پس از ۱۷ ماه کشمکش حقوقی پس از صدور حکم اولیه، سرانجام جزییات اقدامات اصلاحی برای پایان دادن به انحصار گوگل در بازار تبلیغات آنلاین مشخص شد. قاضی لئونی ام. برینکما (Leonie M. Brinkema) که در آوریل گذشته حکم به غیرقانونی بودن سلطه گوگل بر این بازار داده بود، با انتشار رای تفصیلی خود، به جای تجزیه این غول فناوری، مجموعهای از «راهکارهای رفتاری» یا منشور اخلاق حرفهای را برای آن تعیین کرد. این پرونده که ریشه در شکایت سه سال و نیم پیش وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) و ۱۷ ایالت این کشور دارد، اکنون به مرحلهای رسیده است که میتواند ساختار تبادلات مالی در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال را تغییر دهد، هرچند بسیاری از فعالان صنعت نسبت به اثربخشی این تغییرات خوشبین نیستند.
پایان رویای تجزیه گوگل و آغاز «راهکارهای رفتاری»
هسته اصلی این پرونده بر این نگرانی استوار بود که گوگل هر دو سوی لولهای را که بودجههای تبلیغاتی از آن عبور میکنند، کنترل میکند؛ یعنی هم ابزاری که ناشران برای فروش فضای تبلیغاتی خود استفاده میکنند و هم بازاری که این تبلیغات در آن خریداری میشوند. گوگل با بهرهگیری از این کنترل دوطرفه، بازی را به نفع خود هدایت میکرد و تبلیغدهندگان و ناشران حتی در صورت تمایل نیز نمیتوانستند از خدمات این شرکت اجتناب کنند، چرا که گوگل جریان پول را به ضرر آنها و به سمت خود هدایت میکرد.
اگرچه قاضی برینکما با مواضع دولت و فعالان صنعت درباره این انحصار موافقت کرد، اما با راهکار پیشنهادی آنها یعنی تجزیه ساختاری گوگل مخالفت نمود. دولت خواستار فروش بورس تبلیغاتی گوگل (AdX) و عمومیسازی منطق حراج سرور تبلیغاتی آن بود. با این حال، دادگاه به دستورالعملهای رفتاری بسنده کرد که در سه گروه دستهبندی میشوند: الزام گوگل به اشتراکگذاری دادهها با رقبا، منع ترجیح دادن ابزارهای خودی بر رقبا، و جلوگیری از سوءاستفاده بازوی خرید تبلیغات گوگل از حراجها به نفع خود. این قوانین در تمام بازارهای بینالمللی که فناوری تبلیغاتی گوگل در آنها فعال است، اعمال خواهد شد.
اتصال AdX به Prebid؛ اصلاحاتی که منتقدان را راضی نمیکند
یکی از مهمترین راهکارهای رفتاری که صنعت تبلیغات خواستار آن بود، در این حکم گنجانده شده است: گوگل باید به ابزار متنباز Prebid (که بسیاری از ناشران حراجهای خود را از طریق آن مدیریت میکنند) اجازه دهد تا پیشنهادهای قیمت لحظهای را از بورس تبلیغاتی AdX دریافت کند. سیستم DfP نیز مشمول همین قاعده خواهد شد. این بدان معناست که ناشران در نهایت میتوانند AdX را مجبور کنند تا در بستری بیطرف در کنار سایر خریداران رقابت کند، به جای اینکه بورس تبلیغاتی گوگل به کانالهای دسترسی اختصاصی و غیرقابلردیابی مجهز باشد.
با این حال، همه کارشناسان به این تغییرات خوشبین نیستند. آلن چپل (Alan Chapell)، کارشناس حریم خصوصی و بنیانگذار موسسه Chapell and Associates، معتقد است گوگل در بازی با راهکارهای رفتاری بسیار هوشمندانه عمل میکند. او میگوید گوگل میتواند دسترسی به تقاضای AdX را با شرایط پیچیده و ممیزیهای سختگیرانه محدود کند، تعهدات بسیار محدودی بنویسد که روشهای قدیمی ترجیح خودی را ممنوع کند اما فضا را برای تاکتیکهای جدید باز بگذارد، و با تکیه بر فناوریهای مبهم حریم خصوصی، مانع از ممیزی دادهها توسط ناشران شود. چپل میگوید:
«زمانی که قاضی تصمیم گرفت گزینه واگذاری مرورگر Chrome را نادیده بگیرد، مطمئن شدم که کار ما تمام است.»
علاوه بر این، ابزار خرید تبلیغات پیشرفته گوگل یعنی Dv360 از این اصلاحات جان سالم به در برد. گوگل از ابتدا استدلال میکرد که بخش خرید تبلیغات این شرکت (شامل AdWords و Dv360) نباید دستخوش تغییر شود، زیرا در حکم اولیه، انحصاری برای این ابزارها اثبات نشده بود. دادگاه با این استدلال در مورد Dv360 موافقت کرد، زیرا دولت شواهد کافی برای نقش این ابزار در رفتارهای انحصارگرایانه ارائه نداده بود. اما AdWords به دلیل نقش مستقیم در هدایت تبلیغدهندگان به سمت AdX و مجبور کردن ناشران به استفاده همزمان از AdX و DfP، مشمول این احکام شد.
زمانبندی طولانی و چالشهای نظارت بر غول فناوری
اجرای این احکام زمانبر خواهد بود. گوگل ۱۲ ماه فرصت دارد تا AdX را به روی سرورهای تبلیغاتی رقیب بگشاید و ۱۲ تا ۱۵ ماه فرصت دارد تا AdX و DfP را به سیستم Prebid متصل کند. قاضی اعلام کرده است که کل این فرآیند باید ظرف ۱۵ ماه عملیاتی شود. این یعنی بیش از یک سال طول خواهد کشید تا ناشران تاثیر واقعی این احکام را در درآمدهای خود یا برنده شدن در حراجها مشاهده کنند.
یک متخصص فناوری تبلیغات که خواست نامش فاش نشود، معتقد است این راهکارها اساساً برای افزایش درآمد ناشران طراحی نشدهاند، بلکه صرفاً برای رفع تعهدات حقوقی مکتوب شدهاند. او پیشبینی میکند که تعداد بسیار کمی از ناشران فرآیندهای خود را تغییر دهند و در نتیجه تغییر خاصی در سودآوری آنها رخ نخواهد داد.
نگرانی بزرگ دیگر، نحوه نظارت بر اجرای این احکام است. بر اساس تصمیم دادگاه، یک ناظر مستقل که هزینه آن توسط گوگل پرداخت میشود بر این فرآیند نظارت خواهد کرد. اما این ناظر به جای گزارش آنی تخلفات، هر سه ماه یکبار گزارش خود را ارائه میدهد و گوگل بیش از یک ماه فرصت دارد تا پیش از ارجاع پرونده به قاضی، مشکلات را برطرف کند؛ فرآیندی کند که کاملاً به نفع گوگل ارزیابی میشود.
تمرکز بر بازاری در حال افول و راههای گریز جدید
نکته کلیدی دیگر این است که این احکام تنها بر تبلیغات بنری و نمایشی در وب باز (open web display ads) تمرکز دارند؛ یعنی همان بنرهای سنتی که کاربران در سایتها مشاهده میکنند. این احکام هیچ تاثیری بر بخشهای در حال رشدی مانند تبلیغات تلویزیونهای هوشمند (streaming TV)، تبلیغات درونبرنامهای (in-app) یا رسانههای خردهفروشی (retail media) ندارند. آمارهای خود گوگل نشان میدهد سهم نمایش تبلیغات AdWords در بخش سنتی وب باز از بیش از ۴۰ درصد در سال ۲۰۱۹ به تنها ۱۱ درصد در سال ۲۰۲۵ کاهش یافته است. بنابراین، این اصلاحات بازاری را هدف قرار دادهاند که هر سال اهمیت خود را بیشتر از دست میدهد.
همچنین دادگاه به ابزار دیگری به نام Google Partner Bidding یا gBid Direct اشاره کرده است که به بازوی خرید گوگل اجازه میدهد مستقیماً و بدون نیاز به بورس تبلیغاتی، در حراجهای درونبرنامهای موبایل ناشران شرکت کند. اگرچه این ابزار هنوز در وب باز استفاده نمیشود، اما دادگاه آن را به عنوان یک ریسک جدی و راه گریز احتمالی معرفی کرده است که باید به دقت تحت نظر باشد.