برند فعال در حوزه سفارش و تحویل آنلاین، Just Eat، با پایان دادن به همکاری تبلیغاتی خود با کیتی پری (Katy Perry)، پلتفرم برند احساسی جدیدی با عنوان «Stay Just Where You Are» راه‌اندازی کرده است. این پلتفرم که توسط آژانس خلاق VCCP طراحی شده، قرار است به‌عنوان چارچوب تبلیغاتی اصلی این شرکت برای چندین دهه مورد استفاده قرار گیرد. رالف ریکسمان (Ralph Rijks)، مدیر ارشد بازاریابی Just Eat، و کریس بیرچ (Chris Birch)، مدیر ارشد خلاقیت VCCP، در گفتگو با رسانه‌ها جزئیات این رویکرد را که تمرکز برند را از «صرفه‌جویی در زمان و راحتی» به «بهره‌گیری از لحظات مهم زندگی» تغییر می‌دهد، تشریح کرده‌اند.
علل ساختاری تغییر مسیر استراتژیک Just Eat
صنعت سفارش و ارسال آنلاین در سراسر اروپا با فشارهای اقتصادی فراوانی روبرو است. مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت‌ها حساس‌تر شده‌اند و هزینه‌های تحویل و افزودنی‌های کوچک که پیش‌تر نادیده گرفته می‌شدند، اکنون به‌دقت بررسی می‌شوند. سه بازیگر بزرگ این بازار برای تصاحب بهترین رستوران‌ها، پیشنهادهای ویژه و جذب پیک‌های کافی در رقابتی فشرده قرار دارند. Just Eat که نخستین بازیگر این صنعت در اکثر بازارهای اروپایی محسوب می‌شود، دیگر متکی بر رشد کل بازار نیست و وارد مرحله نبرد برای سهم بازار شده است.
مدیر ارشد بازاریابی Just Eat سه مشکل ساختاری عمده را برای این برند برمی‌شمارد:
- وابستگی شدید به سفارش‌های آخر هفته: Just Eat به‌شدت با غذاهای سفارشی جمعه‌شب‌ها مانند پیتزا یا کاری پیوند خورده است، در حالی که رشد واقعی در سفارش‌های روزهای وسط هفته و دسته‌بندی‌های جدید نظیر قهوه صبحگاهی، ناهار و اقلام داروخانه‌ای قرار دارد.
- خطر رقابت بر سر قیمت: رقابت صرف بر سر تخفیف و قیمت، «مسابقه‌ای تا قعر» ایجاد می‌کرد. برند نیازمند ساختاری احساسی در حافظه مشتریان بود تا در زمان نیاز، نخستین گزینه‌ای باشد که به ذهن می‌رسد.
- محدودیت‌های استفاده از سلبریتی‌ها: کمپین‌های متکی بر چهره‌های مشهور مانند کیتی پری هزینه بالا و انعطاف‌پذیری پایینی داشتند. ریکسمان اشاره می‌کند که امکان استفاده از تصویر سلبریتی‌ها در پیام‌های تبلیغاتی پایین‌دستی مانند ایمیل‌های ارتقای فروش McDonald's وجود نداشت، زیرا این کار میلیون‌ها دلار هزینه اضافی داشت و غالباً با پاسخ منفی چهره‌ها مواجه می‌شد. این مسئله باعث تضعیف حضور برند در شبکه‌های اجتماعی شده بود.
تدوین استراتژی برای چارچوبی ۲۰ تا ۳۰ ساله
استوارت ایتون (Stuart Eaton)، مدیر جهانی برند و کمپین‌ها در Just Eat Takeaway.com، مسئولیت ارائه فراخوان به آژانس‌ها را بر عهده داشت. هدفی که ریکسمان و تیم بازاریابی دنبال می‌کردند، دستیابی به ایده بزرگی بود که بتواند به یک سیستم خلاقانه و یکپارچه تبدیل شود؛ ایده‌ای که قابلیت اجرا در تمام قالب‌ها از یک ایمیل ساده تا تیزر تلویزیونی ۹۰ ثانیه‌ای را داشته باشد و بتواند در ۲۰ تا ۳۰ سال آینده مورد استفاده قرار گیرد.
تیم استراتژی Just Eat با تحلیل پلتفرم‌های تبلیغاتی بلندمدتی مانند KitKat ،Snickers و Specsavers، دلایل ماندگاری آن‌ها را بررسی کردند. پلتفرم جدید بر پایه یک مثلث استراتژیک شکل گرفته است:
- واقعیت بازار: رقابت شدید برای افزایش سهم بازار.
- واقعیت انسانی: وقفه‌ها باعث از بین رفتن شادی می‌شوند. پژوهش انجام‌شده روی ۶,۰۰۰ نفر در بریتانیا، آلمان و هلند نشان داد ۸۱ درصد از افراد تمایل دارند زمان بیشتری را در لحظات لذت‌بخش بگذرانند و ۷۲ درصد معتقدند تحویل غذا و خریدهای ضروری به آن‌ها امکان می‌دهد دقیقا همین کار را انجام دهند.
- واقعیت محصول: Just Eat آنچه را نیاز دارید تحویل می‌دهد تا مجبور نباشید لحظه خود را ترک کنید.
تولید محتوا و چالش‌های اجرای منطقه‌ای
فیلم تبلیغاتی اصلی که توسط مایکل اسپیشیا (Michael Spiccia) از مؤسسه MJZ کارگردانی شده، داستان پدربزرگی را روایت می‌کند که نوزادی را در آغوش گرفته و به او شیر می‌دهد. هنگامی که دخترش درباره پخت‌وپز شام سؤال می‌کند، او با نشان دادن گوشی تلفن همراه خود فهماند که این لحظه ارزشمند را برای آشپزی متوقف نکرده است.
آژانس VCCP برای جلوگیری از تکرار الگوهای کلیشه‌ای، طی شش ماه حدود ۱۰۰ فیلم‌نامه مختلف تدوین کرد. برژیت لیمبری (Bridget Limbrey)، مدیر پارتنر VCCP، اشاره می‌کند که این ایده احساس گناه ناشی از سفارش غذا را از بین می‌برد. استودیوی اختصاصی Girl&Bear نیز ۱۱ ویدئوی کوتاه برای شبکه‌های اجتماعی تولید کرده که توسط Pip&Lib فیلم‌برداری شده‌اند و ۶ طرح تبلیغات محیطی نیز توسط آماندا فوردایس (Amanda Fordyce) عکاسی شده است.
یکی از چالش‌های اصلی Just Eat، اجرای این پلتفرم در بازارهای مختلف اروپایی است؛ چرا که این شرکت در کشورهای مختلف تحت نام‌های تجاری متفاوتی فعالیت می‌کند. اگرچه عبارت «Stay Just Where You Are» در زبان انگلیسی به‌خوبی با نام برند هماهنگی دارد، اما ترجمه آن در سایر زبان‌ها نیازمند دقت فراوانی بود تا مفهوم «در لحظه بمانید» را بدون ایجاد لحن دستوری منتقل کند. راهنمای برندسازی این پلتفرم جدید برخلاف سندهای قطور رایج، تنها در یک صفحه A4 خلاصه شده است.