هفته گذشته دو تحول بسیار بزرگ در حوزه غولهای فناوری (Big Tech) رخ داد که هر دو بر یک موضوع کلیدی تمرکز داشتند: نحوه اجرای مزایدههای تبلیغاتی (ad auctions) توسط این پلتفرمها. این رویدادها نشان میدهند که اگر پلتفرمها مزایدههای تبلیغاتی خود را به شکلی منصفانه یا شفاف اداره نکنند، نهادهای نظارتی و رگولاتورها به سرعت وارد عمل خواهند شد.
پرونده گوگل؛ منتفی شدن تفکیک ساختاری و الزام به اصلاحات رفتاری
قاضی برینکما (Judge Brinkema) که پیش از این در حکمی کسبوکار فناوری تبلیغاتی (ad tech) گوگل را یک انحصار (monopoly) تشخیص داده بود، هفته گذشته اعلام کرد که این غول فناوری ملزم به تفکیک ساختاری (spin off) و واگذاری بخش فناوری تبلیغات خود نخواهد بود. این تصمیم برای بسیاری از فعالان و تحلیلگران این صنعت غیرمنتظره نبود. اگرچه سناریوی تفکیک ساختاری و ایجاد یک سرور تبلیغاتی (ad server) مستقل میتوانست تحول بسیار جذابی در بازار ایجاد کند، اما حتی اگر قاضی چنین حکمی صادر میکرد، اعمال تغییرات عملی به دلیل فرآیند طولانیمدت فرجامخواهی (appeals) که معمولاً چندین سال به طول میانجامد، به تعویق میافتاد.
متن کامل این حکم که قرار است هفته آینده منتشر شود، ابعاد دقیق تغییراتی را که ناشران دیجیتال و پلتفرمهای سمت عرضه (SSPs) شاهد آن خواهند بود، شفافتر خواهد کرد. بر اساس جزئیات موجود، ناشران از این پس میتوانند کف قیمتی (price floors) بالاتری را برای برخی خریداران خاص، از جمله خود گوگل، تعیین کنند تا این شرکت مجبور شود مبالغ بیشتری را برای دریافت نمایشهای تبلیغاتی (impressions) پرداخت کند. علاوه بر این، گوگل موظف خواهد بود دادههای بیشتری را درباره مزایدههای تبلیغاتی خود با سایر شرکتهای فعال در بازار به اشتراک بگذارد. همچنین قابلیت موسوم به «آخرین نگاه» (Last look) که گوگل پیش از این آن را از سیستم خود حذف کرده بود، بر اساس این حکم همچنان حذفشده باقی خواهد ماند.
پرونده آمازون؛ اتهام دستکاری مزایدهها با خریدار سایهای
همزمان با تحولات پرونده گوگل، کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) نیز شکایتی را علیه آمازون تنظیم کرده است که مستقیماً به نحوه برگزاری مزایدههای تبلیغاتی در این پلتفرم مربوط میشود. طبق ادعای FTC، تبلیغکنندگان کوچک و متوسط (SMBs) در پلتفرم آمازون بدون آنکه بدانند، در حال رقابت با یک «شرکتکننده سایهای» (shadow participant) فرضی بودند که توسط خود آمازون ایجاد شده بود. هدف از تعریف این شرکتکننده فرضی، بالا بردن مصنوعی قیمتهای پیشنهادی برای تبلیغات بوده است.
در ساختار معمول مزایدههای تبلیغاتی، برنده بر اساس مکانیزم قیمت دوم (second price) هزینه پرداخت میکند، اما طبق ادعای نهادهای نظارتی، آمازون شرایطی را ایجاد کرده بود که تبلیغکنندگان مبالغ بسیار بالاتری را پرداخت کنند که مستقیماً به پیشنهاد قیمت (bid) خودشان وابسته بوده است. این اقدام عملاً هزینههای تبلیغاتی کسبوکارهای کوچک را به شدت افزایش داده است.
تفاوت در ابزارهای تنبیهی رگولاتورها
اگرچه هر دو پرونده به طور مشترک به سوءاستفاده از ساختار مزایدههای تبلیغاتی مربوط میشوند، اما ابزارهای قانونی نهادهای نظارتی در مواجهه با این دو شرکت متفاوت است. کمیسیون فدرال تجارت (FTC) در پرونده خود علیه آمازون، با محدودیتهای بیشتری در زمینه اعمال جریمهها و مجازاتهای قانونی نسبت به دادگاه ضدانحصار گوگل مواجه است. با این حال، پیگیری همزمان این دو پرونده نشاندهنده آغاز دوران جدیدی از نظارتهای سختگیرانه بر زیرساختهای پنهان تبلیغات دیجیتال است.