در نیمه نخست سال جاری میلادی، برند هرمس (Hermès) رشد شش درصدی را با نرخ ثابت ارز ثبت کرد که این رقم در سه ماهه دوم به هفت درصد افزایش یافت. حاشیه سود عملیاتی تکرارشونده این خانه مد به ۴۱ درصد رسید و جریان نقدی آزاد آن رشد ۱۸ درصدی را تجربه کرد. با این حال، ارزش سهام هرمس در حال حاضر حدود یکسوم پایینتر از اوج خود قرار دارد و بانک سرمایهگذاری بینالمللی RBC Capital Markets اخیراً رتبه اعتباری سهام این شرکت را کاهش داده است. دانیل لانگر (Daniel Langer)، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت مشاورهای Équité، معتقد است که بخش عمدهای از فعالان این صنعت، این روند را به شکل نادرستی تفسیر میکنند.
منطق کاهش رتبه اعتباری و محدودیتهای ساختاری هرمس
بانک RBC پیشبینی میکند که برتری رشد هرمس نسبت به سایر بخشهای صنعت لوکس از حدود هشت واحد درصد به حدود دو واحد درصد از سال ۲۰۲۷ کاهش یابد. مدلی که این پیشبینی بر اساس آن استوار است، دو ورودی اصلی دارد: نخست، حجم تولید کالاهای چرمی سالانه حدود شش درصد رشد میکند، زیرا اکسل دوماس (Axel Dumas)، مدیرعامل هرمس، از استخدام و بهکارگیری سریعتر هنرمندان و صنعتگران پیش از آموزش کامل آنها خودداری میکند. دوم، سهم افزایش قیمت در رشد درآمد که در دوران تورمی بین شش تا نه درصد در سال بود، به سمت سه یا چهار درصد تعدیل میشود.
دوماس به تحلیلگران اعلام کرده است که اگر توانایی تولید بیشتری داشت، کالاهای چرمی بیشتری به فروش میرساند و از نیروی کار آموزشدیده و کیفیت پوستهای خام به عنوان سقف تولید یاد کرد. در حالی که سرمایهگذاران این موضوع را به عنوان یک محدودیت ارزیابی کردند، لانگر آن را به عنوان تعریف هویت برند میبیند. لیست انتظار مشتریان، خندق حفاظتی (Moat) این برند است و بازار اکنون این خندق را به عنوان مانعی برای رشد قیمتگذاری میکند. این رویکرد نشاندهنده دو برداشت متضاد در بازار لوکس است؛ در برداشت اول، سرمایهگذاران به این نتیجه رسیدهاند که رشد ناشی از افزایش قیمت در این حوزه به پایان رسیده و هرمس آخرین خانهای بود که افزایش قیمت در آن نشاندهنده قدرت مطلق قیمتگذاری بود، نه یک اقدام تحریکآمیز. در برداشت دوم، فرض بر این است که رقبا به هرمس نزدیک خواهند شد، اما کاهش رتبه سهام هرمس همزمان با شتاب گرفتن رشد آن در سه ماهه دوم، فرضیهای بیش از حد خوشبینانه را درباره بهبود وضعیت سایر برندها نشان میدهد.
شکاف مطلوبیت؛ ریسک پنهان در ارزیابی برندها
سرمایهگذاران میتوانند حجم فروش، قیمت و حاشیه سود را مدلسازی کنند، اما قادر به مدلسازی «اشتیاق و تمایل مشتریان» نیستند. بنابراین، آنها تنها متغیرهای قابل مشاهده را قیمتگذاری میکنند؛ یعنی شرکتی که سریعتر از توان صنایع دستی خود رشد نخواهد کرد. این موضوع سبب شده تا سهام هرمس با ضریب ۳۲ برابر سود پیشبینیشده سال ۲۰۲۷ معامله شود که برای بازار به معنای یک سقف رشد است، اما برای مشتریان هرمس، دلیلی است که ارزش خرید را بر اساس سالهای انتظار محاسبه کنند، نه هزینه هر بار استفاده.
به گفته لانگر، شکاف میان آنچه یک برند درباره خود میداند و آنچه دنیای بیرون مشاهده میکند، ریسک تعیینکننده در این چرخه اقتصادی است. ارزیابیهای الگوبرداری (Benchmarking) شرکت Équité نشان میدهد که در اکثر موارد، شکافهای بزرگی میان درک داخلی برندها از مطلوبیت خود و ادراک واقعی مشتریان و رقبا وجود دارد. برخی برندها ارزش خود را دستکم میگیرند و بسیاری دیگر روی یک نقطه قوت خاص بیش از حد حساب میکنند. این شکاف ارتباطی با شایستگی مدیریت ندارد، بلکه ناشی از این است که مطلوبیت از درون برند احساس و از بیرون مشاهده میشود و این دو دیدگاه به مرور زمان از هم فاصله میگیرند. پیامد این شکاف برای مشتریان، ریسک کاهش وفاداری است و برای سرمایهگذاران، ریسک تخصیص نادرست سرمایه را به همراه دارد.
تله حجم فروش و اهمیت داستانسرایی
هرمس به دلیل داشتن عمق لیست انتظار، نرخ فروش کامل مجموعههای جدید، نرخ خرید مجدد بالا و ساختار خانوادگی که به شرکت اجازه میدهد یک سال ضعیف را پشت سر بگذارد، توانایی تحمل فشارهای بازار را دارد. اما بیشتر مدیران عامل با فشارهای مشابه و ابزارهای دفاعی کمتری مواجه هستند. هنگامی که حاشیه رشد کاهش مییابد، هیئتمدیره برندها به سمت اهرمهای قابل مشاهده یعنی افزایش حجم فروش حرکت میکند؛ اقداماتی مانند افتتاح شعب بیشتر، عرضه محصولات با قیمتهای ورودی ارزانتر و ارائه مجموعههای متعدد. این تصمیمات شاید در ۱۲ ماه آینده رشد ایجاد کنند، اما در یک بازه پنجساله باعث فرسایش برند میشوند.
بر اساس پژوهشهای دو دهه گذشته Équité در ایالات متحده، چین، ژاپن و اروپا، داستانی که یک برند تعریف میکند و اینکه آیا مشتری خود را قهرمان آن داستان میداند یا خیر، قدرت قیمتگذاری برند را سالها پیش از ظهور در درآمدهای مالی پیشبینی میکند. داستانسرایی (Storytelling) بیش از ۹۰ درصد از ارزش درکشده در تصمیمات خرید کالاهای لوکس را به خود اختصاص میدهد؛ رقمی تجربی که در هیچیک از مدلهای مالی تحلیلگران بورس دیده نمیشود. در چرخه برنامهریزی بعدی، برندها به دو گروه تقسیم خواهند شد: خانههایی که شکاف مطلوبیت خود را درک کرده و قیمت و کمیابی خود را حفظ میکنند، و برندهایی که بدون درک این موضوع، تنها با اتکا به باورهای خود به سمت افزایش حجم فروش خواهند رفت؛ رویکردی که دفاع از آن در بازاری با ضریبهای قیمت به درآمد بالا بسیار دشوار خواهد بود.