تصمیم دادگاه ایالات متحده مبنی بر عدم الزام گوگل به واگذاری و فروش بخش AdX (بستر تبادل آگهی گوگل)، با واکنشهای متفاوتی از سوی ناشران بزرگ دیجیتال مواجه شده است. برخلاف سالها لفاظیهای تند درباره «درس دادن به گوگل»، مدیران تجاری ارشد در صنعت رسانه اکنون احساسات پیچیدهتری دارند؛ ترکیبی از آسودگی خاطر از اینکه سناریوی بسیار مخرب فروپاشی رخ نداده است، و تسلیم در برابر این واقعیت که بار دیگر هیچ تغییر ساختاری واقعی ایجاد نخواهد شد. برای بسیاری از ناشران بزرگ، این تصمیم دادگاه نه یک شوک ناگهانی بود و نه یک شکست تمامعیار.
ترجیح ثبات عملیاتی بر آشوب ساختاری
بسیاری از ناشران بزرگ هرگز سناریوی تجزیه اجباری گوگل را خروجی سازندهای برای بازار نمیدانستند. به باور آنها، واگذاری AdX صرفاً قدرت را به مالک جدیدی منتقل میکرد، بدون اینکه پویایی بازار را تغییر دهد. یک مدیر ارشد در یک سازمان خبری بزرگ که به دلیل جریان داشتن دادگاه خواست نامش فاش نشود، در این باره میگوید: «با این کار فقط یک هیولای دیگر خلق میشد. در حالت فعلی، دادگاه علیه گوگل حکم داده، میتواند آن را مجبور به تغییرات کند و همچنان این گزینه را دارد که اگر گوگل همکاری نکرد، در آینده سختگیری بیشتری به خرج دهد.»
یک مدیر تجاری ارشد دیگر در یک رسانه بینالمللی نیز با صراحت میگوید: «شما نمیتوانید اشتباهات گذشته را اصلاح کنید. آن کشتی دیگر حرکت کرده است؛ بنابراین باید با واقعیت کنار آمد و با شرایط فعلی مواجه شد.» برای این گروه از ناشران، عدم واگذاری اجباری یک جنبه مثبت دارد: حفظ ثبات ناشی از عدم حراج ناگهانی AdX و جلوگیری از سالها بازسازی زیرساختهای فنی.
بسیاری از مدیران، آمادگیهای چندساله صنعت برای پروژه «سندباکس حریم خصوصی» (Privacy Sandbox) گوگل را به یک «تعقیب بیهوده» تشبیه میکنند؛ انحرافی مخرب و چندساله که در نهایت ناشران را دقیقاً به همان جایی بازگرداند که شروع کرده بودند. در شرایطی که ابزارهای هوش مصنوعی در حال کاهش ترافیک جستجو و درآمدهای تبلیغاتی ناشران هستند، ورود به یک فرآیند بازسازی زیرساختی دیگر، آخرین چیزی است که رسانهها به آن نیاز دارند. ترس اصلی این بود که تجزیه اجباری AdX زمان، هزینه و تمرکزی را که باید صرف بازسازی کسبوکارها در عصر هوش مصنوعی شود، ببلعد.
اصلاحات رفتاری در برابر جراحی ساختاری
اسکات مسر (Scott Messer)، مشاور مستقل فناوری تبلیغات (Ad-tech) و مدیر سابق درآمد ناشران، مرز مشخصی میان «اصلاحات رفتاری» و «تغییرات ساختاری» ترسیم میکند. او اصلاحات رفتاری را به تغییرات کوچکی تشبیه میکند که «به مرور زمان مسیر یک رودخانه را تغییر میدهند»، در حالی که تغییرات ساختاری مانند «آوردن تجهیزات سنگین برای تغییر جهت کامل جریان آب» هستند. به عقیده او و دیگر کارشناسان، حکم اخیر دادگاه کاملاً در دسته اول قرار میگیرد.
با این حال، اثربخشی این اصلاحات به میزان نفوذ آنها در زمینههایی چون سازگاری متقابل سیستمها (interoperability)، عدم تبعیض و محدودیتهای تجمیع دادهها در بخشهای مختلف گوگل بستگی دارد. همانطور که جیسون کینت (Jason Kint)، مدیرعامل انجمن Digital Content Next در بیانیهای تأکید کرد، شرطبندی واقعی در این پرونده هرگز فقط بر سر بخش نمایش آگهیهای ناشران گوگل نبود، بلکه به کنترل دادههای حاصل از مدیریت هر دو سوی مزایده تبلیغاتی مربوط میشد.
در حال حاضر، ناشران به فایلهای گزارش (log files) دسترسی دارند، اما این فایلها نامنظم و اغلب پولی هستند و برای تفسیر آنها به تحلیلگر نیاز است. یکی از مدیران رسانهای امیدوار است که این حکم، گوگل را مجبور کند دادههای مزایده و قیمتگذاری را به شکلی بسیار سادهتر و قابلفهمتر، شاید با کمک خلاصهسازیهای مبتنی بر هوش مصنوعی، ارائه دهد. این امر به ناشران پنجره شفافتری میدهد تا ببینند فضای تبلیغاتی آنها چگونه قیمتگذاری میشود تا بتوانند استراتژیهای درآمدزایی هوشمندانهتری طراحی کنند.
سایه پروندههای اروپایی و راهکارهای جایگزین گوگل
در کنار پرونده ایالات متحده، پرونده موازی کمیسیون اروپا (EC) نیز برای ناشران اهمیت زیادی دارد. یک مدیر تجاری در یک سازمان رسانهای و پخش بینالمللی معتقد است تصمیم اخیر دادگاه آمریکا را نباید به عنوان نبرد نهایی، بلکه باید به عنوان گامی دیگر در یک کارزار نظارتی طولانیمدت علیه شیوههای تبلیغاتی گوگل دید. برای ناشران اروپایی، تصمیمات بروکسل اهمیت بیشتری دارد، زیرا ممکن است کمیسیون اروپا در پرونده فناوری تبلیغاتی خود، جریمهها و اصلاحات بسیار سختگیرانهتری نسبت به ایالات متحده اعمال کند.
با این حال، مسر هشدار میدهد که ممکن است این ماجرا پایان تلخی داشته باشد. نابرابری قدرت ساختاری با این حکم تغییر نکرده است؛ گوگل همچنان بر جریان تقاضا (بودجههای تبلیغاتی) مسلط است. اگر گوگل پس از اعمال اصلاحات تصمیم بگیرد که هدایت بودجههای AdWords و YouTube به مزایدههای عمومی دیگر ارزش دردسرش را ندارد، حجم کل پول در دسترس ناشران کاهش خواهد یافت.
این ریسک در قالب قابلیت جدید گوگل به نام Buyer Direct خود را نشان میدهد. این ویژگی که تابستان امسال در جریان رویداد کن (Cannes) به خریداران بزرگ معرفی شد، به تبلیغدهندگان بزرگ اجازه میدهد کمپینهای خود را مستقیماً در Google Ad Manager (GAM) رزرو کنند و AdX را کاملاً دور بزنند. مسر این ابزار را بخشی از یک تغییر بزرگتر میداند: ایجاد مسیری مستقیم برای خریداران بزرگ بدون نیاز به اتکا به AdX یا پلتفرم خرید تبلیغات گوگل (DV360). به عبارت دیگر، حتی اگر لولهکشیهای فنی تغییر کند، شیر فلکه اصلی همچنان در دست گوگل باقی میماند.