در دورانی که برخی برندها دهها میلیون دلار صرف کمپینهای تبلیغاتی پر زرقوبرق میکنند، گروهی دیگر از شرکتها بودجههای مشابهی را به سمت تحقیقات علمی و کارآزماییهای بالینی هدایت میکنند تا از آن به عنوان موتور محرک رشد خود استفاده کنند. این استراتژی فراتر از تایید ساده محصولات توسط آزمایشگاههای ثالث است؛ برندهایی مانند AG1 و Ritual با سرمایهگذاری مستقیم روی پژوهشهای دانشگاهی همتاپژوهیشده (peer-reviewed)، به دنبال ایجاد تمایز واقعی در بازار پررقابت امروز هستند. بر اساس نظرسنجی سال ۲۰۲۴ موسسه Citruslabs، حدود ۸۵ درصد از مصرفکنندگان هنگام تصمیمگیری برای خرید، تحت تاثیر ادعاهای علمی قرار میگیرند.
سرمایهگذاریهای میلیونی در مسیر اثبات علمی
برند مکملهای غذایی AG1 سال گذشته فرمول ارتقایافته خود را با نام AG1 NextGen پس از انجام چهار کارآزمایی بالینی روانه بازار کرد. این شرکت در ماه سپتامبر متعهد شد که ۲۰ میلیون دلار دیگر را برای حمایت از سه سال تحقیق و کارآزمایی بالینی در زمینه سلامت روده و کمبودهای مغذی اختصاص دهد.
کت کول (Kat Cole)، مدیرعامل AG1، در این رابطه میگوید:
«برخی افراد دلارهای بازاریابی خود را روی تبلیغات مسابقات سوپربول (Super Bowl) سرمایهگذاری میکنند. این کار نیز به نوعی یک سرمایهگذاری روی برند است که به مرور زمان به افزایش نرخ تبدیل کمک میکند. این رویکرد مشتریان را وارد چرخه تصمیمگیری برای خرید میکند و به مقابله با اطلاعات نادرست در بحثهای مربوط به محصولات، علم و تغذیه کمک میکند.»
شرکت Ritual، برند تولیدکننده ویتامین، نیز استراتژی مشابهی دارد. کاترینا اشنایدر (Katerina Schneider)، بنیانگذار و مدیرعامل Ritual، میگوید تحقیقات بالینی از زمان تاسیس این شرکت، بخش کلیدی استراتژی رشد آن بوده است. این برند حداقل ۵ میلیون دلار به مطالعات بالینی اختصاص داده و تا ۲۰ موقعیت شغلی تماموقت را به بخش تحقیق و علم اختصاص داده است. Ritual بر مطالعات دو سو کور و کنترلشده با دارونما (double-blind, placebo-controlled) تمرکز دارد تا تفاوت محصولات خود را با نمونههای موجود در بازار اثبات کند. اشنایدر معتقد است داشتن یک ادعای کاملاً متمایز که از طریق مطالعات بالینی به دست آمده باشد، به تبلیغات و فروش با کارایی بالاتر منجر میشود.
توسعه محصول بر پایه دادههای علمی
یکی از قویترین نمونههای کاربرد تجاری تحقیقات بالینی در AG1، استفاده از یافتهها برای توسعه محصولات جدید است. کول توضیح میدهد که تحقیقات انجامشده روی AG1 NextGen به فرمولاسیون محصول AG1 Essentials Gummies که تابستان امسال عرضه شد، کمک شایانی کرد. این شرکت با استفاده از آموختههای خود درباره سلامت روده، فرمولی را طراحی کرد که بتواند فرآیند تولید پاستیلهای خوراکی را بدون از دست رفتن خواص تحمل کند.
علاوه بر این، نتایج علمی به برندها کمک میکند تا فراتر از ادعاهای بازاریابی ساده حرکت کنند. کول میگوید:
«ما استانداردهای بسیار بالایی برای خود داریم و هیچ ادعای بازاریابی را بدون پشتوانه علمی مطرح نمیکنیم. برای هر کسی بسیار آسان است که واژههای "کیفیت" یا "دارای تاییدیه شخص ثالث" را روی وبسایت یا بستهبندی خود بنویسد.»
این رویکرد علمی در برندهای غیردارویی نیز دیده میشود. شرکت Blueland که در زمینه تولید شویندههای سازگار با محیط زیست فعالیت میکند و فروش کل آن به ۵۰۰ میلیون دلار نزدیک میشود، برند خود را بر پایه حذف پلاستیک بنا کرده است. این شرکت تیمی از دانشمندان شیمی دارد، مالکیت تمامی فرمولاسیونهای خود را حفظ کرده و بیش از ۶۰ پتنت ثبت کرده است. Blueland چند سال پیش مطالعهای را در مجله بینالمللی تحقیقات محیطی و سلامت عمومی (International Journal of Environmental and Public Health) درباره تاثیر کپسولهای لباسشویی با روکش پلاستیکی بر کیفیت آب منتشر کرد که نشان داد ماده PVA به طور کامل تجزیه نمیشود و میکروپلاستیکها را وارد منابع آبی میکند. سارا پایجی یو (Sarah Paiji Yoo)، همبنیانگذار و مدیرعامل Blueland، میگوید این مطالعه آگاهی از برند آنها را به شدت افزایش داد.
تمایز در قفسه خردهفروشیها و جذب خریداران عمده
تحقیقات علمی قوی نقشی حیاتی در توسعه کانالهای فروش عمده (wholesale) ایفا میکنند. محصولات Blueland اکنون در بیش از ۲,۳۰۰ فروشگاه از جمله Target، Costco و Kroger عرضه میشوند. پایجی یو توضیح میدهد که خریداران عمده همواره به دنبال ادعاهای متمایز و قابل دفاع هستند و اغلب خواستار مشاهده نتایج تستهای اثربخشی از آزمایشگاههای مستقل میشوند. تاییدیه سازمانهای ثالث مانند EPA Safer Choice و گواهی سلامت مواد Cradle2Cradle به خریداران بزرگ اطمینان لازم را میدهد.
این موضوع برای Ritual نیز صادق است. این برند که کار خود را به عنوان یک کسبوکار مستقیم با مصرفکننده (DTC) آغاز کرد، اکنون در بیش از ۶,۰۰۰ فروشگاه فیزیکی از جمله Costco، Target، Whole Foods Market و Ulta Beauty حضور دارد. اشنایدر میگوید:
«در فروش عمده، شما فرصت بسیار کوتاهی برای انتقال پیام خود دارید. در قفسه فروشگاه، صرفاً گفتن اینکه محصول شما به صورت بالینی مطالعه شده کافی نیست؛ بلکه باید مطالعات اختصاصی روی محصول و ترکیبات خود داشته باشید تا بتوانید تفاوت بزرگی ایجاد کنید.»
چالشهای مقرراتی و ضرورت شفافیت
در حال حاضر، تعریف رسمی و مشخصی از سوی کمیسیون تجارت فدرال (FTC) برای اصطلاح «تحقیقات بالینی» وجود ندارد. با این حال، دستورالعملهایی وجود دارد که شرکتها را ملزم میکند قبل از انتشار هرگونه تبلیغات، مبنای معقولی برای ادعاهای خود داشته باشند. طبق یافتههای FTC، هرگونه ادعای مربوط به مزایای سلامتی باید با «شواهد علمی معتبر و قابل اعتماد» از جمله آزمایشها، تجزیه و تحلیلها یا مطالعات انجامشده توسط کارشناسان بیطرف پشتیبانی شود.
اشنایدر از Ritual معتقد است دیگر کافی نیست که برندها فقط بگویند محصولشان مورد مطالعه بالینی قرار گرفته است. به همین دلیل، این برند لابیگری برای وضع مقررات سختگیرانهتر در حوزه مکملها را آغاز کرده است. Ritual تاکنون حداقل پنج مطالعه بالینی انجام داده که سه مورد از آنها همتاپژوهی و منتشر شدهاند؛ از جمله مطالعهای در مجله Frontiers in Nutrition درباره تفاوت فولات و اسید فولیک در ویتامینهای دوران بارداری، و مطالعه دیگری درباره سیستم ثبتشده آزادسازی ملاتونین در مکملهای خواب این برند. مطالعه منتشرنشده دیگری نیز بر روی ویتامینهای پس از زایمان و تاثیر آن بر کیفیت شیر مادر متمرکز است که به صورت یک کارآزمایی بالینی تصادفی، دو سو کور و کنترلشده با دارونما روی ۶۴ زن شیرده به مدت ۱۰ هفته انجام شده است.