در جریان مجموعه برنامه‌ها و رویداد B2B World Fest در میامی (که در روزهای ۹ و ۱۰ نوامبر برگزار می‌شود)، مدیران ارشد و فعالان برجسته صنعت بازاریابی و تجارت از مجموعه‌هایی نظیر Zalando، Klarna، American Express، Mars United Commerce، Cint، dentsu، Mars Snacking و Empathy Lab به بررسی آینده «رسانه‌های تجارت» (Commerce Media) و تغییرات ساختاری آن پرداخته‌اند. با گسترش ابزارهای هوش مصنوعی که توانایی تولید، بهینه‌سازی و اتوماسیون فعالیت‌های رسانه‌ای را دارند، این پرسش اساسی مطرح شده است که در صورت دسترسی همه‌جانبه به ابزارهای یکسان، چه فاکتوری موجب تمایز واقعی یک برند خواهد شد و چگونه می‌توان اثربخشی واقعی سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی را ارزیابی کرد.
پایان دوران درآمدهای آسان و بحران اندازه‌گیری اثربخشی
یکی از محورهای اصلی مباحث مطرح‌شده، پایان یافتن دوره «هجوم به طلای رسانه‌های خرده‌فروشی» (Retail Media Gold Rush) است. به باور کارشناسان، دوران درآمدهای آسان در این حوزه به پایان رسیده و صنعت با چالش‌های جدیتری در زمینه سنجش اثربخشی روبه‌رو است. سال‌ها هدف‌گیری مداوم مخاطبان باعث ایجاد «کوری نسبت به بنرها» (Banner Blindness) و واکنش منفی مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغاتی شده است که رسا بودن را بر مرتبط بودن ترجیح می‌دهند.
از سوی دیگر، اتکا به مدل‌های قدیمی مانند «نسبت‌دهی بر اساس آخرین کلیک» (Last-click Attribution) و شاخص‌های جزیره‌ای بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS) باعث ایجاد توهم در اندازه‌گیری شده است. اشباع تبلیغاتی در پلتفرم‌های دیجیتال و تغییر مسیر خرید مشتریان به واسطه هوش مصنوعی، نیاز به شفافیت بیشتر و بازتعریف معیارهای پاسخ‌گویی مالی را در اولویت قرار داده است.
هوش مصنوعی عامل‌گرا و تغییر ویترین‌های دیجیتال
نقش هوش مصنوعی در مسیر خرید مصرف‌کنندگان از یک ابزار ساده به یک شرکت‌کننده فعال تبدیل شده است. همکاری مجموعه Albertsons با OpenAI و استراتژی‌های جدید پلتفرم Mirakl نشان می‌دهد که چگونه «هوش مصنوعی عامل‌گرا» (Agentic AI) در حال بازنویسی قوانین کشف محصول است. به گفته آملیا ون کمپ (Amelia Van Camp) از شرکت Mirakl، صفحه جزئیات محصول (PDP) در حال تبدیل شدن به صفحه اصلی (Homepage) جدید است و پلتفرم‌ها در تلاشند تا سطوح تبلیغاتی جدیدی را در داخل مدل‌های بزرگ زبانی (LLM) تجاری‌سازی کنند.
در همین حال، رویکردهای متفاوتی نیز در این صنعت دیده می‌شود. پت کوپلند (Pat Copeland) از Moloco و مارک ویلیامسون (Mark Williamson) از Costco در بررسی مدل کسب‌وکار Costco اشاره کردند که این مجموعه به‌جای تعقیب صرف درآمدهای تبلیغاتی، اولویت اصلی خود را بر افزایش ارزش عضویت برای کاربران و استفاده از معماری نرم‌افزاری باز قرار داده است.
همگرایی داده‌های دست‌اول خرده‌فروشی و پلتفرم‌های رسانه‌ای
تلاقی داده‌های رفتاری خریداران با پلتفرم‌های محتوایی و اجتماعی، ابعاد جدیدی به رسانه‌های تجارت بخشیده است. بر اساس آمار ارائه شده توسط کریستین فاستر (Christine Foster) از Kroger Precision Marketing، حدود ۸۲ درصد از مسیرهای خرید کاربران از پلتفرم‌های Google و YouTube آغاز می‌شود. یکپارچه‌سازی داده‌های دست‌اول Kroger با این پلتفرم‌ها و همچنین شبکه اجتماعی TikTok، امکان بستن چرخه بین کشف محتوا و فروش نهایی را فراهم آورده است.
همچنین، تحول در فروشگاه‌های فیزیکی و تبدیل آن‌ها به محیط‌های رسانه‌ای هوشمند از دیگر موضوعات مورد توجه بوده است. سام والستون (Sam Walston) از Kroger Precision Marketing و تیم بگول (Tim Bagwell) از Barrows Connected Stores توضیح دادند که چگونه فروشگاه‌های فیزیکی با استفاده از خلاقیت پویا و هوش مصنوعی به کانال‌های رسانه‌ای متصل و قابل اندازه‌گیری تبدیل شده‌اند. علاوه بر این، دیانا آببرسه (Diana Abebrese) از Empathy Lab، شان کرافورد (Sean Crawford) از SMG و کیتی بلک‌برن (Katie Blackburn) از WH Smith North America به بررسی چگونگی بازنویسی قوانین رسانه‌های تجارت در بخش خرده‌فروشی سفری (Travel Retail) و اهمیت تمایز در محیط‌های استانداردشده پرداختند.