شرکت خودروسازی هیوندای (Hyundai) با تکیه بر تجربه ۲۸ ساله خود در قالب بنیاد خیریه «امید روی چرخها» (Hope on Wheels)، کمپین خلاقانه جدیدی را با عنوان «نشان یک جنگجو» (Mark of a Warrior) آغاز کرده است. این کمپین که همزمان با مسابقات لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL) اکران میشود، جامعه ورزشکاران پلتفرم استراوا (Strava) را به مشارکت فراخوانده و در اقدامی نمادین، لباسهای بیمارستانی کودکان مبتلا به سرطان را بازطراحی کرده است.
محوریت این کمپین بر داستان پنج کودک نجاتیافته از سرطان استوار است که در یک ویدیوی سینمایی در نقش جنگجو ظاهر میشوند. این کودکان همچنین لباسهای بیمارستانی جدیدی به تن دارند که به عنوان «زره» طراحی شدهاند تا جایگزین لباسهای سنتی و آسیبپذیر بیماران شوند. به گفته این برند، هیوندای این طرح را با برنامههای پرمخاطب ورزشی مانند «فوتبال یکشنبهشب» (Sunday Night Football)، چالش ورزشی در پلتفرم Strava برای تبدیل ۴۰۰ هزار مایل پیادهروی یا دویدن گروهی به یک کمک مالی ۱ میلیون دلاری، و یک فراخوان گسترده برای همراهی رانندگان و شرکای تجاری در حمایت از تحقیقات سرطان کودکان پیوند زده است.
تغییر در رویکرد دادهمحور و بهینهسازی با هوش مصنوعی
برای شان گیلپین (Sean Gilpin)، مدیر ارشد بازاریابی هیوندای موتور آمریکا (Hyundai Motor America)، این پروژه بازتابدهنده یک چرخش استراتژیک در نحوه استفاده شرکت از دادهها و هوش مصنوعی (AI) است. همان تیمی که به طور معمول وظیفه بهینهسازی فرآیند عرضه خودروهای جدید را با استفاده از مدلسازی مخاطبان و الگوریتمهای سفارشی بر عهده دارد، اکنون این رویکرد فنی را در یک کمپین حمایتی به کار گرفته است؛ جایی که شاخص کلیدی عملکرد (KPI) اصلی، میزان فروش خودرو نیست.
گیلپین که خود را متخصص حوزه برنامهریزی تبلیغات و عملیات آگهی (ad ops) میداند، معتقد است رفتار مصرفکنندگان در تحقیق برای خریدهای بزرگ تغییر کرده است. مسیری که پیش از این یک فرآیند طولانی و مبتنی بر جستجو در مرورگرها بود، اکنون به چند نقطه تماس بسیار مؤثر خلاصه شده است.
او در این باره میگوید: «بخش بزرگی از مرزهای جدید بازاریابی در حال حاضر، دسترسی مدلهای بزرگ زبانی (LLMs) به اطلاعات درست است. فرآیند خرید آنلاین مشتریان که پیشتر عمدتاً مبتنی بر مرورگر بود، اکنون به ده پرسش و پاسخ (Prompt)، یک بازدید از ردیت (Reddit) و تماشای چند ویدیو در یوتیوب (YouTube) خلاصه شده و این موضوع قطعاً بسیاری از ساختارهای قدیمی را دگرگون کرده است.»
این دیدگاه، نحوه مواجهه هیوندای با کمپینهای برندسازی مانند «Hope on Wheels» را شکل میدهد. اگرچه دسترسی، بستر ارائه و کیفیت پیام همچنان برای تیم بازاریابی اهمیت دارد، اما هدف اصلی این است که چه تعداد از مخاطبان با شنیدن داستان این کودکان به اقدام عملی ترغیب میشوند، نه اینکه چه تعداد کاربر روی صفحه سفارشیسازی و استعلام قیمت خودرو کلیک میکنند.
گیلپین توضیح میدهد: «این کمپین عملاً یک پروژه با اهداف تجاری مرسوم نیست که در آن شاخصهای فروش را ردیابی کنیم. شاخص کلیدی عملکرد ما در اینجا این است که به چند کودک کمک کردهایم، زندگی چند خانواده را لمس کردهایم و چه تعداد از مردم را برای حمایت از آنها با خود همراه ساختهایم.»
در بخش خلاقیت، هیوندای رویکرد محافظهکارانهتری نسبت به کاربرد هوش مصنوعی اتخاذ کرده است. گیلپین ابزار هوش مصنوعی را راهکاری برای مقیاسپذیری و افزایش ارتباط محلی بدون تضعیف ایده اصلی میداند. او میگوید: «در بخش خلاقیت، هوش مصنوعی به ما اجازه میدهد نسخههای مختلف محتوا را با سرعت بسیار بیشتری تولید کنیم. ما از آن برای خلق داستان یا ایدهپردازی استفاده نمیکنیم؛ اما در جاهایی که ارتباط فوقمحلی (hyper-local) اهمیت حیاتی دارد، آن را به کار میگیریم. هوش مصنوعی کار روایت داستانهای باکیفیت را انجام نمیدهد؛ این کار همچنان بر عهده انسانها و شرکای تجاری بسیار بااستعداد ماست.»
از نقاشی دست تا زره جنگجو: خلاقیت مبتنی بر نیاز بیماران
بنیاد «Hope on Wheels» سالها از اثر دستهای رنگی کودکان به عنوان نماد خود استفاده کرده است. اما در این کمپین، هیوندای تصمیم گرفت فراتر از یک نماد بصری آشنا حرکت کند. تیم بازاریابی با خانوادههای نجاتیافتگان و بیماران فعلی ملاقات کرد تا دریابد بازاریابی، علاوه بر جمعآوری پول، چه کار دیگری میتواند برای آنها انجام دهد. کودکان از روزهایی گفتند که احساس ضعف میکردند و اینکه چگونه شجاعت خود را از والدین، پزشکان، دوستان و دیگر نجاتیافتگان میگرفتند.
گیلپین میگوید: «مدیریت ارشد از ما خواست راهی پیدا کنیم تا بازاریابی بتواند کاری فراتر از صرفاً جمعآوری بودجه برای تحقیقات انجام دهد. وقتی به صحبتهای بچهها گوش دادیم، متوجه شدیم که مسئله اصلی آنها اعتمادبهنفس و حمایت عاطفی است، برآورده کردن نیازهای روحی آنها اهمیت دارد، نه فقط تامین مالی.»
آژانس تبلیغاتی هیوندای برای توسعه این ایده از مفهوم «رنگ جنگ» (war paint) و نقش تاریخی آن در فرهنگهای مختلف برای آمادهسازی جهت نبرد و ایجاد حس تعلق الهام گرفت. این ایده با سنت دیرینه مراسم اثر انگشت رنگی در این برنامه همخوانی داشت. نجاتیافتگانی که در فرآیند خلاقیت مشارکت داشتند، خودشان انتخاب کردند که میخواهند چه نوع جنگجویی باشند و سپس مقابل دوربین رفتند.
در داخل بیمارستانها نیز لباسهای جدید برای حل یک مشکل فیزیکی و روانی مشخص طراحی شدند که در گفتگو با بیماران مطرح شده بود. گیلپین در این باره توضیح میدهد: «همه بچهها میگفتند وقتی لباس بیمارستان را تن شما میکنند، احساس ضعف میکنید. شما در معرض دید هستید و احساس ناخوشایندی دارید، در حالی که پزشکان برای تجویز دارو و انجام فرآیندهای درمانی باید به بدن شما دسترسی داشته باشند. تیم ما به این ایده فوقالعاده رسید که چگونه آن لحظه آسیبپذیری را به لحظهای از قدرت تبدیل کنیم؛ آنها اکنون زره خود را به تن میکنند.»
همافزایی با شرکای تجاری و پلتفرمهای ورزشی
در ظاهر، «نشان یک جنگجو» یک کمپین یکپارچه و گسترده به نظر میرسد. این طرح شامل یک فیلم ۶۰ ثانیهای اصلی است که در مسابقات لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL) اکران شد، تجمعات جنگجویان در رویدادهای NFL و لیگ برتر فوتبال ایالات متحده (MLS)، چالش ورزشی در پلتفرم Strava و تجربههای فیزیکی مانند لباسهای بیمارستانی بازطراحیشده و نشانهای مخصوص روی شیشه خودرو برای رانندگان هیوندای را در بر میگیرد.
به گفته هیوندای، چالش Strava با هدف ثبت ۴۰۰ هزار مایل پیادهروی یا دویدن برای اهدای ۱ میلیون دلار طراحی شد. گیلپین اشاره کرد که این برند پیش از آغاز رسمی کمپین، چالش را به صورت غیررسمی فعال کرد و بیش از ۵۵ هزار نفر بدون هیچ تبلیغات گستردهای در آن ثبتنام کردند.
سایر شرکای تجاری نیز واکنش مشابهی نشان دادند. شرکت آمازون (Amazon) مدل «پخش زنده و کمک مالی» (stream it forward) را پیشنهاد داد که بر اساس آن، مبالغی را متناسب با میزان پخش ویدیوها در بازه زمانی کمپین اهدا میکند. برنامه پربیننده «فوتبال یکشنبهشب» که از همکاران قدیمی هیوندای است، داوطلب شد تا این موضوع را در برنامههای زنده خود بگنجاند و سفرهای هفتگی خود از شهری به شهر دیگر را به مفهوم مایلهای ارزشمند پیوند بزند. گروه موسیقی برادران جوناس (Jonas Brothers) نیز که پیش از این با هیوندای همکاری داشتند، تصمیم گرفتند از یک بیمارستان کودکان در جنوب کالیفرنیا بازدید کنند.
گیلپین در پایان میگوید: «این یک کمپین اینفلوئنسری نبود که ما برای پیدا کردن چهرهها هزینه کرده باشیم. وقتی شرکای ما دیدند که چه کاری انجام میدهیم، پلتفرمها و زمان خود را به طور داوطلبانه در اختیار ما گذاشتند، زیرا هدف واقعی این کار کمک به کودکان بود.»
به گفته گیلپین، فعالیتهای بنیاد «Hope on Wheels» در طول نزدیک به سه دهه گذشته به افزایش نرخ بقای کودکان مبتلا به سرطان از حدود ۷۰ درصد به ۸۵ درصد کمک کرده است و هدف بلندمدت این بنیاد رسیدن به نرخ ۱۰۰ درصد است. او میافزاید: «این نوع سرطان از نظر بودجههای دولتی فدرال یکی از کمبودجهترین انواع سرطان است. امیدواریم بتوانیم به نقطهای برسیم که این تحقیقات ما را به نرخ بقای ۱۰۰ درصدی برساند. این ماموریت ماست.»