صنعت تبلیغات و رسانه‌های دیجیتال با سه تحول هم‌زمان و بنیادین روبرو شده است: ناشران وب در تلاش برای جایگزینی معیارهای سنتی مانند بازدید صفحه (Page Views) با سنجه‌های ترکیبی تعامل هستند؛ حذف پارامترهای ردیابی UTM توسط OpenAI سنجش ترافیک حاصل از هوش مصنوعی را برای برندها دشوارتر کرده است؛ و افشاگری‌های تازه نشان می‌دهد یک آژانس تبلیغاتی اسرائیلی از بستر تبلیغات دیجیتال برای جاسوسی سایبری و نفوذ به دستگاه‌های کاربران استفاده کرده است.

عبور ناشران از بازدید صفحه و چالش سنجه‌های ترکیبی تعامل

در دنیای بیسبال، تحلیلی تحت عنوان «سابرمتریکس» (Sabermetrics) معیاری جامع به نام WAR (پیروزی بر اساس بازیکن جایگزین) ایجاد کرد تا عملکرد کلی بازیکنان را بسنجد. اکنون ناشران وب نیز با چالشی مشابه مواجهند، زیرا تبلیغ‌دهندگان از سنجه‌های پایه‌ای مانند تعداد بازدید صفحه و کلیک فراتر رفته‌اند.

یکی از مدیران صنعت نشر در گفتگو با رسانه Digiday اشاره کرده است که این صنعت در حال حرکت از سنجه بازدید صفحه به سمت داده‌های تعامل (Engagement Data) است. این سنجه‌های ترکیبی مواردی همچون تعداد کاربران یکتا (Unique Users)، درصد مشترکان، زمان ماندگاری (Dwell Time) و نرخ تبدیل (Conversions) را شامل می‌شوند. به گفته وی، رسانه‌ها اکنون به‌جای یک عدد واحد، با مجموعه‌ای ترکیبی از داده‌ها سروکار دارند.

اما این تغییر ابزار سنجش، هزینه‌هایی نیز به همراه دارد. مدیر دیگری تاکید می‌کند که هرچند بازدید صفحه سنجه‌ای ساده بود، اما عددی روشن ارائه می‌داد و تمام فعالان بازار معنای دقیق آن را درک می‌کردند. تفاوت تعریف تعامل نزد ناشران مختلف، ارزیابی و مقایسه هم‌سطح را برای آژانس‌های تبلیغاتی و مشتریان پیچیده کرده است. یکی دیگر از فعالان نشر در این باره می‌گوید: «اگر هر ناشر تعامل را به روشی متفاوت تعریف کند، مقایسه این تعاریف برای آژانس‌ها و مشتریان بسیار دشوار خواهد بود. چه نام آن را توجه بگذاریم و چه تعامل، به یک استاندارد مشترک نیازمندیم که همگان بتوانند از آن استفاده کنند.»

حذف پارامترهای UTM در چت‌جی‌پی‌تی و اختلال در ردیابی ترافیک

در حالی که سنجش ترافیک ورودی از موتورهای جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی به خودی خود چالش‌برانگیز بود، شرکت OpenAI این فرایند را پیچیده‌تر کرده است. به تازگی متخصصان فناوری متوجه شده‌اند که پارامترهای UTM از لینک‌های موجود در نتایج پاسخ‌های ChatGPT حذف شده‌اند.

سدریک هوسلر (Cedric Huesler)، مدیر ارشد مدیریت محصول در راهکارهای رؤیت‌پذیری برند شرکت Adobe، در یادداشتی در لینکدین توضیح داده است که به دلیل نبود برچسب (Tag) و ارجاع‌دهنده (Referrer)، بازدیدهای حاصل از ChatGPT اکنون به عنوان ترافیک مستقیم (Direct Traffic) ثبت می‌شوند. هوسلر با بررسی دو هفته‌ای داده‌های نزدیک به ۵۰۰ صفحه و مقایسه ترافیک مستقیم و ترافیک چت‌جی‌پی‌تی به این نتیجه رسید که رفتار بسیاری از «بازدیدکنندگان مستقیم جدید» کاملاً شبیه به کاربران ChatGPT است؛ برای نمونه، این کاربران بر روی دستگاه‌های موبایل بنر دریافت مجوز کوکی (Consent Banner) را مشاهده می‌کنند که نشانه ورود جدید آن‌ها به سایت است.

این اقدام با انتقاد کارشناسان مواجه شده است. لیلی ری (Lily Ray)، مشاور سئو و جستجوی هوش مصنوعی، حذف پارامترهای UTM را «گامی نالازم به سمت عقب» توصیف کرده است.

سوءاستفاده از صنعت تبلیغات برای جاسوسی سایبری

مرز میان تبلیغات و ابزارهای نظارتی و جاسوسی بیش از پیش کم‌رنگ شده است. گزارش‌ها نشان می‌دهند آژانس تبلیغات دیجیتال اسرائیلی Discover-Tech از طریق نمایش تبلیغات آنلاین، اقدام به ردیابی کاربران و هک دستگاه‌های آنان کرده است.

بر اساس گزارش مرکز تحقیقاتی Citizen Lab، شرکت Discover-Tech به متصل کردن کاربران به سرورهای چند شرکت سازنده بدافزارهای جاسوسی، از جمله شرکت Candiru، کمک کرده است. این تبلیغات مخرب که اغلب ظاهر محصولات ساده خانگی را داشتند، به Discover-Tech امکان می‌دادند تا کاربران را حتی بدون کلیک یا تعامل مستقیم با تبلیغ، ردیابی کرده و در مواردی بدافزارهای جاسوسی را روی دستگاه‌های آنان نصب کنند.

بر اساس گزارش خبرگزاری رویترز به نقل از تحقیقات شرکت امنیت تبلیغات Confiant، بین سال‌های ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵، نسخه قدرتمندی از بدافزار Candiru که از طریق تبلیغات Discover-Tech توزیع شده بود، ۴۵ دستگاه مبتنی بر سیستم‌عامل Windows را در شبکه رسانه‌ای الجزیره (Al Jazeera) در قطر آلوده کرده است.

ژروم دانگو (Jerome Dangu)، هم‌بنیان‌گذار Confiant، در گفتگو با رویترز اعلام کرد که این تبلیغات به کاربرانی در سازمان‌های حساس مانند پنتاگون (Pentagon) و دیوان کیفری بین‌المللی (ICC) و همچنین مناطقی مشخص از نظر جغرافیایی رسیده‌اند. وی با اشاره به تراکم بالای این تبلیغات در سرزمین‌های فلسطینی گفت: «تقریباً به هر سایتی در فلسطین سر بزنید، یک تبلیغ Discover-Tech پیدا می‌کنید. این موضوع به آن‌ها دید کامل و جامعی از فعالیت‌های دیجیتال کل یک کشور می‌دهد.»

سایر تحولات صنعت رسانه و بازاریابی

در کنار این رویدادها، گزارش‌های دیگری نیز در بستر رسانه‌ای منتشر شده است:

  • رسانه Digiday بررسی کرده است که آیا بخش Wirecutter در نیویورک تایمز می‌تواند از یک سایت بررسی محصول مبتنی بر درآمد افیلیت (Affiliate Revenue) فراتر رود یا خیر.
  • نشریه 404 Media گزارش داد که OpenAI به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد کاربران را بر اساس آدرس ایمیل، شماره تلفن یا شناسه تبلیغاتی موبایل (Mobile Ad ID) هدف‌گیری کنند.
  • نتایج اولیه طرح آزمایشی کشف محتوا توسط Cloudflare و OpenAI نشان می‌دهد که جستجوی هوش مصنوعی می‌تواند بدون نیاز به خزش‌های زاید (Wasteful Crawling)، بخش‌های بیشتری از وب را نمایان سازد.
  • مجله Harvard Business Review (HBR) به بررسی چالش‌های مدیران محصول در از رده خارج کردن محصولات دیجیتال پرداخته است.