افزایش چشمگیر ترافیک ناشی از باتها و خزندههای هوش مصنوعی، بازاریابان و برندها را با چالشی جدی مواجه کرده است. بر اساس گزارش شرکت Cloudflare، در حال حاضر باتها و عوامل خودکار (automated agents) بیش از نیمی از کل درخواستهای وب را به خود اختصاص میدهند. این پدیده اگرچه برای ناشران محتوا به دلیل استخراج بیاجازه دادهها نگرانکننده است، اما در میان برندها و بازاریابان بازخوردهای متفاوتی داشته است؛ برخی آن را فرصتی برای افزایش فروش میدانند و برخی دیگر مجبور به بازنگری اساسی در استراتژیهای بازاریابی دیجیتال خود برای مقابله با باتهای مخرب شدهاند.
رویکرد دوگانه برندها به ترافیک هوش مصنوعی
برخی از برندهای خردهفروشی ترافیک حاصل از دستیارهای هوش مصنوعی را به عنوان یک کانال فروش جدید پذیرفتهاند. چاد کلر (Chad Keller)، یکی از بنیانگذاران برند مستقیم به مصرفکننده (D2C) تشک و بالش Mellow Sleep، در این باره میگوید: «ما بیشتر از آنکه به دنبال مسدود کردن ترافیک خودکار باشیم، به طبقهبندی آن علاقهمندیم. دستیارهای هوش مصنوعی در حال حاضر ترافیکی را به سایت ما هدایت میکنند که نرخ تبدیل آن چندین برابر بیشتر از میانگین سایت ماست. مسدود کردن کورکورانه هر عامل غیرانسانی، هزینهای بیشتر از صرفهجویی حاصل از آن به ما تحمیل میکند.»
همچنین خردهفروشی بریتانیایی John Lewis بر اساس گزارش رویترز، شاهد افزایش سهم جستجوهای مبتنی بر عوامل هوش مصنوعی از ۰.۳ درصد به ۲.۵ درصد از کل بازدیدهای وبسایت خود در طول یک سال بوده است. این شرکت اکنون تلاش میکند زیرساختهای وب خود را برای جذب بیشتر این عوامل بهینهسازی کند تا فروش الکترونیک خود را از طریق هوش مصنوعی افزایش دهد.
با این حال، برای بسیاری دیگر از تبلیغدهندگان، این روند یک تهدید جدی به شمار میرود. مالوری بک (Mallory Beck)، معاون خدمات مشتریان در آژانس Lighthouse Creative، معتقد است: «فعالیت باتها میتواند به طور مصنوعی آمار بازدیدها (impressions) و نرخ تبدیل را بالا ببرد، عملکرد کمپینها را بهتر از آنچه هست نشان دهد، مخاطبان مشابه (lookalike audiences) را مخدوش کند و سقف فرکانس نمایش آگهی (frequency caps) را هدر دهد.»
آسیب به کمپینهای بازهدفگذاری و افزایش هزینهها
دیوید دوک (David Dweck)، رئیس آژانس رسانهای GoFish، اعلام کرد که مشتریان تجارت الکترونیک این آژانس به طور متوسط شاهد افزایش ۸۰ درصدی ترافیک باتها نسبت به سال گذشته بودهاند. این موضوع به ویژه برای مشتریانی که به بازهدفگذاری (retargeting) متکی هستند، به یک معضل تبدیل شده است؛ زیرا ابزارهای تبلیغاتی آنها ناخواسته بودجه رسانهای را صرف «کاربرانی» میکنند که در واقع بات هستند.
دوک توضیح میدهد که این اقدامات باعث آلوده شدن دادهها شده و هزینه جذب مشتری (CPA) را به طور موقت افزایش داده است. او با اشاره به کاهش عملکرد کمپینها از سه ماهه چهارم سال گذشته تا سال جاری میلادی، افزود که عوامل هوش مصنوعی این مشکل را تشدید کردهاند؛ زیرا آنها میتوانند کالاها را به سبد خرید اضافه کنند یا در خبرنامهها ثبتنام کنند و به این ترتیب، فیلترهایی را که برای شناسایی باتهای ساده طراحی شدهاند، دور بزنند.
در پاسخ به این چالش، مشتریان GoFish معیارهای بازهدفگذاری خود را محدودتر کردهاند که این کار منجر به افزایش ۲۰ درصدی میانگین هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) شده است. برخی دیگر از برندها نیز ترافیک باتها را تیر خلاصی بر پیکر تبلیغات برنامهریزیشده (programmatic) دانسته و بودجه خود را به طور کامل از بازهدفگذاری به سمت پلتفرمهای اجتماعی بزرگ منتقل کردهاند. به گفته دوک، از سال ۲۰۲۳ شاهد چرخش بزرگ بودجه از تبلیغات برنامهریزیشده به سمت پلتفرمهای امنتری مانند Google، Amazon و Meta بودهایم.
تغییر استراتژی بازاریابان و تمرکز بر دادههای دستاول
مگان هرلینگ (Megan Herling)، مدیر اجرایی بخش رسانه در آژانس LERMA/، در ایمیلی تایید کرد که مشتریان این آژانس نیز به دلیل کاهش مداوم عملکرد، استفاده از بازهدفگذاری را در سالهای اخیر کاهش دادهاند. او میگوید: «باتها بخشی از مشکل هستند، اما بهروزرسانیهای حریم خصوصی و امکان عدم اشتراکگذاری دادهها (data opt-outs) نیز مقیاس کار را به شدت کاهش داده است.»
نولا لد (Nola Ladd)، سرپرست رسانه برند در Collective Measures، نیز از تاثیر این پدیده بر سه مشتری خود خبر داد. به گفته او، افزایش ترافیک باتها برای یکی از مشتریان این آژانس به معنای پایان کار بازهدفگذاری بود و آنها بودجه خود را به سمت رسانههای خردهفروشی (retail media) و پلتفرمهای اجتماعی هدایت کردند. لد به بازاریابان توصیه میکند که به سمت هدفگیری برنامهریزیشده مبتنی بر دادههای دستاول (first-party data) یا شبکههای رسانهای خردهفروشی مانند Walmart حرکت کنند و تاکید میکند: «دادههای دستاول پادشاه هستند.»
علاوه بر این، کالین مادوزیا (Colin Maduzia)، معاون ارشد تجربه و استراتژی محصول در RPA، اشاره کرد که افزایش ترافیک باتها منجر به افزایش خریدهای تقلبآمیز و سردرگمی در تحلیلهای آماری و مدلهای انتساب (attribution) شده است. تیم لتروپ (Tim Lathrop)، معاون پلتفرم دیجیتال در Mediassociates، نیز استفاده از ابزارهای تایید پیش از مناقصه (pre-bid verification) و لیستهای مجاز (inclusion lists) را راهکاری برای کاهش اثرات منفی این ترافیک بر کمپینهای برنامهریزیشده سنتی میداند.
در نهایت، جاستین اسکاربرو (Justin Scarborough)، مدیر بخش برنامهریزیشده در Crossmedia، پیشبینی میکند که با تکامل این روند، منابع بیشتری برای تفکیک کاربران واقعی از عوامل جعلی اختصاص خواهد یافت. مالوری بک از Lighthouse Creative نیز به برندها توصیه میکند که بر اقدامات با «قصد خرید بالا» (higher intent actions) تمرکز کنند و در انتخاب رفتارهایی که هدف بازاریابی قرار میدهند، سختگیرتر باشند.