه‌پذیر (Programmatic) تبلیغات روی ظرفیت‌های نتفلیکس را فراهم کند.
Greg Peters هدف اصلی این به‌روزرسانی‌ها را کاهش شکاف درآمدی میان اشتراک‌های بدون تبلیغات و اشتراک‌های متکی بر تبلیغات دانست. به گفته او، باریک‌تر شدن این شکاف در طول سال نشان‌دهنده «رشد درآمدی بالقوه در کوتاه مدت» است. Peters اظهار داشت:
blockquote>«ما منابع تقاضای برنامه‌پذیر را گسترش داده‌ایم، قابلیت‌های بیشتری افزوده‌ایم و فرآیند معامله را برای شرکا آسان‌تر کرده‌ایم. همه این موارد باعث افزایش رقابت‌پذیری و ارتقای نرخ پر شدن ظرفیت‌های تبلیغاتی (Fill Rates) می‌شود.»چالش کندی رشد زمان تماشا و سه اهرم درآمدی
با وجود ابزارهای جدید تبلیغاتی، درآمدزایی نتفلیکس وابستگی شدیدی به میزان درگیرسازی مخاطبان و زمان تماشای محتوا دارد. درآمد کل نتفلیکس بر سه اهرم اصلی استوار است: افزایش تعداد اعضا، افزایش قیمت اشتراک‌ها و رشد درآمد تبلیغاتی. Spencer Neumann، مدیر مالی نتفلیکس، تاکید کرد:
blockquote>«هر سه اهرم درآمدی ما در حال کار هستند و انتظار داریم در سال ۲۰۲۷ با همین سه اهرم به رشد درآمدی قوی دست یابیم.»با این حال، شاخص زمان تماشا همچنان چالش‌برانگیز است. Neumann با اشاره به عدم رضایت مدیریت از سطح فعلی درگیرسازی مخاطبان، اعلام کرد که شرکت در حال کار برای بهبود این وضعیت است. پیشتر در طول ماه جاری، Ted Sarandos، دیگر مدیرعامل ارشد نتفلیکس، در رویدادی که توسط Bloomberg برگزار شد، اذعان کرد که میزان درگیرسازی «به سرعتی که من می‌خواهم رشد نمی‌کند.» میزان بازدیدهای این پلتفرم در نیمه نخست سال جاری تنها ۲ درصد رشد داشته است.
در بازار ایالات متحده، Peters رشد درگیرسازی را «مستحکم» اما دارای جای بهبود توصیف کرد و افزود رشد منطقه‌ای شرکت در سطح «بسیار خوب» قرار دارد، در حالی که می‌تواند «عالی» باشد. با وجود رشد اندک ساعات تماشا، او تاکید کرد که نرخ ریزش مشتریان (Churn) بهبود یافته و فراتر از پیش‌بینی‌های داخلی شرکت بوده است که نشان‌دهنده حفظ ارزش برای کاربران حتی پس از افزایش قیمت اشتراک‌هاست.
دگرگونی در استراتژی محتوا و برنامه‌های زنده ورزشی
برای افزایش ساعات تماشای کاربران، نتفلیکس در حال بازنگری در ساختار مدیریت خلاقانه و استراتژی محتوایی خود است. Ted Sarandos تصریح کرد که تمرکز اصلی بر تولید برنامه‌های حرفه‌ای، از جمله رویدادهای زنده و ورزشی، و همچنین انعقاد قراردادهای مجوزدهی و توزیع محتوا خواهد بود.
در زمینه همکاری با سایر پلتفرم‌های پخش، نتفلیکس به قرارداد محتوایی تابستان امسال با شبکه TF1 فرانسه و همچنین توافقنامه‌های توزیع با Disney و شبکه Globo در برزیل اشاره کرد و از تمایل خود برای انعقاد قراردادهای مشابه در آینده خبر داد.
علاوه بر این، نتفلیکس ظرفیت‌های ورزشی زنده خود را با پوشش رویدادهای برجسته‌ای نظیر اولین مسابقه روز پیش از شکرگزاری در NFL در ماه آینده و همچنین جام جهانی فوتبال زنان FIFA در سال ۲۰۲۷ گسترش می‌دهد. با وجود این اقدامات و چشم‌اندازهای مطرح‌شده، قیمت سهام نتفلیکس در معاملات پس از ساعات کاری روز سه‌شنبه نزدیک به ۶ درصد کاهش یافت.