شرکت L'Oréal برای نخستین بار در منطقه استرالیا و نیوزیلند، از هوش مصنوعی برای ایدهپردازی و تدوین استراتژیهای خلاقانه با هدف جذب مخاطبان مرد استفاده کرده است. این غول صنعت زیبایی با همکاری یک استارتاپ خلاق هوش مصنوعی به نام Springboards، کمپین جدیدی را برای برند مراقبت از پوست CeraVe طراحی کرده که هدف آن بازتعریف شیوههای بازاریابی محصولات پوستی آقایان است. این اقدام نشاندهنده چرخش استراتژیک این برند به سمت استفاده از فناوریهای نوین برای دسترسی به بخشهای نادیدهگرفتهشده بازار است.
فرار از کلیشههای بازاریابی با هوش مصنوعی اختصاصی
بسیاری از برندهای مراقبت شخصی تمرکز تبلیغاتی خود را به مخاطبان زن معطوف میکنند. با این حال، L'Oréal در اوایل سال جاری میلادی متوجه شد که با حذف مردان از بیشتر کمپینهای خود، بخش بزرگی از مشتریان بالقوه را نادیده گرفته است. برای حل این مسئله، این شرکت تصمیم گرفت کمپینی اختصاصی برای آقایان طراحی کند و این رویکرد جدید را روی محصولات CeraVe در استرالیا و نیوزیلند آزمایش کند. از آنجا که برند CeraVe پیش از این تبلیغات خود را برای مردان این منطقه شخصیسازی نکرده بود، برای طوفان فکری و خلق ایدههای نوآورانه به سراغ هوش مصنوعی رفت.
این برند با استارتاپ استرالیایی Springboards همکاری کرد تا کمپین جدید خود را توسعه دهد. L'Oréal اولین بار در سال ۲۰۲۵ و در جریان برگزاری برنامه نوآوری فناوری زیبایی خود موسوم به Big Bang Beauty Tech Innovation Program در استرالیا و نیوزیلند با این استارتاپ آشنا شد. این برنامه که ابتدا در ایالات متحده شکل گرفته بود، رقابتی برای پلتفرمهای فناوری است تا راهکارهای خود را برای حل چالشهای تجاری ارائه دهند. در اولین دوره این برنامه در منطقه اقیانوسیه، بیش از ۴۵ متقاضی شرکت کردند و Springboards توانست به جمع سه فینالیست نهایی راه یابد. اگرچه این استارتاپ برنده نهایی رقابت نشد، اما L'Oréal تصمیم گرفت از مدل هوش مصنوعی اختصاصی این شرکت به نام Flint برای تسریع فرآیند ایدهپردازی استفاده کند.
تفاوت مدل Flint با ابزارهای عمومی مانند ChatGPT
مدل Flint برخلاف مدلهای زبانی بزرگ عمومی (LLMs) مانند ChatGPT یا Gemini، از تولید خروجیهای تکراری خودداری میکند. پیپ بینگمن (Pip Bingemann)، همبنیانگذار Springboards، در گفتگو با AdExchanger توضیح داد که اگر از مدلهای بزرگ عمومی بخواهید شعاری برای یک کفش ورزشی تولید کنند، معمولاً عبارات تکراری ارائه میدهند. در مقابل، مدل Springboards در هر بار درخواست، گزینههای متفاوتی تولید میکند.
این استارتاپ برای دستیابی به خروجیهای منحصربهفرد، پارامتر «دما» (Temperature) را در مدل هوش مصنوعی خود افزایش میدهد. در مدلهای زبانی، دمای پایینتر که در بیشتر ابزارها استاندارد است، کلماتی با بالاترین احتمال وقوع را انتخاب میکند که منجر به متنهای پیشبینیپذیر میشود. اما دمای بالاتر، کلماتی با احتمال کمتر را برمیگزیند که خروجیهای خلاقانهتری تولید میکند. Springboards بخشهایی را که «توکنهای حیاتی» (critical tokens) مینامد شناسایی کرده و دما را دقیقاً در همان نقاط کلیدی جمله افزایش میدهد؛ یعنی جاهایی که نیاز به تنوع بالایی از گزینهها وجود دارد.
تلفیق هویت برند با دادههای بازار
جورجیا هک (Georgia Hack)، مدیر ارشد دیجیتال و بازاریابی L'Oréal در منطقه استرالیا و نیوزیلند، اشاره کرد که تنوع خروجیهای Springboards و همچنین میزان انطباق آن با هویت برند CeraVe عامل اصلی این همکاری بوده است. L'Oréal برای آموزش این مدل، دادههای مربوط به شناخت مصرفکنندگان (برگرفته از پنلها و دادههای شرکت Nielsen)، دستورالعملهای برند و اطلاعات محصولات را از وبسایت CeraVe به سیستم تزریق کرد.
با این حال، L'Oréal اجازه نداد هوش مصنوعی تصمیمگیرنده نهایی طرحهای خلاقانه باشد. به گفته هک، تیم بازاریابی از این ابزار صرفاً به عنوان یک همکار در طوفان فکری استفاده کرد. فرآیند به این صورت بود که تیم بازاریابی بر اساس دستورالعمل کمپین، درخواستی را وارد چتبات میکرد، شعارهای پیشنهادی را بررسی کرده و سپس درخواست خود را اصلاح میکرد تا به نتیجه مطلوب برسد. در یک بازه زمانی فشرده دو هفتهای، این تیم توانست ۴۰ ایده کمپین منحصربهفرد با تمرکز بر بومیسازی تولید کند.
هدفگیری مخاطبان مرد از طریق ورزش
بر اساس تحلیلهای Springboards، ورزش یکی از بهترین راهها برای جذب مخاطبان مرد در این منطقه بود. زمان راهاندازی این کمپین با مسابقات پلیآف لیگهای ملی فوتبال و راگبی استرالیا همزمان شد. در جلسات طوفان فکری مشترک میان تیم L'Oréal و Springboards، شعارهای متعددی مانند «تنها محافظ پوست شما» (Your skin’s only bodyguard)، «تیم سرامید» (The ceramide squad) و «فصل سد دفاعی پوست» (It’s skin barrier season) تولید شد.
در نهایت، شعار اصلی کمپین با عنوان «CeraVe، ارزشمندترین بازیکن سد دفاعی پوست شما» (CeraVe, Your Skin Barrier’s MVP) انتخاب شد که نسخهای تکاملیافته از خروجیهای اولیه هوش مصنوعی پس از تحلیل بازار و بازنگری توسط تیم داخلی L'Oréal بود. جورجیا هک تاکید کرد که این فرآیند مشارکتی و مستمر ایدهپردازی، ارزشمندترین بخش استفاده از این فناوری برای توسعه تنوع خلاقانه در کمپینها بوده است.