تحلیل‌های جدید موسسه پژوهشی Skift نشان می‌دهد که رفتار سفر گردشگران آمریکایی و کانادایی به مقصد اروپا مسیرهای کاملاً متفاوتی را در پیش گرفته است. سازمان‌های توسعه گردشگری در اروپا که پیش از این آمریکای شمالی را به عنوان یک بازار واحد هدف‌گذاری می‌کردند، اکنون باید استراتژی‌های بازاریابی، ترکیب نیروی انسانی و تخصیص بودجه خود را با توجه به واگرایی شدید رفتار مصرف‌کنندگان در ایالات متحده و کانادا بازبینی کنند.
افت رشد بازار آمریکا پس از ثبت رکوردهای تاریخی
در سال ۲۰۲۵، گردشگران آمریکایی نزدیک به ۲۴ میلیون سفر به اروپا انجام دادند که یک رکورد تاریخی محسوب می‌شد. با این حال، روند رشد این بازار به مرور کند شد؛ نرخ رشد ماهانه سفرها از حدود ۶ درصد در تابستان گذشته به ۲ درصد در مه ۲۰۲۶ رسید و در نهایت، میزان خروج گردشگران آمریکایی به مقصد اروپا در ژوئن ۲۰۲۶ با افت ۲٫۱ درصدی و در ژوئیه با کاهش ۱٫۲ درصدی مواجه شد. تحلیلگران Skift این کاهش را به عنوان تنفس و استراحت مسافران پس از یک سال رکوردشکن ارزیابی می‌کنند.
گردشگران کانادایی؛ تغییر مسیر دراماتیک به سمت اروپا
در نقطه مقابل، مسافران کانادایی تغییر جهتی ناگهانی و چشمگیر نشان داده‌اند. داده‌های سال ۲۰۲۵ نشان می‌دهد که سفر کانادایی‌ها به ایالات متحده با کاهش ۲۳٫۵ درصدی مواجه شده، اما در مقابل، سفرهای آن‌ها به مقصد قاره اروپا ۱۳٫۶ درصد افزایش یافته است. در حال حاضر، ۴۵ درصد از مردم کانادا برنامه‌ریزی برای سفر به اروپا در سال جاری را تایید کرده‌اند؛ در حالی که این رقم برای آمریکایی‌ها تنها ۳۴ درصد است.
سازمان‌های بزرگ گردشگری اروپا نظیر فرانسه، بریتانیا، ایرلند، اسپانیا، سوئیس و پرتغال هم‌اکنون دفاتر و تیم‌های مستقل خود را در تورنتو یا مونترال کانادا مستقر کرده‌اند. با این حال، سازمان‌های کوچک‌تر که معمولاً کل بازار آمریکای شمالی را از طریق یک دفتر مرکزی یا آژانس در نیویورک مدیریت می‌کنند، برای جذب این رشد نیازمند بازنگری در مدل‌های اجرایی خود هستند.
تفاوت الگوی رفتار و فرصت‌های بخش‌بندی بازار
بر اساس مدل بخش‌بندی ارزش‌های بین‌المللی مسافران در Skift (موسوم به Global Traveler Values Segmentation)، الگوی رفتاری کانادایی‌ها تفاوت‌های بنیادی با آمریکایی‌ها دارد. کانادایی‌ها کمتر به خارج سفر می‌کنند، اما طول مدت اقامت آن‌ها بیشتر است. همچنین تمایل آن‌ها به رزرو پروازهای کلاس تجاری (Business Class) یا فرست کلاس کمتر از نصف آمریکایی‌هاست. ترکیب بخش‌های مختلف بازار کانادا شباهت بیشتری به الگوی مسافران اسپانیا دارد تا ایالات متحده.
از نظر اولویت‌های مقصد، ترجیحات اولیه مسافران آمریکای شمالی در چند کشور محدود خلاصه می‌شود. کشورهای ایتالیا، فرانسه، بریتانیا و همچنین ژاپن هر کدام در یک‌ششم از فهرست‌های کوتاه‌مدت انتخاب مسافران (Shortlist) قرار دارند. هیچ کشور اروپایی دیگری نتوانسته است فراتر از ۱۱ درصد این فهرست‌ها سهم داشته باشد و سهم کشوری مانند ایرلند به کمتر از ۴ درصد می‌رسد.
با این وجود، داده‌ها نشان می‌دهند که مقاصد خارج از «سه غول اصلی گردشگری» می‌توانند با هدف‌گیری بخش‌های خاصی از بازار موفق شوند. برای مثال، کشوری مانند ایرلند اگرچه در سطح ملی سهمی کمتر از ۴ درصد دارد، اما در میان گروه مسافران آمریکایی موسوم به «جویندگان فرهنگ» (Culture Seekers) در ۱۰ درصد فهرست‌های انتخاب جای گرفته است که تقریباً سه برابر میانگین کشوری آن است.