ساعت ۴ صبح بود که لیا مارکوس (Leah Marcus)، هم‌بنیان‌گذار برند Good Girl Snacks، با ۷۰ تماس از دست‌رفته از سوی شریک تجاری خود مواجه شد. الیکس ارل (Alix Earle)، اینفلوئنسر و کارآفرین ۲۵ ساله آمریکایی با میلیون‌ها دنبال‌کننده، ویدیویی درباره محصول جدید آن‌ها به نام «Hot Girl Pickles» منتشر کرده بود. این نوع تایید ارگانیک از سوی یک چهره سرشناس همان اتفاقی است که بسیاری از برندهای نوپا برای دست‌یابی به آن تلاش می‌کنند. اما یک مشکل فنی وجود داشت: ارل در ویدیو نمی‌توانست درب شیشه ترشی را باز کند و به شوخی گفت که برای باز کردن آن به کمک یک مرد نیاز دارد. مارکوس با وحشت ویدیو را تماشا کرد، اما اندکی بعد صدها سفارش جدید به سمت این کسب‌وکار سرازیر شد.
هک توجه در برابر ساخت حافظه برند
برند Good Girl Snacks به جای عقب‌نشینی، این اتفاق را به محتوا تبدیل کرد. شیشه دردسرساز به بخشی از شوخی بدل شد و آن‌ها همراه سفارش‌ها بازکننده شیشه سیلیکونی با برند خود ارسال کردند که روی آن نوشته شده بود: «لطفاً از یک مرد نخواهید که بیاید و در ترشی شما را باز کند، شما جذاب هستید، از این استفاده کنید.»
مارکوس این روش بازاریابی را «هک توجه» (Attention Hacking) می‌نامد. شایان کانوی‌وود (Sian Conway-Wood)، دانشمند علوم رفتاری و شریک ارشد مدیریت در موسسه ۱۸۱st Street که به برندها در زمینه رفتار مصرف‌کننده و رشد مشاوره می‌دهد، به بررسی این رویکرد پرداخته است. به عقیده کانوی‌وود، صنعت بازاریابی یک دهه است که به بازاریابان آموزش می‌دهد هک الگوریتم و سوار شدن بر میم‌ها (Memes) راه موفقیت است. اما تحلیل‌های موسسه پژوهشی کانتر (Kantar) نشان می‌دهد توجه تنها درگاهی برای اثرگذاری تبلیغات است، نه مقصد نهایی. معیارهای رایج مانند نرخ کلیک و نرخ تکمیل ویدیو، همبستگی کمی با تاثیرگذاری بر برند دارند.
کانوی‌وود با اشاره به تحقیقات موسسه ارنبرگ-بث (Ehrenberg-Bass) درباره دارایی‌های متمایز برند تاکید می‌کند که حافظه بدون تقویت تضعیف می‌شود. استفاده از ترندهای TikTok یا موسیقی‌های ویروسی ممکن است جلب توجه کند، اما مخاطبان اغلب خود ترند یا شوخی را به یاد می‌آورند، نه برندی که از آن استفاده کرده است؛ همان‌طور که همه تبلیغ اخیر را «تبلیغ سیدنی سوینی» می‌نامند نه تبلیغ برند «نوویگ» (Novig).
همگرایی قبایل نوین و فرهنگ خوراکی نسل Z
گرایش نسل Z به ترشیجات پیش از ورود Good Girl Snacks آغاز شده بود. هنگامی که لیا مارکوس و یاسمن بختیار (Yasaman Bakhtiar) فرستادن ویدیوهای ترشی در TikTok را برای یکدیگر شروع کردند، این محصول به یک ویژگی هویتی آنلاین تبدیل شده بود. در بریتانیا، جستجوی واژه «Pickle» در وب‌سایت خرده‌فروشی ویتروز (Waitrose) رشد ۱۲۳ درصدی سالانه را ثبت کرد.
ترشیجات در نقطه تقاطع چند جریان فرهنگی مختلف قرار دارند: علاقه‌مندان به سلامت گوارش، دوستداران غذای کره‌ای، تولیدکنندگان محتوای ASMR، طرفداران فرهنگ «شام دخترانه» (Girl Dinner) و افرادی که به دنبال طعم‌های بسیار ترش و تند هستند. این گروه‌ها قبایل نوین (Neotribes) همپوشانی هستند که با رفتارهای مشترک به هم متصل شده‌اند.
تئوری خودهمسانی (Self-congruity theory) در علوم رفتاری نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان به سمت برندهایی جذب می‌شوند که تصویر آن‌ها با درک فرد از هویت خود همخوانی دارد. در حالی که قفسه ترشیجات در فروشگاه‌ها همچنان سنتی و صرفاً کاربردی به نظر می‌رسید، Good Girl Snacks با معرفی محصول «Hot Girl Pickles» با بسته‌بندی صورتی و آبی روشن، شخصیت‌های کارتونی و طعم‌های عسل هریسه (Honey Harissa) و سیر و زیره (Garlic Cumin)، این شکاف هویتی را پر کرد.
رفتارهای جدید مصرف و درس‌هایی از ترند بیکن
علاوه بر هویت، رفتارهای جدید مصرف نیز به رشد این برند کمک کرده است. پدیده «اسنک‌سازی» (Snackification) جایگزین وعده‌های غذایی سه گانه شده است. همچنین فرهنگ «دلخوشی کوچک» (Little Treat Culture) که نسخه‌ای کوچک‌تر از اثر رژ لب (Lipstick effect) است، باعث شده مصرف‌کنندگان در شرایط فشار اقتصادی، به جای خریدهای بزرگ، به خریدهای کوچک اما ارزشمند مانند یک شیرینی ۶ پوندی یا ترشی خاص روی آورند. Good Girl Snacks با ارائه فرمت جدید «Grab & Go»، ترشی را از یخچال به کیف دستی، میز کار و ساک ورزشی منتقل کرده است.
با این حال، کانوی‌وود به یک تجربه تاریخی اشاره می‌کند: در دهه ۲۰۰۰، نسل هزاره (Millennials) ترند مشابهی را با «بیکن» تجربه کردند. بیکن روی تی‌شرت‌ها، جواهرات و محتواهای آنلاین ظاهر شد، اما با فروکش کردن این موج فرهنگی، کسب‌وکارهایی که صرفاً بر پایه ترند بیکن شکل گرفته بودند از بین رفتند.
کانوی‌وود، با مقایسه این شرایط با برند Poppi، هشدار می‌دهد که ترندها نیمه‌عمر دارند. برای اینکه Good Girl Snacks به سرنوشت ترند بیکن دچار نشود، باید معنای فرهنگی را از یک دارایی عمومی (فرهنگ ترشی) به دارایی‌های اختصاصی خود مانند شخصیت نمادین Pikl، ترکیب رنگی صورتی و آبی، نام Good Girl Snacks و فرمت Grab & Go منتقل کند. موفقیت واقعی زمانی رخ می‌دهد که مردم ترشی را به عنوان Good Girl بشناسند، نه اینکه Good Girl را صرفاً به خاطر ترشی بودن یاد کنند.