شرکت Mastercard و رسانه PYMNTS در جریان یک نشست تخصصی به بررسی آینده خردهروشی و ظهور «تجارت مبتنی بر عاملهای هوشمند» (Agentic Commerce) پرداختهاند؛ پدیدهای که در آن هوش مصنوعی اجازه مییابد بخشهایی از فرآیند خرید را به نمایندگی از مصرفکننده انجام دهد. شری هیموند (Sherri Haymond)، معاون ارشد اجرایی و مدیر جهانی تجاریسازی دیجیتال در Mastercard، در گفتگو با کارن وبستر (Karen Webster)، مدیرعامل PYMNTS، تاکید کرد که در این مدل جدید، دستورالعملهای مشتری به بخشی از معادله پرداخت تبدیل میشود. به گفته او، غولهایی مانند Amazon و Google نشان دادهاند که خرید با کمک عاملهای هوشمند میتواند بدون نیاز به ایجاد یک مقصد خرید مجزا، در دل رابطهای کاربری فعلی که مصرفکنندگان از آنها استفاده میکنند، قرار گیرد.
تعریف جدید از خرید: عاملهای هوشمند به جای کانالهای جدید
هوش مصنوعی اکنون قادر است کفش مورد نظر کاربر را پیدا کند، قیمتها را مقایسه کند و فروشگاهی را که سایز مناسب را در اختیار دارد، شناسایی کند. اما به گفته شری هیموند، بخش دشوارتر زمانی آغاز میشود که مصرفکننده به هوش مصنوعی دستور میدهد: «برو و آن را برای من بخر.» در این مرحله، عاملهای هوشمند (Agents) این اختیار را پیدا میکنند که وارد عمل شوند، میان پلتفرمها و سایتهای فروشگاهی مختلف جابهجا شوند و با استفاده از اطلاعات پرداخت کاربر، تراکنش را نهایی کنند.
هیموند معتقد است که توانایی تفویض اختیار (Delegation)، هسته اصلی مسیر آینده تجارت عاملی است. او اشاره کرد که مصرفکنندگان برای تجربه این فناوری نیازی به انتظار برای توسعه عاملهای کاملاً خودران ندارند. هیموند به عنوان نمونه شخصی، از قابلیت Buy for Me در پلتفرم Amazon برای خرید کالا از فروشندگان ثالث (خارج از آمازون) استفاده کرده است؛ خریدهایی که ارزش آنها از حدود ۲۵ دلار تا چندصد دلار متغیر بوده است. در این فرآیند، مصرفکننده خرید را از طریق Amazon آغاز میکند، اما تراکنش نهایی با فروشنده خارجی انجام میشود.
نمونه دیگر، قابلیت AI Mode در Google است که به کاربران اجازه میدهد کالاها را جستجو کرده و در تجربههای پشتیبانیشده، مستقیماً از درون بخش جستجو و با استفاده از Google Pay خرید خود را نهایی کنند. هیچیک از این نمونهها کاربران را ملزم به استفاده از یک مقصد خرید جدید نمیکنند. این امر، تصور رایج درباره تجارت عاملی را که گویا تراکنشها صرفاً باید در داخل یک چتبات انجام شوند، تغییر میدهد. در مقابل، یک عامل هوشمند میتواند یک یا چند بخش از فرآیند خرید را در هر جایی که مشتری در حال گشتوگذار است، بر عهده بگیرد. هیموند این پدیده را یک کانال جدید در کنار وب، موبایل یا تجارت فیزیکی نمیداند، بلکه آن را «یک سازوکار جدید، یک فناوری نوین و نوعی شتابدهنده» توصیف میکند.
چالشهای پرداخت و ضرورت شفافیت در تفویض اختیار
با ورود عاملهای هوشمند به زنجیره خرید، پیچیدگیهای جدیدی در زیرساختهای پرداخت ایجاد میشود. کارن وبستر در این رابطه اشاره کرد که در این مدل، شما از یک عامل میخواهید کاری را برای شما انجام دهد که خودتان تمایلی به انجام آن ندارید؛ اما در نهایت فروشنده باید پول خود را دریافت کند و صادرکننده کارت (Issuer) نیز به اطلاعات کافی برای ارزیابی تراکنش نیاز دارد. فراتر از تراکنش اولیه، مصرفکننده در صورت بروز اختلاف در خرید، نیازمند راهکارهای حمایتی و قانونی است.
هنگامی که یک عامل هوشمند در فرآیند خرید دخیل است، نهادهای فعال در حوزه پرداخت باید به وضوح بدانند که مصرفکننده چه سطحی از اختیارات را به این نرمافزار واگذار کرده است. هیموند تاکید کرد که این اطلاعات باید در زمان بروز مشکل، از جمله هنگام رسیدگی صادرکننده کارت به درخواستهای برگشت وجه (Chargeback)، در دسترس باشد. او گفت: «اگر مشکلی پیش بیاید، ما باید بتوانیم وضعیت را اصلاح کنیم؛ اما اگر نتوانیم ببینیم چه اتفاقی رخ داده است، انجام این کار غیرممکن خواهد بود.»
به گفته مدیر جهانی تجاریسازی دیجیتال در Mastercard، فناوری توکنسازی (Tokenization) بخشی از زیرساختهای امنیتی لازم را فراهم میکند، اما نمیتواند تمامی شکافهای اطلاعاتی ناشی از تفویض اختیار خرید را پوشش دهد. فعالان صنعت پرداخت باید دقیقاً بدانند که کاربر یا کسبوکار، چه مجوزی را برای انجام چه کارهایی به عامل هوشمند داده است.
تحول فنی؛ از یکپارچهسازیهای چندماهه تا مدلهای باز داده
زیرساختهای فنی مورد نیاز برای خلق چنین تجربههایی نیز در حال تغییر است. هیموند با یادآوری تجربیات خود در حدود یک دهه پیش، به تلاشها برای توسعه فناوری اشاره کرد که به خوانندگان یک مقاله اجازه میداد بدون خروج از صفحه محتوا، محصول معرفیشده را خریداری کنند. در آن زمان، اتصال سیستمهای مختلف برای امکانپذیر کردن یک تراکنش، ماهها به طول میانجامید. او گفت: «اتصال تمام سیمها به یکدیگر برای واقعی کردن آن ایده، زمان بسیار زیادی برد.»
امروزه اما فروشندگان میتوانند دادههای سازمانیافته محصولات خود را از طریق فناوریهایی مانند MCP یا WebMCP در دسترس قرار دهند تا عاملهای هوشمند به راحتی آنها را بیابند. این رویکرد، نیاز به یکپارچهسازیهای سفارشی و پیچیدهای را که در آزمایشهای تجاری اولیه وجود داشت، به شدت کاهش داده است. با این حال، مشارکت فروشندگان در این طرحها خودکار نیست. هیموند توضیح داد که برخی از خردهفروشان نسبت به ارائه کاتالوگ محصولات خود به پلتفرمهای دیگر محتاط هستند. این نگرانی باعث شده است تلاشها به سمت توسعه مدلهای بازتر (Open Models) هدایت شود؛ مدلهایی که به عاملهای هوشمند اجازه میدهند اطلاعات فروشنده را بیابند، بدون اینکه نیازی باشد هر فروشنده دادههای خود را در پلتفرم دیگری بارگذاری کند.
بسیاری از خریدارانی که از قابلیت Buy for Me در Amazon استفاده میکنند، ممکن است اصلاً ندانند که یک فناوری عاملی به وبسایت فروشنده دیگری مراجعه کرده، اطلاعات آن را خوانده، موجودی انبار را بررسی کرده و تراکنش را از طرف آنها تسهیل کرده است. هیموند معتقد است که مصرفکنندگان نیازی به درک عمیق این فناوری یا پیکربندی دستی عاملها ندارند؛ بلکه آنها صرفاً به رابطهای کاربری ساده برای واگذاری وظایف و اعتماد کافی به تراکنش نیاز دارند تا اجازه دسترسی به اطلاعات پرداخت را به نرمافزار بدهند. با سادهتر شدن این رابطها، استفاده از قابلیتهای عاملی فراتر از کاربران حرفهای توسعه خواهد یافت و دامنه اختیاراتی که مصرفکنندگان به این ابزارها واگذار میکنند، گسترش خواهد یافت.