سال‌ها است که در برنامه‌ریزی رسانه‌ای، قاعده‌ای غیررسمی اما حاکم وجود دارد: دستیابی به بیشترین میزان پوشش مخاطب (Reach) با حداقل تکرار (Frequency). این اصل که با تاکید مارک پریچارد (Marc Pritchard)، مدیر ارشد برند شرکت Procter & Gamble در کن ۲۰۱۹ و تایید نظریه‌پردازانی چون بایرون شارپ (Byron Sharp) به دستورالعملی همه‌گیر تبدیل شد، اکنون با چالش جدی مواجه شده است. داده‌های تازه منتشرشده از سوی موسسه Lumen و Amazon Ads نشان می‌دهد که سنجه‌های سنتی پوشش، به دلیل ندیده گرفته شدن آگهی‌ها توسط مخاطبان، دچار انحراف شده‌اند و آنچه واقعاً سنجه‌های برند را جابه‌جا می‌کند، «تجمعی زمان توجه» (Cumulative Attention) بر حسب ثانیه است.
افسانه «پوشش یک‌باره» و شکل‌گیری پوشش واقعی‌نشده
ریشه گرایش به پوشش حداکثری به تحقیقات جان فیلیپ جونز (John Philip Jones) در سال ۱۹۹۵ بازمی‌گردد که نشان داد یک بار مواجهه با آگهی در هفته پیش از خرید، بیشترین تاثیر را بر فروش دارد و مواجهه‌های دوم و سوم با وجود افزایش هزینه، تاثیر چندانی ایجاد نمی‌کنند. اروین افرون (Erwin Ephron) این مفهوم را به «برنامه‌ریزی بر اساس تازگی» تبدیل کرد و در ادامه، بایرون شارپ و موسسه Ehrenberg-Bass پوشش را به اصلی‌ترین قاعده برنامه‌ریزی رسانه‌ای تبدیل کردند. با این حال، تعریفی که سی سال پیش از یک مواجهه وجود داشت — یعنی فردی که روی مبل خانه نشسته و آگهی ۳۰ ثانیه‌ای تلویزیونی را تماشا می‌کند — با تعریف امروزی در فضای دیجیتال کاملاً متفاوت است.
در بستر دیجیتال امروزی، یک نمایش (Impression) غالباً به معنای پخش آگهی پیش‌نمایش (Pre-roll) در گوشه‌ای از یک وب‌سایت خبری است؛ در حالی که کاربر تنها به دنبال یافتن علامت ضربدر برای بستن آن است. این پدیده منجر به ایجاد «پوشش واقعی‌نشده» یا «پوشش شبح‌وار» (Phantom Reach) شده است؛ وضعیتی که در آن افرادی در آمار پوشش محاسبه می‌شوند که هرگز آگهی را ندیده‌اند یا زمان مواجهه آن‌ها آن‌قدر کوتاه بوده که عملاً بی‌تاثیر است. سیستم‌های خرید خودکار آگهی (Programmatic) نیز با الگوریتم‌های خود به دنبال ارزان‌ترین کاربران یکتا می‌گردند و گزارش‌های کارایی ظاهری تحویل می‌دهند، در حالی که این نمایش‌های ارزان قیمت به دلیل عدم توجه مخاطب خریداری شده‌اند.
یافته‌های پژوهش لومن و آمازون: نرخ مبادله ۱۱ به ۱ در توجه مخاطب
موسسه Lumen با همکاری Amazon Ads در پژوهشی تازه، ۲۷۰ کمپین تبلیغاتی در شش کشور را همراه با مطالعات سنجش ارتقای برند (Brand Lift) و حدود ۲۰۰ هزار پاسخ‌دهنده بررسی کرده است. این موسسه با استفاده از مدل‌های پیشرفته ردیابی چشم در شرایط طبیعی، میزان دقیق ثانیه‌هایی را که هر فرد صرف تماشای آگهی‌ها کرده، اندازه‌گیری نموده است.
نتایج این بررسی نشان داد که فرکانس (تعداد دفعات نمایش آگهی به یک فرد) تقریباً هیچ‌گونه تغییری را در شاخص‌های برند توضیح نمی‌دهد. در مقابل، مجموع ثانیه‌هایی که یک فرد صرف تماشای یک کمپین کرده است، هشت برابر بیشتر از فرکانس توانایی تبیین تغییرات در شاخص‌های برند را دارد. برای نمونه، در داده‌های این پژوهش، دو کمپین وجود داشتند که هر دو به طور متوسط ۵ بار به مخاطبان خود نمایش داده شده بودند و در طرح‌های رسانه‌ای سنتی کاملاً یکسان به نظر می‌رسیدند؛ اما یکی از آن‌ها متوسط ۹ ثانیه توجه به ازای هر نفر جلب کرده بود و دیگری ۷۱ ثانیه توجه دریافت کرده بود.
علت این تفاوت شدید به «نرخ مبادله توجه» در رسانه‌های مختلف بازمی‌گردد. آگهی پخش‌شده در سرویس Prime Video روی تلویزیون خانگی، در ۹۲ درصد مواقع دیده می‌شود و به‌طور متوسط نزدیک به ۱۸ ثانیه توجه جلب می‌کند. اما همین آگهی در یک ویدیوپلیر وب باز (Open Internet)، تنها ۴۲ درصد شانس دیده شدن دارد و زمان توجه آن به حدود ۳.۵ ثانیه کاهش می‌یابد. به این ترتیب، یک نمایش تلویزیونی حدود ۱۶ ثانیه توجه می‌خرد، در حالی که یک نمایش در وب باز تنها ۱.۵ ثانیه توجه ایجاد می‌کند؛ رابطه‌ای که نرخ مبادلات آن حدود ۱۱ به ۱ است.
آستانه توجه و ترتیب بهینه اکران آگهی‌ها
پژوهش Lumen همچنین آستانه توجه لازم برای تغییر شاخص‌های برند را محاسبه کرده است. یک کمپین میانه برای تغییر میزان آگاهی از برند (Awareness) به حدود ۲۱ ثانیه توجه و برای تغییر تصمیم به خرید (Purchase Intent) به ۴۷ ثانیه توجه نیاز دارد. بر اساس این داده‌ها، برای رسیدن به این میزان توجه در وب باز، به حدود ۱۴ بار نمایش آگهی برای آگاهی و بیش از ۳۰ بار نمایش برای ترغیب به خرید نیاز است که با اصل پوشش یک‌باره کاملاً در تناقض است.
در زمینه ترکیب رسانه‌ها، پژوهش نشان می‌دهد که رویکرد تلفیقی بهترین نتیجه را دارد. گریس کایت (Grace Kite) و تام روچ (Tom Roach) بر نمایش‌های متعدد و ارزان تاکید دارند، در حالی که لس بینت (Les Binet) و ویل دیویس (Will Davis) آگهی‌های بزرگ و باکیفیت را ترجیح می‌دهند. داده‌ها نشان می‌دهند که ترکیب Prime Video و وب باز در سطح توجه یکسان، ۳.۸ برابر بیشتر از به‌کارگیری وب باز به تنهایی موجب ارتقای شاخص‌های برند شده است. علاوه بر این، ترتیب نمایش آگهی‌ها اهمیت زیادی دارد؛ اکران آگهی‌های بزرگ تلویزیونی پیش از آگهی‌های کوچک‌تر دیجیتال، ۳۰ درصد ارتقای برند بیشتری نسبت به حالت معکوس ایجاد کرده است.
محدودیت‌های پژوهش و توصیه‌های کاربردی برای مدیران
این پژوهش البته با محدودیت‌هایی نیز همراه است که موسسه Lumen به آن‌ها اشاره کرده است. شرکت آمازون همکار این پژوهش بوده و محصول تلویزیونی آن نتایج بسیار مثبتی کسب کرده است. همچنین داده‌ها همبستگی هستند و بیشتر به سمت برندهای بزرگ تمایل دارند. علاوه بر این، توان هشت برابری توجه نسبت به فرکانس، هنوز تنها ۸ درصد از ارتقای برند را توضیح می‌دهد و عامل خلاقیت (Creative) که تاثیرگذارترین عنصر است در این مدل نگنجیده است. همچنین سنجش ارتقای برند از طریق نظرسنجی انجام شده و نه آمار فروش مستقیم.
با وجود این محدودیت‌ها، دستیابی به متغیری که هشت برابر کاربردی‌تر از فرکانس است، تحولی مهم در برنامه‌ریزی رسانه‌ای محسوب می‌شود. این یافته‌ها در کنار تحقیقات یک دهه گذشته کارن نلسون-فیلد (Karen Nelson-Field) و تلاش‌های مایک فالت (Mike Follett) و تیم Lumen قرار می‌گیرد. توصیه عملی به مدیران بازاریابی این است که برنامه‌های رسانه‌ای خود را از نمایش به ثانیه ترجمه کنند، هدف‌گذاری توجه (حدود ۲۰ ثانیه برای آگاهی و نزدیک به ۵۰ ثانیه برای خرید) تعیین نمایند، آگهی‌های بزرگ تلویزیونی را در ابتدای کمپین قرار دهند و خرید نمایش‌های کم‌ارزش و ندیده‌شده در بستر برنامه‌پذیر را کاهش دهند.