مدرسه کسبوکار هاروارد (HBS) در گزارش جدیدی نشان داده است که افکار عمومی مخالفت اخلاقی چندانی با واگذاری مشاغل حوزه بازاریابی جستجو به هوش مصنوعی ندارد. بر اساس یافتههای این پژوهش، تنها مانع واقعی در مسیر اتوماسیون کامل این مشاغل، میزان کارایی و توانایی فنی ابزارهاست، نه ملاحظات اخلاقی یا وجدان عمومی جامعه.
جزئیات مطالعه هاروارد: پذیرش بالای اتوماسیون در بازاریابی جستجو
جیمز رایلی (James Riley)، استادیار مدرسه کسبوکار هاروارد، در پژوهشی که در اکتبر ۲۰۲۵ انجام شد، از ۲,۳۵۷ شرکتکننده آمریکایی خواست تا میزان غیراخلاقی بودن واگذاری ۹۴۰ شغل مختلف به ماشینها را در مقیاسی از ۱ تا ۷ امتیازدهی کنند. در این رتبهبندی، شغل «استراتژیست بازاریابی جستجو» امتیاز ۲.۳۱ را کسب کرد که نشاندهنده مخالفت بسیار ناچیز افکار عمومی با اتوماسیون این حرفه است. در میان ۱۰ شغلی که به طور ویژه در نمودارهای این تحقیق بررسی شدند، تنها شغل «بایگان» (File clerk) امتیازی پایینتر از بازاریابی جستجو به دست آورد. در مقابل، مشاغلی مانند روحانیون با امتیاز ۵.۹۱ و مربیان مهدکودک با امتیاز ۵.۸۶ در صدر جدول مخالفتهای اخلاقی قرار گرفتند.
این پژوهش که در گزارش جامع فوریه ۲۰۲۶ مدرسه کسبوکار هاروارد با عنوان «هوش مصنوعی در سال ۲۰۲۶: از پذیرش تا عاملمحوری» (AI in 2026: From Adoption to Agentic) منتشر شده، نشان میدهد که مردم با توجه به تواناییهای فعلی هوش مصنوعی، با اتوماسیون کامل حدود ۳۰ درصد از مشاغل مورد آزمایش موافق هستند. با این حال، هنگامی که از شرکتکنندگان خواسته شد سناریویی را تصور کنند که در آن یک هوش مصنوعی پیشرفتهتر عملکردی بهتر از انسان و با هزینهای کمتر ارائه میدهد، حمایت از اتوماسیون به ۵۸ درصد افزایش یافت. یافتههای رایلی نشان میدهد که کف اخلاقی مخالفت با فناوری بسیار محدود است؛ تنها حدود ۱۲ درصد از مشاغل (مانند روحانیون، مربیان مهدکودک و ورزشکاران) بدون توجه به میزان کارایی هوش مصنوعی، با مقاومت اخلاقی شدید روبرو شدند و ۴۲ درصد دیگر نیز در وضعیت بینابین قرار داشتند. رایلی نتیجه میگیرد که مقاومت در برابر اتوماسیون بیشتر به توانایی فعلی فناوری بستگی دارد تا اصول اخلاقی.
کارایی فنی؛ عامل اصلی ترجیح انسان بر الگوریتم
بخش دیگری از این گزارش به پژوهش سال ۲۰۲۴ الیزابت پاولسون (Elisabeth Paulson)، استادیار هاروارد، و کرک بنساک (Kirk Bansak)، استادیار دانشگاه کالیفرنیا در برکلی، اختصاص دارد. آنها یک آزمایش مشترک (Conjoint experiment) با حضور ۹,۰۰۰ شرکتکننده انجام دادند تا تمایل افراد به انتخاب انسان یا الگوریتم را برای تصمیمگیری در دو حوزه «تایید وام بانکی» و «آزادی مشروط متهمان پیش از محاکمه» بسنجند.
به طور میانگین، شرکتکنندگان تمایل بیشتری به انتخاب انسان داشتند؛ به طوری که ترجیح انسان در تصمیمگیریهای مربوط به وام ۴.۳ درصد و در پروندههای آزادی مشروط ۷.۶ درصد بیشتر بود. جالب اینجاست که شاخص عدالت، به معنای رفتار برابر با گروههای نژادی مختلف، کماهمیتترین فاکتور در قضاوت شرکتکنندگان درباره تصمیمگیرندگان انسانی یا الگوریتمی بود.
با این حال، تحلیل دقیقتر دادهها نشان میدهد که این ترجیح یک موضع اخلاقی ثابت نیست. در میان شرکتکنندگانی که معتقد بودند الگوریتمها عملکرد بهتری در این وظایف دارند، ۵۶ درصد الگوریتم را برای آزادی مشروط و ۵۴ درصد آن را برای تایید وام انتخاب کردند. در مقابل، در میان کسانی که انسان را کارآمدتر میدانستند، به ترتیب ۶۳ و ۵۹ درصد به گزینه انسانی رای دادند. پاولسون معتقد است که اثبات بهبود واقعی در دقت سیستمها بدون کاهش سایر معیارها، برای پذیرش الگوریتمها کافی خواهد بود. این دادهها تایید میکنند که ترجیح انسان صرفاً بازتابی از باور به کارایی فعلی هر یک از طرفین است.
شواهدی از افزایش بهرهوری در پروکتر اند گمبل
مطالعه دیگری به رهبری رافائلا سادون (Raffaella Sadun) و کریم لاخانی (Karim Lakhani) روی ۷۹۱ توسعهدهنده محصول در شرکت پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) انجام شد. نتایج نشان داد ایدههایی که در میان ۱۰ درصد برتر از نظر کیفیت قرار گرفتند، در تیمهای مجهز به ابزار داخلی مبتنی بر GPT-4، سه برابر بیشتر از افراد بدون دسترسی به این ابزار تولید شدند. همچنین کارکنانی که از هوش مصنوعی استفاده میکردند، اشتیاق و انرژی بیشتر و اضطراب و ناامیدی کمتری را گزارش کردند. این دقیقاً همان فرآیند ایدهپردازی و تولید محتوایی است که بازاریابان جستجو برای آن دستمزد دریافت میکنند.
علاوه بر این، تسدال نیلی (Tsedal Neeley) و ریچا رانجان (Ritcha Ranjan) از اکسپدیا گروپ (Expedia Group) در یادداشتی فنی به بررسی آینده هوش مصنوعی عاملمحور (Agentic AI) پرداختهاند. در چشمانداز آنها، هوش مصنوعی میتواند به عنوان رئیس دفتر، تحلیلگر هوش رقابتی و مربی اجرایی عمل کند و پس از راهاندازی اولیه، با حداقل نظارت انسانی به کار خود ادامه دهد. توصیه نیلی به مدیران این است که اتوماسیون را از کارهای بدون لذت و تکراری آغاز کنند تا به مرور زمان سیستمها کارایی خود را اثبات کنند.
راهکارهای سهگانه برای حفظ جایگاه بازاریابان جستجو
با توجه به اینکه سیستمهای گوگل و موتورهای پاسخدهی هوش مصنوعی به طور مداوم در حال ارزیابی کیفیت محتوای انسانی در مقایسه با نسخههای تولیدشده توسط هوش مصنوعی هستند، بازاریابان باید استراتژیهای خود را تغییر دهند:
- اول: استفاده از نامهای واقعی و قابل راستیآزمایی انسانی برای تمامی محتواهایی که با کمک هوش مصنوعی تولید میشوند. استفاده از نامهای عمومی مانند «تیم تحریریه» دیگر کافی نیست؛ محتوا باید به نام فردی منتشر شود که دارای پروفایل لینکدین، اعتبار علمی و سابقه کار قابل تایید باشد.
- دوم: انتشار کارنامه عملکرد به جای تمرکز صرف بر فرآیندها. اگر محتوا یا برنامه بهینهسازی موتور جستجو (SEO) نتایج ملموس و قابل اندازهگیری ایجاد کرده است، باید مستندات آن به طور شفاف ارائه شود تا حس کارایی و تخصص به مخاطب منتقل گردد.
- سوم: محدود کردن اتوماسیون کامل به وظایف تکراری و خستهکننده مانند ممیزی لینکهای داخلی، پیشنویس متادیسکریپشنها و غربالگری فایلهای لاگ، در حالی که نظارت انسانی بر بخشهای مرتبط با اعتماد مخاطب و بودجه مشتریان حفظ میشود. این تنها مرز اخلاقی باریکی است که افکار عمومی همچنان تمایلی به عبور کامل از آن ندارد.