مارک ریتسون (Mark Ritson)، مشاور و متخصص برجسته بازاریابی، استفاده از «داده‌های ساختگی» (Synthetic Data) را تحولی بنیادین در فرآیند تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی بازاریابی می‌داند. ریتسون که در طول ۳۰ سال فعالیت حرفه‌ای خود بیش از ۲۰۰۰ برنامه بازاریابی را بررسی کرده است، معتقد است حتی برنامه‌های ارائه‌شده توسط بزرگ‌ترین برندهای جهان نیز به‌ندرت کیفیت لازم را دارند. به باور او، علت این نقص عمدتاً به تحقیقات ناکافی، بودجه‌های محدود، ضیق وقت و کمبود تخصص استراتژیک بازمی‌گردد؛ چالش‌هایی که فناوری داده‌های ساختگی می‌تواند به طور نظری آن‌ها را حل کند.
مفهوم داده‌های ساختگی و پلتفرم TenSlides
تحقیقات بازار مبتنی بر داده‌های ساختگی، حوزه‌ای نسبتاً جدید است که با بهره‌گیری از هوش مصنوعی، مصرف‌کنندگان و پاسخ‌های آن‌ها را شبیه‌سازی می‌کند. این روش به بازاریاب‌ها امکان می‌دهد پرسش‌هایی را بررسی کنند که در حالت عادی نیازمند نظرسنجی‌ها و پنل‌های تحقیقاتی بسیار گران‌قیمت است.
ریتسون خود به‌عنوان سرمایه‌گذار در شرکت تحقیقاتی Evidenza فعالیت می‌کند و دو سال اخیر را صرف همکاری با این شرکت برای توسعه پلتفرم برنامه‌ریزی بازاریابی با نام TenSlides کرده است. او این دستاورد را بزرگ‌ترین پیشرفت در مدیریت برند از زمان پیدایش این نقش در سال ۱۹۳۱ میلادی می‌نامد.
مطالعه موردی: شبیه‌سازی برند Tabasco در بازار کانادا
ریتسون برای نشان دادن کاربرد عملی این فناوری، نمونه‌ای از برنامه‌ریزی بازاریابی پیش‌بینی‌شده برای سال ۲۰۲۷ برند Tabasco در کشور کانادا را به نمایش گذاشته است. این مدل با بهره‌گیری از نزدیک به ۱۰,۰۰۰ مصرف‌کننده ساختگی کانادایی، رفتارهای خرید، برداشت از برند و فرصت‌های رشد را مورد تحلیل قرار می‌دهد.
طبق برآورد ریتسون، انجام حجم مشابهی از تحقیقات بازار با روش‌های سنتی بیش از ۲ میلیون دلار کانادا هزینه خواهد داشت، در حالی که استفاده از این پلتفرم برنامه‌ریزی مبتنی بر داده‌های ساختگی تنها اندکی بیش از ۱۰,۰۰۰ دلار هزینه می‌برد.
فرآیند کار با تعیین اندازه بازار، بررسی رشد آن و پیش‌بینی وضعیت فروش در صورت عدم سرمایه‌گذاری جدید بازاریابی آغاز می‌شود. سپس تحقیقات ساختگی تفاوت‌های میان مصرف‌کنندگان را شناسایی می‌کند. در نمونه Tabasco، سه بخش رفتاری متمایز با ویژگی‌های خاص مشخص شد. البته ریتسون تاکید می‌کند که بخش‌بندی همواره ضروری نیست و در صورت عدم وجود تفاوت‌های معنا‌دار، پیشنهاد پلتفرم ممکن است هدف‌گیری کل بازار (Mass Market) باشد.
فرآیند استراتژیک: هدف‌گیری، جایگاه‌یابی و آمیخته بازاریابی
پس از تشخیص وضعیت بازار، بازاریاب‌ها می‌توانند ارزشمندترین گروه‌های مخاطب را ارزیابی کنند. در پرونده Tabasco، توصیه پلتفرم یک «هدف‌گیری دو سرعته» (Two-Speed Targeting) بود؛ به این معنی که پوشش کل بازار حفظ شود و هم‌زمان بر دو بخش اولویت‌دار تمرکز بیشتری صورت گیرد.
همچنین مصرف‌کنندگان ساختگی برای آزمایش نحوه جایگاه‌یابی برند به کار گرفته می‌شوند. مدل ارائه‌شده در این نمونه، یک جایگاه‌یابی کلی برای برند و یک جایگاه‌یابی اختصاصی برای مخاطبان اولویت‌دار تولید می‌کند. این تحقیقات دارایی‌های شاخص برند (Distinctive Brand Assets) را نیز ارزیابی کرده و مشخص می‌سازد کدام عناصر فعلی ارزش حفظ دارند و چه عناصر جدیدی می‌توانند آگاهی از برند را تقویت کنند. این قابلیت به مدیران اجازه می‌دهد پیش از تعهد بودجه‌های سنگین، تصمیمات خلاقانه و جایگاه‌یابی را بیازمیند.
یکی از نقاط قوت این پلتفرم از نظر ریتسون، تبدیل یافته‌ها به اهداف قابل اندازه‌گیری تجاری است. سیستم بر اساس داده‌های گردآوری‌شده، تعداد اهداف، نوع آن‌ها، هزینه تقریبی و ارزش تجاری بالقوه را پیشنهاد می‌دهد تا برنامه‌ریزی بازاریابی به‌جای اقدامات پراکنده، مستقیماً به نتایج کسب‌وکار متصل شود. در نهایت، این تصمیمات به آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) شامل محصول، قیمت‌گذاری، توزیع و ارتباطات تعمیم داده می‌شوند.
محدودیت‌های فناوری و لزوم اعتبارسنجی با داده‌های واقعی
با وجود امکانات گسترده، ریتسون هشدار می‌دهد که ۱۰,۰۰۰ مصرف‌کننده ساختگی معادل ۱۰,۰۰۰ انسان واقعی نیستند. پاسخ‌های تولیدشده حاصل مدل‌های هوش مصنوعی هستند و کارآمدی آن‌ها به دقت شبیه‌سازی رفتار واقعی مصرف‌کننده بستگی دارد. به همین دلیل، جمع‌آوری مداوم داده‌های واقعی همچنان ضروری است.
بازاریاب‌ها باید یافته‌های حاصل از داده‌های ساختگی را با آمار واقعی فروش، تحقیقات موجود و مطالعات انجام‌شده روی مشتریان واقعی مقایسه و اعتبارسنجی کنند. ریتسون معتقد است این فناوری در صورت اثبات کارایی، می‌تواند بزرگ‌ترین نقاط ضعف در برنامه‌ریزی بازاریابی را برطرف کرده و تحلیل‌های پیچیده استراتژیک را در دسترس برندهای بیشتری قرار دهد.