توافق اخیر شرکت Meta با تقریباً تمامی ایالتهای ایالات متحده، که بر اساس آن این غول فناوری متعهد به پرداخت ۱۷ تا ۱۸ میلیارد دلار طی ۱۰ سال آینده شده است، نقطه عطفی در نحوه تعامل پلتفرمهای دیجیتال با کاربران زیر ۱۸ سال ایجاد خواهد کرد. این توافق که در اواخر ماه اوت توسط یک قاضی فدرال تأیید شد، در پی شکایتهایی صورت گرفت که مدعی بودند پلتفرمهای این شرکت برای کودکان و نوجوانان آسیبرسان هستند. این تصمیم حقوقی، Meta را ملزم میسازد تا به جای اتکا به سن خوداظهاری کاربران در زمان ساخت حساب کاربری، از فناوریهای تایید سن برای تفکیک کاربران زیر ۱۳ سال، نوجوانان و بزرگسالان استفاده کند.
زیرساختهای جدید تایید سن و تغییر در مدلهای تبلیغاتی
طبق مفاد این توافق، Meta موظف است سن کاربران خود را از طریق آزمونهای مستقل راستیآزمایی کند و سیستمهای تشخیص کاربران زیر ۱۳ سال را با استفاده از دادههای موجود خود (مانند شبکههای دوستان و فعالیتهای حساب کاربری) توسعه دهد. اگرچه شناسایی کاربران زیر ۱۳ سال به دلیل محدودیتهای قوانین فدرال حریم خصوصی کودکان در آمریکا همچنان پیچیدگیهای حقوقی خود را دارد، اما فناوری تایید سن (age assurance technology) اکنون به یکی از زیرساختهای اصلی Meta تبدیل خواهد شد. این سیگنالهای سنی میتوانند به ناشران و توسعهدهندگانی که از سیستم ورود با حساب کاربری Meta یا توسعه مخاطب (audience extension) استفاده میکنند نیز منتقل شوند.
علاوه بر این، این توافق Meta را ملزم میکند تا زمان حضور کاربران جوانتر در پلتفرم را محدود کرده و گزینه فید غیرشخصیسازیشده (non-personalized feed) را ارائه دهد. این امر به معنای آن است که نوجوانان تبلیغات را بر اساس محتوایی که در حال تماشای آن هستند دریافت خواهند کرد، نه بر اساس رفتارهای گذشته آنها.
تبدیل Meta به یک استاندارد و فشار بر رقبا
این توافق به گونهای طراحی شده است که ایالتها را ترغیب میکند تا پلتفرمهای رقیب مانند TikTok و Google (مالک YouTube) را نیز به مسیر مشابهی سوق دهند. ایالتهای شاکی یک انگیزه مالی مستقیم در این پرونده ایجاد کردهاند: تقریباً ۵.۳ میلیارد دلار از جریمه پرداختی Meta مشروط به این است که رقبای آن نیز محافظتهای مشابهی را برای کاربران خود اعمال کنند. این بند، Meta را به یک استاندارد دوفاکتو (عملکردی) تبدیل میکند که رقبای آن نیز با آن سنجیده خواهند شد. در نتیجه، سایر بازیگران این اکوسیستم احتمالاً برای جلوگیری از تبدیل شدن به هدف بعدی رگولاتورها، به سرعت مسیر مشابهی را در پیش خواهند گرفت.
رویکرد «طراحی مناسب» در برابر ممنوعیتهای کامل
توافق اخیر به جای رویکرد ممنوعیت کامل شبکههای اجتماعی برای نوجوانان که در کشورهایی مانند استرالیا، فرانسه و بریتانیا رواج یافته، از رویکرد «طراحی مناسب با سن» (appropriateness-by-design) حمایت میکند. دادههای اولیه از استرالیا نشان میدهد که ۸۵ درصد از کاربران نوجوان پس از اعمال ممنوعیت، همچنان راهی برای دور زدن آن و استفاده از شبکههای اجتماعی پیدا میکنند. بنابراین، حضور ایمنتر کاربران جوانتر بر ممنوعیتهای مطلق ترجیح داده شده است.
این توافق همچنین الگویی برای تعریف یک تجربه «مناسب» ارائه میدهد. حسابهای کاربری نوجوانان در پلتفرمهای Meta اکنون خصوصی هستند، بزرگسالان امکان پیام دادن مستقیم به نوجوانان را ندارند (مگر اینکه از قبل متصل باشند)، فیدهای غیرالگوریتمی فعال شده و پخش خودکار ویدیوها به صورت پیشفرض غیرفعال است. همچنین محدودیتهای زمانی روزانه (در طول شب و ساعات مدرسه) اعمال شده و برخی ویژگیها مانند فیلترهای زیبایی و نمایش تعداد لایکها غیرفعال شدهاند.
پیامدها برای برندها و استراتژیهای تبلیغاتی
برای برندهایی که پیش از این نوجوانان را در گروه سنی مشترک ۱۸ تا ۳۴ سال قرار میدادند، این تغییرات به معنای نیاز به استراتژیهای کاملاً مجزا است. برندها دیگر نمیتوانند از ابزارها و تکنیکهای هدفگیری تبلیغاتی بزرگسالان برای دسترسی به نوجوانان استفاده کنند. با محدود شدن استفاده از دادههای شخصی، درک بافتار و زمینهای (context) که نوجوانان در آن از رسانهها استفاده میکنند اهمیت بیشتری مییابد. سوال اصلی بازاریابان از «این فرد کیست؟» به «این کاربر جوان مایل به تعامل با چه محتوایی است؟» تغییر خواهد کرد.
همچنین، با کاهش زمان حضور نوجوانان در برخی پلتفرمهای اجتماعی، توجه آنها به بخشهای دیگر اکوسیستم دیجیتال مانند بازیهای ویدئویی، تلویزیونهای استریمینگ، موسیقی و پیامرسانها منتقل خواهد شد و برندها باید خود را برای این پراکندگی رسانهای آماده کنند.