در ماه‌های اخیر، هزینه هزار نمایش (CPM) و هزینه به ازای هر اقدام (PPA) برای فرمت‌های مختلف تبلیغاتی در پلتفرم‌های Meta افزایش یافته است. گزارش‌های مالی متا نشان می‌دهد که شاخص متوسط قیمت به ازای هر تبلیغ - که از تقسیم کل درآمد تبلیغاتی بر تعداد تبلیغات تحویل‌شده به دست می‌آید - در سه‌ماهه اول و دوم سال جاری با رشد ۱۲ درصدی نسبت به مدت مشابه سال قبل مواجه شده است. این افزایش قیمت در حالی رخ می‌دهد که متا سرمایه‌گذاری‌های سنگینی را در مدل‌های هوش مصنوعی و مراکز داده انجام می‌دهد.
افزایش ۱۲ درصدی قیمت تبلیغات و پاسخ متا
در پاسخ به نگرانی‌های مطرح‌شده درباره افزایش هزینه‌ها، Max Nelson، سخنگوی Meta، در ایمیلی اعلام کرد که اگرچه متوسط قیمت هر تبلیغ افزایش یافته، اما این شرکت معتقد است تبلیغ‌کنندگان از سرمایه‌گذاری‌های متا در محصولاتی نظیر Andromeda که کمپین‌ها را بهینه‌سازی می‌کنند بهره‌مند می‌شوند. وی با استناد به تحلیل داخلی متا در ماه ژوئن که بیش از یک میلیون کمپین را بررسی کرده است، اشاره کرد تبلیغ‌کنندگان به ازای هر دلار هزینه در متا، به‌طور متوسط ۴.۱۳ دلار درآمد کسب کرده‌اند که نشان‌دهنده رشد ۲۵ درصدی از سال ۲۰۲۲ است.
با این حال، نرخ‌های جدید باعث شده است برخی بازاریابان استراتژی‌های هزینه‌کرد خود را بازبینی کنند. Ankit Jadav، مدیر ارشد بخش شبکه‌های اجتماعی پولی در آژانس Rain، در این باره می‌گوید: «اگر بتوانیم پیام‌رسانی و مخاطبان هدف را دقیقاً تنظیم کنیم، افزایش ۱۲ درصدی قیمت در نهایت مسئله چندان بزرگی نخواهد بود.»
چرخش استراتژیک خریداران رسانه به سمت «کوارتر پنجم»
افزایش CPMها در کنار کاهش حاشیه سود برندها هنگام ارائه تخفیف‌های بلک فرایدی (Black Friday) و سایر حراج‌های سالانه، موجب شده است برخی مشتریان از حضور سنگین تبلیغاتی در تعطیلات پایان سال منصرف شوند. Farhad Divecha، موسس و مدیرعامل گروه آژانس Accuracast، توضیح می‌دهد که برخی از خریداران رسانه اکنون به دوره موسوم به «کوارتر پنجم» (Q5) - که از اواخر دسامبر تا ژانویه ادامه دارد - به عنوان گزینه‌ای جذاب نگاه می‌کنند.
به گفته Divecha: «همان افرادی که مانور زیادی روی بلک فرایدی، سایبر ماندی (Cyber Monday) و بازه زمانی نوامبر تا دسامبر انجام نمی‌دادند، دوره پس از کریسمس را فرصت جدید و جذابی می‌بینند؛ چرا که در آن زمان اوج هزینه‌های CPM فروکش می‌کند.»
تنوع خلاقانه؛ کلید بهینه‌سازی الگوریتم‌های هوش مصنوعی
برای جبران هزینه‌های بالاتر CPM، تبلیغ‌کنندگان در حال بهره‌برداری بیشتر از محصولات پرکاربرد متا مانند ابزارهای Advantage+ و واحدهای تبلیغاتی خاص، تست‌های مداوم ایده‌های خلاقانه (Iterative Creative Testing) و آزمون‌های A/B هستند. Jadav تاکید می‌کند که الگوریتم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی متا بیش از پیش بر تنوع محتوای خلاقانه متمرکز شده‌اند.
Jadav می‌افزاید: «متا به‌شدت روی این ایده فشار می‌آورد که محتوای خلاقانه، ابزار جدید هدف‌گیری مخاطب است. این پیام مشترکی است که ما به مشتریان خود منتقل می‌کنیم؛ در مواجهه با الگوریتم‌های هوش مصنوعی و هدف‌گیری‌های گسترده، این محتوای خلاقانه است که بار اصلی کمپین را به دوش می‌کشد.»
هزینه‌های سنگین زیرساختی و چشم‌انداز درآمدی متا
مدیران ارشد متا عملکرد مالی و ابزارهای جدید خود را ستوده‌اند. Susan Li، مدیر ارشد مالی (CFO) متا، در جریان گزارش درآمدی سه‌ماهه چهارم ۲۰۲۵ اشاره کرد که کارایی درآمدزایی از طریق «بهینه‌سازی سطح تبلیغات» در تعاملات ارگانیک کاربران، نقشی کلیدی در رشد درآمدی داشته است. وی همچنین در گزارش سه‌ماهه دوم ۲۰۲۶ اعلام کرد که راهکارهای Advantage+ به نرخ درآمد سالانه بیش از ۷۵ میلیارد دلار دست یافته‌اند.
با این حال، سرمایه‌گذاری‌های متمرکز متا در حوزه هوش مصنوعی مستلزم هزینه‌های سنگینی است. این اقدامات شامل توسعه مراکز داده جدید، از جمله مرکز داده جدیدی در ال‌پاسو (El Paso) تگزاس است که خبر ساخت آن در ژوئیه با همکاری BlackRock اعلام شد. علاوه بر این، متا در حال عرضه محصولات هوش مصنوعی مصرف‌کننده مانند دستیار شخصی Muse است که اوایل سپتامبر رونمایی شد. بر اساس افشاگری‌های متا به سرمایه‌گذاران، هزینه‌های سرمایه‌ای (CapEx) این شرکت تنها در سال جاری بین ۱۳۰ میلیارد تا ۱۴۵ میلیارد دلار برآورد شده است.